品牌重新定位的影響力

　　如今許多企業和品牌為了自身發展開始進行重新定位。而企業和品牌在重新定位的過程中應始終滿足一個要求，即不斷創新，給企業注入活力，使企業更加現代化和標準化；又或者說為了讓企業抵御競爭者的攻擊，努力向眾人解釋“為什么要購買我的產品”。

　　當企業和品牌重新定位時，他們首先應該明白為什么要進行重新定位？譬如，或許他們可以歸結為銷售量下降、客戶群基礎縮小、產品利潤微薄，或是歸結為受到來自譬如科技日益更新等方面的挑戰。查明理由之后，便可以根據以下四個階段開始操作。

　　第一個階段：查明當前品牌的狀態

　　這個階段的實施目的在于了解企業和品牌，包括探討一些關鍵問題，譬如公司面臨的機遇和挑戰。這樣做是為了對企業和品牌的當前情況有一個清楚的認識，這能讓企業更好地進行商業機會識別和評估。

　　了解企業的品牌，包括回顧企業和品牌的完整歷史。這其中應包括品牌當前的定位、品牌原來的定位以及品牌定位之間是如何進化的，最重要的是了解企業和品牌在今天代表的意義。企業要回答的重要問題包括：是什么讓我們的企業和品牌在眾多競爭者中脫穎而出？驅動企業和品牌發展的資產動力是什么？在將企業和品牌資產信息傳達給客戶群時，以往都有哪些做法？

　　當我們對企業品牌的現狀研究更深時，我們還需要對企業和品牌有一個明晰的理解，這種理解應包括對當前品牌和客戶進行回顧。其中要回答的關鍵問題是：誰是當前的目標客戶群？這些客戶的個人資料怎樣？他們購買的原因是什么？購買模式如何？用戶模式是怎樣的？

　　一旦我們更好地了解了當前的品牌客戶，便可以回顧企業和品牌的銷售歷史，包括企業盈利、收入增長情況以及其在行業和細分市場上的市場份額。此外，審視企業具體的核心產品（或是核心服務）也同樣重要。

　　這其中要包括對當前產品組合戰略進行審視，尤其是對于一家制造企業而言，要特別強調對當前庫存產品情況的了解；而對于一家主要從事提供服務或是專業咨詢業務的企業而言，應審視所有的服務供給和項目供給。關鍵問題是：是否對所有的產品都實施同一種品牌戰略？是否對同一個品牌下的不同產品實施不同的戰略？其中應包括查明自己的企業是細分市場上的行業領先者，還是行業中的次級品牌。

　　在該階段還應考慮到企業自身的生產能力和制約因素、分銷實力和分銷戰略，在制定戰略時，要對最關鍵的客戶情況、產品主要賣點，連同所有銷售和營銷宣傳資料進行仔細審查。

　　最后，審視當前市場的競爭格局也很重要，審視內容包括競爭者數量以及他們成功的關鍵所在，他們為何能取得消費者青睞，以及找出他們面臨的一些主要挑戰。主要關注方面包括：市場份額，行業優勢，客戶檔案，消費者購買趨勢，還應對該行業和細分市場類別發展趨勢及預測進行回顧。

　　第二個階段：企業品牌在今天的象征意義

　　奠定了一個堅實的企業和品牌基礎之后，需要了解消費者對于當前企業和品牌的看法。在消費品行業中，這可能就意味著你要和使用群體—譬如母親、孩子群體等建立對話，通過對話查明企業和品牌在消費群體中意味著什么。

　　消費者對企業和品牌有什么感想？對此問題要探討出一個明晰的答案。這將是企業品牌開展定位工作的一個出發點。首先，我們需要獲取各種數據，包括確認自己的企業在市場和行業機會中的關鍵增長區域；縱觀市場競爭格局，審視品牌定位；衡量當前的品牌資產；識別哪些是品牌資產增長的商業機會。

　　因此，一個明確的目標應包括以下三點：其一，了解當前消費者的消費觀念以及消費者對于你的企業品牌有著怎樣的需求。其二，確認出在不疏遠現有客戶忠誠度基礎的前提下，企業的品牌能做多大的改變。其三，確認如何對品牌進行定位，以便吸引住新用戶并最終讓他們成為忠誠的購買者和忠誠的用戶。

