云煙：品牌價(jià)值的回歸之路

　　1958年，依托云南“煙草王國(guó)”獨(dú)特的產(chǎn)地背景，沿襲云南煙草的厚重歷史以及將英國(guó)王牌卷煙茄力克作為超越的目標(biāo)，云煙一問(wèn)世就秉承了高貴的血統(tǒng)。

　　1959年，毛澤東主席夸贊說(shuō)：“好煙，好煙，想不到云南出了這么好的煙！”一代領(lǐng)袖人物發(fā)自肺腑的稱贊，將云煙推向了尊貴的頂峰。之后，云煙在高端道路上一路前行，1994年推出超高端的云煙（極品），為中國(guó)卷煙開創(chuàng)了一個(gè)高品位、高質(zhì)量、髙防偽的嶄新時(shí)代；2004年，云煙（印象）應(yīng)運(yùn)而生，將云煙的品牌形象與云南如夢(mèng)如幻的原生態(tài)生活聯(lián)系在一起，一時(shí)間熱銷大江南北；2008年，云煙（軟禮印象）問(wèn)世，進(jìn)一步釋放云煙強(qiáng)大的品牌能量，在中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)取得了較大的突破。

　　然而，高處不勝寒。前有中華、芙蓉王等國(guó)內(nèi)卷煙品牌的拼殺，后有國(guó)外卷煙品牌的爭(zhēng)奪，中國(guó)煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，煙草企業(yè)紛紛加快了新品開發(fā)的進(jìn)度，在不同的細(xì)分市場(chǎng)上卡位，搶奪市場(chǎng)份額。云煙也未能免俗，并因此陷入品牌線擴(kuò)展的泥沼。為了覆蓋更多的消費(fèi)人群，爭(zhēng)奪卷煙市場(chǎng)份額，云煙陸續(xù)推出了一系列卷煙產(chǎn)品，這些卷煙產(chǎn)品橫跨一、二、三類，售價(jià)從每包6元到每包100元不等。

　　然而，在滿足了不同檔次消費(fèi)者的不同需求，在收獲穩(wěn)定的銷量背后，云煙卻付出了沉重的代價(jià)。

　　大量低檔產(chǎn)品的存在嚴(yán)重稀釋了消費(fèi)者對(duì)云煙高端形象的認(rèn)知，這對(duì)云煙的品牌價(jià)值帶來(lái)了一定的損害。因此，如何防止云煙品牌價(jià)值稀釋、維護(hù)云煙的高端品牌形象，就成為云煙亟待解決的問(wèn)題。

　　品牌價(jià)值—綱舉目張

　　2002年國(guó)家煙草專賣局提出了“大企業(yè)、大市場(chǎng)、大品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，2009年召開的全國(guó)煙草工作會(huì)議更是把“卷煙上水平”作為煙草行業(yè)三大中心工作之一。而在“卷煙上水平”的實(shí)踐中，中國(guó)煙草企業(yè)逐漸意識(shí)到，只有品牌才是企業(yè)的生命所在。

　　品牌價(jià)值賦予產(chǎn)品不朽的靈魂，給予產(chǎn)品無(wú)窮無(wú)盡的生命力，更是將品牌深深植入消費(fèi)者的心靈之中，這才是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的基石。具體到紅云紅河集團(tuán)，所謂的“卷煙上水平”，歸根結(jié)底是“品牌上水平”。

　　2009年，紅云紅河集團(tuán)提出要將云煙打造成中式卷煙代表品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。云煙品牌在紅云紅河集團(tuán)旗下的12個(gè)品牌中具有獨(dú)特的地位，“做精做強(qiáng)”云煙，便可以“綱舉”而“目張”。于是，紅云紅河集團(tuán)提出了“2+1”品牌發(fā)展戰(zhàn)略：“做精做強(qiáng)云煙，做實(shí)做大紅河，做穩(wěn)做特小熊貓”。紅云紅河集團(tuán)的戰(zhàn)略構(gòu)想是：著力培育云煙、紅河和小熊貓三個(gè)重點(diǎn)品牌，形成在主力價(jià)位段組合競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的品牌格局，力爭(zhēng)在2012年三大品牌攜手突破500萬(wàn)箱，云煙品牌的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到170萬(wàn)箱，其中一類云煙的銷量達(dá)到55萬(wàn)箱。

　　明晰定位—云煙“瘦身”

