中國奢侈品品牌的機會

　　嚴 駿

　　北京大學奢侈品管理項目總監、意國時尚管理咨詢公司總裁

　　Bruno GODEY

　　法國魯昂高等商學院市場學終身教授

　　孫 雷

　　睿符品牌傳播機構總裁、資深品牌研究專家

　　中國市場在世界奢侈品市場的地位不容置疑。但讓一個有著千年文化的泱泱大國“郁悶”的卻是中國奢侈品品牌的匱乏。位列前50名的奢侈品品種，來自歐洲的有34個，占68%；來自美國的有14個，占28%；其他國家包括古巴、沙特和阿聯酋。Gucci總裁明尼科•迪梭曾表示：在眾人的心目中，奢侈品總是和歐洲印象聯系在一起，亞洲的奢侈品品牌現在還不可以想象。難道中國就沒有機會發展自己的奢侈品品牌了嗎？不，當然有。如果有機會，我們又需要做些什么努力呢？　　

　　有“品”無“牌”

　　嚴駿認為，中國有奢侈品，但缺乏自主奢侈品品牌。“例如我們的絲綢、茶葉、瓷器等，這些都是非常富有中國文化特色的東西。尤其是一些以前專為王室貴族加工產品的老字號，其中延伸出來的不乏奢侈品，但沒有一個傳承下來并讓世界接受的品牌。”嚴駿說，“現在很多廠商都有開發現代奢侈品的需求。我們的課程中有IT廠商的學員，他們就很關心如何在現有品牌基礎上推出并打造新奢侈品品牌。還有一些提供高端服務的、金融服務的學員。他們也很關心如何讓自己的產品成為有競爭力的服務類奢侈品品牌。”

　　但嚴駿坦言這個過程并不容易。“賣的貴未必能成為奢侈品品牌。”嚴駿說，“奢侈品的產品、顧客、產業都有其自己的特征（如表所示）。這增加了打造奢侈品品牌的難度。”

　　Bruno告訴我們，“盡管我們對奢侈品概念會隨著時間和文化不斷發展演變而帶來變化，但是，我們仍然可以看見大多數奢侈品所遵循的共同特指：稀缺性、高質量、高價格及支撐產品的品牌形象。除此之外，能最好地解釋奢侈品的是消費者和消費對象的關系。當我們研究奢侈品時，必須要去研究產品對象復雜而善變的屬性。”

　　而在Bruno看來，目前中國還沒有在世界范圍內被廣泛認知的奢侈品品牌。在他看來，奢侈品牌的特性在于國際化。“這里有一個國家品牌形象的概念，就是品牌發源國在消費者心中的形象。而現在中國的國家品牌形象還不符合我們對一個生產奢侈品的國家所期待的形象。相反，現在的中國在世界樹立的形象更傾向于工業生產，即大量的生產，價格卻不會太高。中國只有提升其整個國家的品牌形象，才能更容易地發展自己的國際奢侈品牌。” Bruno說。　　

　　奢侈品品牌的DNA

　　嚴駿介紹，“品牌若想成為奢侈品品牌，必須在品牌建立初期就確定奢侈品戰略。其品牌、產品設計、原材料的選用、產品制造以及在營銷、傳播、零售和服務等系列工作中保持高度的一致性，兼具經典和創新。通常，在一些既成品牌上，想實現從時尚品牌過渡到奢侈品品牌的。　　

　　難度其實較高，而新創品牌卻有成功的可能。” Bruno教授也認為，要成為一個奢侈品牌，一個公司應當擁有一個強勢的基本品牌，這樣的品牌通常由一份聲譽和一個強大的形象組成。品牌形象是配合品牌的一個集合概念，它作為奢侈品的屬性成為消費者進行區別的一項重要因素。如果一個消費者將一個品牌以一種自發的方式歸為奢侈品品牌，那這時這個品牌才真正屬于奢侈品領域。

　　嚴駿列出了成功的奢侈品品牌需解決的問題：

　　● 品牌概念 － 你的姓名？

　　● 品牌身份 － 你是誰？

　　● 品牌認知度 －誰知道你？

　　● 品牌定位 － 你在消費者心目中的位置？

　　● 品牌忠誠度 － 誰需要你？

　　● 品牌權益 － 誰喜歡你？

　　● 品牌價值 － 你將得到什么？

　　“另外，很重要的，奢侈品歸根到底是消費品，產業的終極目的是要把它賣出去，而并非把它當作藝術品一樣收藏。個別品牌的產品具有升值和收藏價值，但這并不是奢侈品產業的初衷，也不代表整個產業中絕大部分產品都能如此。”嚴駿表示，“成功的奢侈品品牌一定有良好的零售業績。奢侈品店面數量增長能在一定程度上體現品牌的零售增長速度，但絕不是衡量奢侈品成功與否的標準，僅和奢侈品的分銷戰略有關。”對于 NE•TIGER，嚴駿坦言，其部分產品已經具備奢侈品特征，甚至可以說成是奢侈品，但要成為奢侈品品牌，NE•TIGER還需要努力。“我很贊賞張志峰先生打造。　　

