品牌面對的競爭對手并不是品類內的品牌

一直缺少標準之約的果醋飲料行業，原定于今年9月出臺《果醋飲料》國家標準（簡稱為“果醋國標”）來規范行業發展。本來這對于行業領先品牌來說是一件好事，卻因為全國五大果醋飲料生產品牌之間利益的博弈與阻撓而遭遇到“難產”的局面。作為果醋飲料銷售量最大的天地壹號，甚至提出“果醋國標”里規定果醋飲料一定要“含汽”。

果醋飲料被譽為“第六代黃金飲料”，即碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的一個主流品類。但是，目前十多年過去了，行業生產醋飲的企業有1000多家，市場規模超過一億元的卻不到10家。順著“果醋國標”的“難產”，天地壹號若果真想當果醋飲料的老大，復制王老吉在涼茶品類成功之路，那么其推廣策略是否值得反思，就別把焦點放在吃“果醋國標”的醋上了。

做老大品牌應該做的事情

“果醋國標”頒發只不過國家想通過標準的制定來規范行業的發展，對于果醋飲料行業的領先品牌來說，應該是一種福音：可以清除一些不符合標準生產的品牌，保持果醋飲料行業的質量安全，為果醋飲料長期發展提供保障的基礎。

而“果醋國標”難產的焦點就是果醋飲料的各大品牌都想標準偏向自己，讓自己從中得利。但是，若果果醋飲料的各大品牌依靠標準來競爭，通過標準來將競爭對手逼出局，那么，再給果醋飲料各大品牌十多年的時間，果醋飲料永遠也不會做大。果醋飲料的各大品牌以“果醋國標”之爭，未免不是一種短視的行為。

其實，任何標準只是一個參與競爭的必要條件，不是決定性的條件。事實上，王老吉只不過生產一件誰都可以仿制的涼茶，如果不是在大眾心智的涼茶階梯上占據首位并因此代表了中國涼茶文化的價值，它怎么可能創造出上百億規模的市值？

一個品類的成長，離不老大品牌與跟隨品牌的一起努力。王老吉今天有上百億規模的火紅，不僅僅是王老吉這個老大品牌努力的結果，更是其它涼茶的跟隨品牌助力的推動，共同把涼茶品類做大做強。何況，王老吉與其它涼茶品牌一起，申請了國家的非物質文化遺產，更好地保護了涼茶品類健康的發展。

假如現在果醋飲料沒有任何標準，一個人喝了果醋飲料出事了，像“問題奶粉事件”一樣，那這才是果醋飲料的最大問題了。天地壹號現在是銷售量上最大的品牌，假如想做老大品牌，應該做老大品牌做的事情——發表果醋飲料的標準聲明，積極配合國家，聯合其它果醋飲料品牌建立聯盟關系，讓“果醋國標”盡快出臺。

并且，以品類的代言人維護果醋飲料品類的成長，與其它果醋飲料品牌一起的做大做強果醋飲料這個品類。而不是糾纏在“果醋國標”之中，讓自己在前進的路上迷失了方向。否則，“第六代黃金飲料”的夢想會成為一個永遠實現不了的夢。

真正競爭對手在品類之外

大多數時候，品牌面對的競爭對手并不是品類內的品牌，而是品類之外的品牌。這是果醋飲料各大品牌發展那么久沒有壯大的最大原因所在。果醋飲料各大品牌之間僅看著品類內別人小碗的，而沒有忘記了去看品類之外大鍋的。

天地壹號現在的最大的困境，不是其傳播問題。天地壹號在傳播上采用滲透性的傳播方式還是做得不錯的。最大的問題是瞄錯了真正競爭對手。雖然在傳播口號上說：“不喝酒，就喝天地壹號”以及最近打出的“吃飯喝啥？天地壹號”，但是酒或者成為吃飯時的佐料飲料不是天地壹號真正要攻擊的品類。人們在餐桌上不喝酒或吃飯時的佐料飲料，還有其它飲料可以選擇，并不單單有果醋飲料天地壹號選擇。

天地壹號應該學下王老吉瞄準真正的競爭對手。王老吉火紅之前，通過涼茶含有“預防上火”的功效，把自己重新定位為“真清涼飲料”，來區隔“假清涼飲料”，即包含可口可樂、百事可樂等等汽水品牌。

所以，王老吉真正競爭對手不是涼茶品類內的品牌，而是涼茶品類外的品牌。因為爭奪可口可樂與百事可樂這些品牌比搶涼茶品類內的品牌的市場份額還要多，才能讓王老吉發展成為主流的消費品類。天地壹號自然不能依靠“果醋國標”來逼品類內的品牌出局，應該把競爭重點放在尋找品類之外的身上，才是天地壹號做大做強的機會。

喝過果醋飲料的人，都知道果醋飲料口味并不是很好。從陳醋飲料到果醋飲料，似乎來脫離不了一個“醋”字。可能是制約果醋飲料品類無法成為“第六代黃金飲料”最大原因。在中國人思想里，誰都不想讓自己吃醋。自然，想當果醋飲料的老大品牌的天地壹號，就應該學會不讓顧客吃醋，才能一醋即發。

王老吉2002年之前，在涼茶品類里徘徊了十年多，一直都無法突破，關鍵原因在于中國人把涼茶當成“藥飲”，人不能天天喝涼茶，王老吉窩藏在“藥飲”品類的小眾化的市場上。當王老吉把自己歸到“飲料”品類，口味上調制甜一點時，大眾化的預防上火的市場便出現了。

天地壹號現在面臨的市場困境很類似于王老吉。顧客不僅在口味上不認可果醋的味道，而且在心理上叫顧客天天吃醋，即便是一瓶營養含量再高的飲料也肯定會讓顧客不舒服的。現在，無論是天地壹號，還是其它果醋品牌，除了以不同水果推出類型的屬性不同外，基本上口味上大同小異，品類命名大多以產品自身的屬性為主，未能以顧客心智認知的品類命名，失去與顧客購買鏈接的橋梁，依舊再叫顧客吃醋。

然而，吃醋只是人們偶爾嘗試的行為，天地壹號若果想成為果醋飲料老大品牌，應該明白其中的道理——讓顧客去喝一瓶健康飲料而不是一瓶果醋飲料。相信在天地壹號學會不讓顧客吃醋的那一天，就是“第六代黃金飲料”出現的那一天。我們拭目以待吧！

作者：梁洋榕，品類策劃創始人，品牌管理專家，善于從顧客心智中挖掘新品類打造品牌差異化的特色，為企業長期發展構建聚焦優勢的競爭戰略。