　　市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管云煙品牌覆蓋了全國(guó)省地級(jí)市場(chǎng)，但40%的零售來(lái)自于紫云煙，這是每包售價(jià)10元價(jià)位卷煙中在中國(guó)銷量最大的產(chǎn)品。這無(wú)疑給云煙品牌價(jià)值的向上延伸帶來(lái)了一定的影響。

　　是汲汲于市場(chǎng)份額，還是拓展品牌價(jià)值空間？紅云紅河集團(tuán)義無(wú)反顧地選擇了后者。

　　實(shí)現(xiàn)云煙品牌發(fā)展的關(guān)鍵在于明晰品牌定位。2009年，紅云紅河集團(tuán)明確提出將云煙作為旗幟性骨干品牌，定位于一、二類卷煙，重點(diǎn)向一類卷煙方向發(fā)展；同時(shí)，提煉云煙品牌的核心價(jià)值，著力提升云煙品牌的高端形象和品牌價(jià)值。按照既定的品牌發(fā)展目標(biāo)，云煙重新調(diào)整了品牌整合與市場(chǎng)份額之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域性、小規(guī)模、低結(jié)構(gòu)的品牌規(guī)格向重點(diǎn)骨干品牌和核心規(guī)格集中。

　　有舍才有得。如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品相互之間的定位不清晰，往往會(huì)稀釋自身的品牌資源，造成內(nèi)耗，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。因此，為了形成品牌合力，云煙的“瘦身”計(jì)劃勢(shì)在必行。為此，云煙砍掉了每包售價(jià)7元的云煙（紅）和每包售價(jià)5元的云煙（醇香）兩個(gè)產(chǎn)品，這使得云煙的傳統(tǒng)市場(chǎng)如浙江、北京、山東等受到了一些沖擊，云煙在浙江的銷量增速由往年的45%驟降到4.2%。但這絲毫沒(méi)有動(dòng)搖紅云紅河集團(tuán)加大品牌建設(shè)的決心—矢志不渝地“做精做強(qiáng)”云煙品牌。

　　2009年，云煙推出了云煙（印象紅）、云煙（軟紫）、云煙（WIN）、云煙（福）、云煙（蓯蓉）等，價(jià)位皆在10元以上，與云煙的高端品牌定位相一致，而這些不同規(guī)格的產(chǎn)品也對(duì)云煙品牌起到了保護(hù)與激活的作用。

　　“家譜”設(shè)計(jì)—價(jià)值平衡

　　攘外必先安內(nèi)，擁有眾多規(guī)格產(chǎn)品的云煙勢(shì)必要調(diào)整各產(chǎn)品之間的價(jià)值關(guān)系。如今云煙已經(jīng)完成了品牌產(chǎn)品架構(gòu)明晰的“家譜”設(shè)計(jì)，形成了在主力價(jià)位段組合競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的品牌格局—“以印象系列為形象型產(chǎn)品，以珍品系列為效益型產(chǎn)品，以精品系列為規(guī)模型產(chǎn)品”。

　　通過(guò)在不同的價(jià)格區(qū)間推出不同的產(chǎn)品，紅云紅河集團(tuán)形成了3大系列主輔分明、清晰完備的品牌架構(gòu)。以云煙品牌為依托，構(gòu)建印象子品牌體系。母品牌強(qiáng)調(diào)歸屬感，子品牌打造清晰化。印象子品牌中的形象產(chǎn)品，以軟禮印象突出印象高端形象；印象子品牌中的啟承產(chǎn)品，依托印象（棕）形成的市場(chǎng)認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同；印象子品牌中的基座產(chǎn)品，以紅印象支撐印象系列規(guī)模化發(fā)展。在200～300元價(jià)位段，以提高品質(zhì)后的云煙（軟珍品）、新品云煙（蓋珍品）及新品云煙（WIN）擴(kuò)大市場(chǎng)份額；在100～200元價(jià)位段，以云煙（紫）、新品云煙（軟紫）夯實(shí)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　其中，紅云紅河集團(tuán)將每條售價(jià)250元價(jià)位段的云煙珍品系列作為效益型產(chǎn)品放在突出的位置。珍品系列是清、甜、香云煙的經(jīng)典之作，是集云煙品牌效益和形象為一體的產(chǎn)品，已經(jīng)以其自然細(xì)膩的口感在市場(chǎng)上打造出良好的口碑，因此，珍品系列就成了云煙品牌價(jià)值提升的重要落腳點(diǎn)和支撐點(diǎn)。

