產品包裝是品牌的第一道壁壘

　中國有個“買櫝還珠”寓言故事，這個故事在現在看來，故事中的主人公還是蠻有商業營銷頭腦的；當一粒珍珠與其它的珍珠區別不大的時候，裝珍珠的盒子就成了很好的區分手段。

　　而在現在，許多行業的產品同質化后，品牌的差異化有時候完全只能依靠包裝來區分。許多產品在剔除掉包裝后，很難與一堆競品分辨出彼此來。其實產品本身的差別并不大，就和人一樣，人與人之間沒有本質區別，唯一差別的只是想法，就會造成天壤只別。有人成了乞丐有人成了總統。

　　同樣，放在你面前兩杯不同品牌的果汁，即便讓你品嘗，你也很難分辨哪個好與壞，而這時如果拿出兩個果汁的包裝給你，估計就會很容易判斷哪個好與壞了！這就是產品包裝、品牌、賣點對人心理的影響。要想左右這種影響，首先就要做到與眾不同。

　　要重視產品包裝設計，因為消費者不是專家，他們很難區分產品本質的好壞，他們評判產品質量的方法往往只是簡單的通過產品包裝、品牌來判斷，但這時企業如果沒有包裝與品牌的優勢，而消費者又很難一下子直接分辨產品質量，那起作用的基本就是價格因素了，而價格戰最后還是會導致品質的下降。所以，企業首先就要有一套獨特的產品包裝，保證產品在眾多的竟品中跳躍而出。

　　回想100年前可口可樂公司以600萬美元的價格買下亞歷山大·山姆森設計的瓶子，在當時來說600萬可是一項相當巨大的投資，但是很快，可口可樂的包裝優勢就顯現出來了，兩年的時間銷量翻了一倍。而且這個瓶形包裝一直沿用到現在，可口可樂當年600萬的投資為其帶來了數億計的回報。這也證明了產品包裝是品牌的第一道壁壘。

　　如果你到小賣店或者大排檔去吃過飯的話，你可能遇到過這樣的情況，店主為了讓你感覺這里很衛生，他會主動在碗的外面套一個塑料袋，這種組合倒是讓你感覺安全了很多，但是使用起來總是感覺不是很方便。德國人就前進了一步，他們專門研制了一種“不用洗刷”的碗碟，原理同上，就是預先將多層塑料紙壓制在碗碟上，每次用餐完畢，只需要剝掉一層塑料紙，就變成了一個干凈的碗碟，可連續使用十幾次，其實，在時間就是金錢的今天，人們對一次性的產品的需求日增，這種碗碟不僅可用于街頭店，而且也很適合白領單身一族使用，既衛生、又節時。近來，有很多同學和網友在課堂上和郵件上咨詢這個問題——產品如何包裝？品牌如何創新？今天，譚老師統一做出解答——

　　先講一個案例吧：一直以來扛著生活用紙創新大旗的心相印品牌，因為創新，締造了品牌在行業的領先地位；因為創新，為企業帶來了比競爭對手更豐厚的利潤；因為創新，吸引了越來越多的品牌FANS。2004年情人節開始，心相印推出吉米系列新品，一炮打響，從此漫畫與紙巾的結合成為一種時尚！可以說，包裝設計創新在生活用紙行業是比較流行的創新方式，心相印的吉米系列是典型代表。但包裝創新同時又比較難有好的市場表現，真正能像吉米那樣風靡全國的并不多見，譚老師認為，根本的問題點在于：你的包裝設計創新能否打動消費者的心，能否引起消費者的共鳴。因此，企業在進行包裝設計創新時，切不可心血來潮，而應該事先對市場與競品進行廣泛的研究，對消費者進行深入的洞察。

　很多婚宴中，香煙被從20支裝的煙盒里取了出來，放到一個鋪有紅紙的小盤子里了，婚宴操辦方往往需要購買很多常規的條裝香煙，然后，一條一條拆開大紙盒包裝，再一盒一盒拆開小煙盒包裝，費神費力，這么多包裝也是很大的浪費。煙草廠商是否想過，可以開發一種婚慶場所專用煙呢？把香煙裝在一個紅彤彤的大型塑料密封瓶子里，一個瓶子里裝入800支香煙，既有喜慶氣氛，又契合了八這個中國人心目中的吉祥數字，買一大瓶基本上就可以滿足一般二十桌左右的婚宴所用。

　　可以講，創新包裝不單單是為了好看，還有拓寬渠道的功能呢！四川榨菜用大壇子、大簍子包裝只能在國內醬菜店銷售；改為小壇子后就能賣到香港；而以塊、片、絲的形式把榨菜分成真空小袋包裝后，就能夠銷往國外。包裝材料的創新，保鮮功能、保質功能、運輸方便性的改進，屢屢為商品開拓市場提供新的機會。國外有一種用繩線與鏡架相連的展示紙架，就解決了太陽鏡在超市銷售容易被盜的問題，使得太陽鏡生產商能夠放心的利用超市這個渠道銷售。具體說來，筆者認為有以下幾點：

　　一、融入文化元素，盡顯品牌內涵

　　文化是源遠流長的，它是品牌永恒的生命力，將文化融入品牌，并得以在終端展示，這是展現品牌內涵，提高品牌美譽度的極好方法。所以，將文化元素體現在包裝上，產品也便有了厚重的文化底蘊，這種產品也更能經得起時間的咀嚼。

　　二、優化圖文設計，巧用色彩裝束

　　產品包裝的圖文設計和色彩搭配是獲取消費者目光的先鋒兵。圖文設計精美，色彩搭配和諧，且讓人賞心悅目的產品包裝必然最先躍入消費者的眼里。比如，海飛絲定位去屑，海飛絲的包裝從瓶身造型到輔助型、藍白相間的色彩都在營造清爽的感覺。

　　三、創新包裝形式，滿足不同用途

　　包裝的功能很多，例如，保護產品，便于儲運；吸引注意力，進行促銷；方便購買、攜帶；提升品牌價值等等。設計良好的包裝能為消費者創造更多使用價值，為生產者創造更多銷售額和利潤。

　　四、提供必要信息，提高品牌檔次

　　包裝關鍵在于深入產品內核，將與品牌相關聯的產品文化、名稱、圖案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中產品信息的提供和表現非常重要，包裝信息與產品信息必須保持一致。品牌名稱、標志等信息的設計表現要盡可能地體現品牌個性和差異性。

　如今，產品包裝所起的作用不只是簡單的方便攜帶功用，好的產品包裝能保護產品屬性、迅速識別品牌、傳遞品牌內涵、提高品牌形象。同樣，這些包裝的文字、圖像、色彩等都能起到宣傳效果，同時美化商品、促進銷售。

　　臺灣ELLE女鞋的鞋盒不是通常所見的兩片式的帶蓋的那種，也不是一體的翻蓋式的那種，而是類似抽屜式的，不僅方便在專賣店展示和拿取女鞋，而且更實用、環保，一般的鞋盒大家買回去后就順手扔掉了，而這種鞋盒買回去后，消費者一般都不會扔掉，因為其很實用，把這些盒子疊放起來，就是一個很棒的儲物盒，要穿鞋的時候，不用費勁一個一個鞋盒拿下來翻找，只需要輕輕一拉，就可輕松拿出來，即使不做鞋盒用，也可兼做其他物品的儲存盒。這難道不會使女性為了鞋盒而買鞋嗎？我看會的。

　　總之，產品包裝是終端銷售的“無聲促銷員”，更是終端銷售的“第一促銷員”！