　　中國奢侈品品牌的雄心。我認為，中國需要更多企業家、設計師來為中國自有的奢侈品品牌努力。只是作為品牌，NE•TIGER還有很大的提升空間。”嚴駿說，“譬如品牌的名字，是不是足夠強勢并容易讓更多人接受和認可？直接通過皮草類產品占據奢侈品行業位置的先例并不多，這中間甚至還有一些涉及環保和動物保護的爭議。此外，在產品線的豐滿程度、傳播營銷手段等方面，都有上升空間。如果能成為廣為接受的高端時尚品牌也是一個成就，并非所有的品牌都要做成奢侈品品牌。”

　　另外，還有一點是大家認同的，即奢侈品品牌背后的故事。每個奢侈品背后都有一個經得起反復推敲的故事和它足夠貴的理由。“其實，它就是產品的根源。你要打造的奢侈品品牌有這樣一個耐人尋味的故事嗎？”嚴駿說。“今天想躋身奢侈品品牌行列，有好的‘出身’和足夠的金錢運營，這都是必不可少的。”　　

　　逐步減少代理商的經營

　　嚴駿告訴我們，奢侈品品牌砸在代理商手上的并不在少數。這多與代理商受條件限制無法完全投入在一個品牌上有關，畢竟他們所代理的是別人的品牌。“我們近些年觀察到一種趨勢：奢侈品公司越來越青睞于自主銷售，從而損害了其經銷商的利益。投資固然非常重要，但自主銷售更有利于對品牌形象的管理控制。而公司只會在急于進行市場投資卻對市場還不是很了解的時候才會依靠經銷商。因此，奢侈品牌的公司需要找到追求盈利與保持品牌形象的平衡點。”Bruno表示。

　　“有時候，代理商選錯地方，也會嚴重影響品牌的地位。某著名腕表品牌近年在國內的品牌形象反倒不如集團中定位在它之下品牌的影響力。 你看，這個品牌在莊勝崇光，而內部定位在它之下的品牌卻在國貿、新光天地等更高端的商場。久而久之，大家自然就有心理的區隔。”嚴駿闡述了選址的重要性，“很多品牌到中國習慣把上海定為第一站，而等他們真的來了之后才發現北京的重要性。北京市場是中國奢侈品消費第一大市場，根據我們最近對100個奢侈品品牌所作的統計，北京奢侈品專賣店數量是這些品牌在中國店鋪總數的五分之一，絕對處于遙遙領先的地位。” 　　

　　用文化做差異化

　　“中國本土品牌面臨最大的難題還是品牌形象。”Bruno教授說，“中國品牌的形象是工業化產品、紡織品、科技化產品的形象，而絕非奢侈品。”“我們的優勢是各種人、事、物資源的豐富。”嚴駿說。“此外，中國本土品牌的優勢在于身處于中國市場這一本身規模巨大消費市場，并且其中具有購買奢侈品意向的中產階級大量增長，而且從文化上來說本土品牌更加貼近中國人自己的消費需求。最后要說的是，一個想要在奢侈品世界中嶄露頭角的中國品牌，它必須要在與國際品牌的求同存異間，掌握精妙的平衡。針對這最后一點，中國本土品牌應該在除了中國歷史和中國文化元素外尋找出一個更加獨特的特點，以期立足于世界奢侈品品牌行列。我認為這個品牌需要依靠才華橫溢的年輕中國創造者，他（她）應該接受過西方設計學校的專門教育，擁有在高端品牌工作過的經驗，能夠融合他（她）的實際經驗、設計才華以及文化底蘊于一身，這樣，才能創造出具有獨創性的作品。”Bruno教授說。

　　孫雷根據自己多年的觀察，也提出一些中國奢侈品品牌發展的路徑：我們可以通過資本手段并購國際性的奢侈品牌。其次，我們也可以從無到有發展全新的奢侈品牌。中國是世界工廠，為全球的消費者生產服裝、飾品、箱包。在這個領域，無論生產規模、生產工藝以及生產管理的水準，中國本土的優秀企業實際上都已經具備了全球的競爭力。如果它想要進一步謀求發展，只需要自創品牌即可。而實際上，對于這些廠家來說，最重要的就是具備奢侈品牌的運營能力。這種奢侈品牌的運營能力其實就是創新的能力。舉例來說，在服裝領域，如果專注于絲綢和刺繡這些中國獨有的原材料和工藝，邀請國際知名的設計大師進行服飾設計，與米蘭和巴黎的潮流同步，是不是就能夠創造一個全新的奢侈品牌？

　　其實，我們都期待著。　　

　　（感謝法國魯昂高等商學院金融專業吳綺然、靳思、DIJOUX Elsa對Bruno 教授的采訪）