　　而每條售價(jià)100元價(jià)位段的云煙（軟紫）定位為云煙精品系列的主力規(guī)格，將有效地提升云煙精品系列的發(fā)展動(dòng)力，確保云煙品牌在100元價(jià)位段的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，為提高云煙品牌的集中度，云煙（軟紫）承載了紅云紅河集團(tuán)部分規(guī)格的整合置換任務(wù)，將切入云煙（紫）、云煙（軟珍品）的弱勢(shì)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)云煙品牌布局優(yōu)化。

　　情感互動(dòng)—聚焦高端

　　云煙品牌大刀闊斧實(shí)施“砍尾巴”戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)上是在縮小消費(fèi)者基數(shù)的同時(shí)聚集優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，而培養(yǎng)高端消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度與促使其購(gòu)買消費(fèi)則是云煙品牌發(fā)展的最終目的。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合后，云煙深入分析消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，以“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”為引導(dǎo)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體有針對(duì)性地進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。在全國(guó) 300多家地市級(jí)分公司及 30多家省級(jí)公司，云煙陸續(xù)建立了商業(yè)公司 VIP客戶檔案，并加強(qiáng)對(duì)常規(guī)信息的更新、維護(hù)。尤其是對(duì)高端消費(fèi)客戶進(jìn)行“一對(duì)一”的互動(dòng)，使云煙品牌與目標(biāo)消費(fèi)者形成了一種良好的互動(dòng)關(guān)系。

　　云煙提出了行業(yè)營(yíng)銷的理念，即緊緊抓住領(lǐng)袖消費(fèi)者，堅(jiān)定不移地推進(jìn)VIP消費(fèi)者體系建設(shè)，選擇一個(gè)行業(yè)、一類群體，圍繞云煙（印象）、云煙（軟珍）等核心產(chǎn)品，力爭(zhēng)有針對(duì)性地重點(diǎn)突破。

　　在捕捉消費(fèi)者方面，云煙密切關(guān)注零售大戶，以共贏的方式推進(jìn)終端建設(shè)。云煙選擇在大型商場(chǎng)、高端消費(fèi)場(chǎng)所等強(qiáng)化品牌形象宣傳，促進(jìn)消費(fèi)行為，推拉結(jié)合，以長(zhǎng)效機(jī)制提升云煙的品牌形象。紅云紅河集團(tuán)將重點(diǎn)品牌銷售、品牌形象宣傳、高端消費(fèi)引導(dǎo)、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品質(zhì)量反饋、市場(chǎng)價(jià)格和社會(huì)庫(kù)存信息調(diào)查等工作內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，培養(yǎng)核心零售戶成為云煙品牌的主力經(jīng)銷群體。同時(shí)利用相關(guān)媒介，與零售戶建立紐帶關(guān)系，借助經(jīng)銷群體的力量，培養(yǎng)高端消費(fèi)群體對(duì)云煙品牌的歸屬與專屬感，逐漸提高了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)云煙品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

　　品牌訴求—文化營(yíng)銷

　　“文化營(yíng)銷”是營(yíng)銷的另一層境界。

　　在品牌時(shí)代，紅云紅河人充分意識(shí)到對(duì)品牌文化的繼承、挖掘和梳理，對(duì)文化營(yíng)銷的推動(dòng)，是必須持之以恒要做的事情。

　　事實(shí)證明，雖說(shuō)煙草企業(yè)是“戴著鐐銬跳舞”，其品牌傳播受到了諸多限制，但云煙的品牌傳播工作依然做得有聲有色。

　　云煙的品牌內(nèi)涵源自“產(chǎn)地資源，原料體系，特色工藝”等物質(zhì)基礎(chǔ)，最終形成了云煙的獨(dú)特風(fēng)格。歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨，云煙在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了鮮明的文化特征，在此基礎(chǔ)上，云煙持續(xù)挖掘品牌的文化底蘊(yùn)，經(jīng)過(guò)提煉與延伸之后，形成了厚重的品牌故事，進(jìn)一步將云煙的品牌內(nèi)涵傳播開來(lái)。

　　在品牌文化建設(shè)方面，云煙通過(guò)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，為其旗下不同的系列產(chǎn)品確立了不同的文化訴求：印象系列突出“精雕細(xì)刻、只為尊貴一刻”，珍品系列突出“恒久珍品、歲月流香”，精品系列則突出“云南好煙、口味醇正”。