　　在品牌重新定位的過程中，第一種途徑是組建一個負責品牌資產建設的團隊，他們會就品牌的一些關鍵問題直接向消費者和用戶提問，提問的內容包括：為什么選擇我們的品牌？讓你做出購買決策的關鍵因素是什么？除了這些一般性的問題外，該品牌資產團隊還要設法了解消費者的購買原因，查明他們的需求層次，目前自己的品牌能滿足哪些需求以及各種適用的場合，同時還要將自己的品牌資產一一展示。

　　此外，品牌資產經營團隊最重要的職能之一是，在消費群和忠誠消費者中找出品牌親和團隊都有哪些共同特征，了解他們的生活方式和行為模式，以便能更好地了解品牌客戶的情況。

　　從物流的最佳角度看，品牌資產團隊可以分成大約4個分隊，開展一個歷時兩天的項目。為了確保良好的程序運作及影響力，最好是讓這些小組分開在大約3到4個城市開展工作。

　　經歷了這個過程，你將能夠確認品牌已經滿足的需求和未滿足的需求，在行業和細分市場上，確認品牌令人滿意和尚不滿意的因素，以及找出當前驅動品牌資產增長的因素。從某種意義上講，這能讓你為消費者和終端客戶提供一個品牌價值尺度。這樣，你將不僅僅只是了解到自己品牌的現狀，還能將之作為一種直接參照，了解品牌在今后應該如何發展。

　　此外，品牌資產團隊的最終目標是識別各種商業機會，包括審視自己品牌的增長領域以及未滿足的消費者和用戶需求等。而一旦找到了品牌當前的資產價值，下一步就是召開品牌定位研討會。

　　第三個階段：開發品牌的定位平臺— 品牌在今后將如何增值

　　現在我們對于企業及其品牌在市場環境中的情況已經有了一個較深的了解，也對品牌能實現的消費者價值有了較好的把握，下一步就是找到品牌的增長空間，即如何能夠擴展、延伸品牌。

　　第三個階段的目的是利用所有的營銷調查結果—包括品牌、行業及消費者信息，對品牌內容及品牌意義進行重新定位。這么做的關鍵理由在于：確定出成功有效的品牌重新定位戰略將有助于留住現有客戶以及獲得新客戶。當我們開始進行品牌重新定位時，必須牢記，新的品牌定位必須緊緊抓住一點，即我們希望品牌給消費者留下一種怎樣的印象。

　　在這一進程中，我們將開發創造一些主要的品牌定位平臺，展示自身品牌提升空間的大小，以便保持住現有的客戶及獲得新客戶。因此，我們會提出這樣一些問題：我們希望擁有怎樣的品牌？該品牌將為消費者帶來什么利益？我們將如何推動品牌產品的購買力？

　　要成功執行項目，就要有一個最重要的指導方針，即確保對各個方面進行審查，以便確定其對品牌核心價值觀和品牌本質的維護。基于這一點考慮，一般而言，品牌重新定位工作中有4個關鍵的因素：所屬性，即該定位為品牌所獨有；影響力，即該定位對于實現發展目標的重要性和相關性；可持續性，即該定位在未來仍能適用于別的產品目錄；可延伸性，即該定位適用于特別的合作關系營銷和其他營銷項目。

　　對于品牌定位研討會，要讓它具有戰略性和創造性，會議應包括兩個關鍵的組成部分：第一個部分是確定品牌愿景，這一部分應包括對品牌當前所處發展階段的研究，以及對品牌今后應該如何發展進行思考，同時制訂短期和長期品牌發展計劃。第二個部分是延伸品牌。從本質上講，應該綜合你所獲得的所有信息，以品牌發展方向為目標，審視消費者對品牌的看法。在這一過程中，你應把品牌在未來發展中的運用及延伸考慮在內。

　　譬如，你可能會開發一些不同的市場定位平臺，盡可能地拓展品牌的延伸范圍。對于一個玩具或是一個消費品品牌而言，這可能包括一些不同的內容，譬如趣味性、神秘感、期望值、味覺、使用場合等。然而，在這個過程，你應圍繞著一個中心思考，即消費者希望企業在哪些方面進行探索開發。

　　因此，品牌定位研討會應在聽取整個團隊的意見之后，確定出4個或5個關鍵利益點以及潛在的定位平臺。之后團隊各個成員便要開始行動了。每個隊員都要對每個定位平臺進行驗證以便進行完善。這些研討會將審查關鍵的市場調查信息、消費者態度，以及審查最重要的現行購買模式。其目的在于確定出一個為整個團隊所認可的定位平臺。

　　開發了新的品牌定位平臺之后，必須對其進行測試，驗證它是否適用于消費群及主要客戶，從而最終完善品牌定位平臺。因此，我們將回到聚焦于品牌定位團隊的模式，在這個模式下我們將再次和關鍵消費者和客戶進行對話，目的就是驗證新的品牌定位的適用性。這其實也是對于品牌定位的完善，它將幫助我們確認品牌的可延伸范圍和空間。

　　這個階段的最終成果包括對關鍵的新品牌定位平臺形成明晰而簡潔的共識，從而最終確立品牌定位戰略。其中將針對保留現有客戶以及獲得新用戶的重點，讓企業了解消費者對于新品牌定位的態度。此外，該階段還將展示新品牌定位成果，詳細說明開展工作的理由。

　　第四個階段：提煉品牌定位和做出品牌管理報告

　　前三階段實施過后，我們已經有了一個很好的開端，有了一種較新的思維方式，這樣就為企業及其業務、新品牌定位戰略開了個好頭。現在的目標就是對新的品牌定位進行審視及完善，將之傳達給所有職能部門，以便形成統一戰線共同為之奮斗。

　　這樣做的主要理由在于，讓品牌建設團隊以及所有職能部門的每個成員都能了解品牌，并支持新的品牌定位戰略。從本質上講，團隊的支持將為企業實施品牌戰略撐起一把保護傘。

　　在品牌重新定位建設的最后階段，必須對品牌定位加以完善。其中應包括最后考慮和確認來自消費者、客戶、供應商、代理商以及自己的品牌建設團隊等各個方面的意見回饋，以確保最終的實際定位工作和預期定位工作保持一致性。

　　在品牌定位的最后階段，必須組建一支強大的隊伍，以便將相關信息傳達給企業的高級管理層和領導者，傳達的信息應包括品牌建設團隊的介紹以及開發情況，還要介紹負責新品牌定位建設的高級領導層的相關信息。

　　在高級領導層通過了新的品牌定位戰略之后，仍有許多必要的工作要做，但主要的焦點已經轉移，即從原來的調查和開發轉移到對新品牌定位的鞏固、市場營銷和溝通上。

　　為此，我們需要創建一本“品牌識別手冊”，它能為新的品牌定位建設工作提供一個明確的方向。最重要的是，這本手冊對新品牌定位如何實現企業的發展目標做出了描述。這本“品牌識別手冊”講述了創建該新品牌戰略的理由，以及當前的行業競爭趨勢和消費者態度。其目的是將所有的市場研究和調查結果，包括新品牌定位的理由等，將品牌信息明晰而簡潔地傳達給各個后續品牌建設部門、品牌支持團隊和機構等。結論是，“品牌識別手冊”能確保品牌定位建設工作的統一性，以及爭取到決策層和集團的支持。

　　最后階段的工作是為了創造一個“品牌景觀（Brandscape）”。它包括創造出一個可視圖像和音樂結合的作品，能將新的品牌定位融入到人們的工作、生活中；該作品能和品牌建設團隊以及各品牌支持團隊一起分享，它也是向各個成員傳達品牌信息的一個核心方法。因為，品牌景觀在以后會運用到所有的品牌部門中，它作為一種“品牌傳播指導原則”，將應用到包括包裝、營銷、傳播等各個方面；它存在的價值在于：確保在和各種媒介和合作伙伴打交道的過程中，保持品牌定位傳播的一致性。

　　（本文作者Gregory J.Pollack是洛杉磯企業營銷解決問題咨詢企業PBM Marketing Solutions的創始人及總裁，該公司致力于企業營銷和品牌管理，其客戶包括柯達、米高梅家庭娛樂影業公司、20世紀福克斯公司等）