　　在品牌文化宣傳方面，云煙營(yíng)銷中心積極順應(yīng)市場(chǎng)變化，以強(qiáng)化針對(duì)性、延續(xù)性作為營(yíng)銷創(chuàng)新和宣傳推廣工作的切入點(diǎn)，不斷豐富和創(chuàng)新營(yíng)銷宣傳推廣手段，拉近云煙品牌與客戶和消費(fèi)者之間的距離，提升云煙的品牌形象和消費(fèi)者對(duì)云煙品牌文化價(jià)值的認(rèn)同。

　　為配合“云煙品牌發(fā)展論壇”的召開，云煙在全國(guó)范圍內(nèi)開展“為云煙、紅河品牌發(fā)展建言獻(xiàn)策”網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng)，行業(yè)內(nèi)外的學(xué)者、專家從戰(zhàn)略層面、營(yíng)銷層面、文化層面等對(duì)云煙和紅河品牌的發(fā)展提出了許多有價(jià)值的意見(jiàn)，一方面為云煙拓展品牌空間提供了更為廣闊的戰(zhàn)略視野，另一方面則是通過(guò)事件營(yíng)銷對(duì)云煙品牌進(jìn)行軟性傳播。

　　圍繞高端消費(fèi)者，云煙策劃組織了“印象杯”高爾夫和“大客戶團(tuán)購(gòu)”等高端卷煙客戶拓展活動(dòng)，大力推介云煙的新形象。云煙還引入了第三方合作機(jī)構(gòu)共同開展宣傳促銷活動(dòng)效果評(píng)估、品牌宣講等專項(xiàng)活動(dòng)，不斷以專業(yè)化的操作手法提升市場(chǎng)促銷及品牌宣傳效果，同時(shí)充實(shí)專業(yè)化人才隊(duì)伍，全面提高整合傳播能力。

　　工商互動(dòng)—協(xié)同營(yíng)銷

　　對(duì)于云煙來(lái)說(shuō)，工商協(xié)同營(yíng)銷是統(tǒng)領(lǐng)其品牌培育、市場(chǎng)拓展活動(dòng)的關(guān)鍵工作，從產(chǎn)銷銜接、需求預(yù)測(cè)、貨源組織、投放調(diào)控到宣傳推廣、信息共享、服務(wù)保障、隊(duì)伍協(xié)同、客戶維護(hù)等，涵蓋了云煙營(yíng)銷業(yè)務(wù)的方方面面。

　　紅云紅河集團(tuán)對(duì)工商雙方的職能定位、職責(zé)分工、信息共享、隊(duì)伍協(xié)作、組織對(duì)接等進(jìn)行了深入研究和梳理。隨著紅云紅河集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)定點(diǎn)聯(lián)系市場(chǎng)、研發(fā)營(yíng)銷調(diào)研一體化、精準(zhǔn)到貨保障體系、按月工作對(duì)接機(jī)制等一系列措施的落實(shí)到位，工商之間建立了多層面、多渠道、多維度的協(xié)同機(jī)制，確保雙方的協(xié)同工作得以有序、有效地推進(jìn)，提高和豐富了協(xié)同營(yíng)銷組織工作對(duì)接的層次、對(duì)接形式和對(duì)接內(nèi)容。特別是伴隨著“協(xié)同營(yíng)銷信息系統(tǒng)”正式啟用，紅云紅河集團(tuán)進(jìn)一步提高了工作效率。工作流程化，方案標(biāo)準(zhǔn)化，成果共享化，推進(jìn)常態(tài)化，使得工商協(xié)同營(yíng)銷的體系更加完善。

　　價(jià)值回歸—血統(tǒng)高貴

　　經(jīng)過(guò)一年來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)作，云煙的高端形象在消費(fèi)者心目中基本確立，實(shí)現(xiàn)了云煙高端品牌價(jià)值的回歸。在銷售方面，2009年云煙品牌的集中度和結(jié)構(gòu)都有所提升，2009年1月至10月，一類云煙的銷量為27.5萬(wàn)箱，同比增幅為19%。云煙（軟禮印象）、云煙（印象）和云煙（軟珍）的銷售額有了較大幅度的增長(zhǎng)。半個(gè)世紀(jì)香如故，以高端品牌定位為基礎(chǔ)，以文化營(yíng)銷、與消費(fèi)者互動(dòng)為兩翼，云煙在價(jià)值回歸的道路上，再一次純凈了自己的高貴血統(tǒng)。