通過品牌運(yùn)作和營銷手段成就了“金六福”

當(dāng)時著力于打造金六福品牌的吳向東，經(jīng)常會聽到那些高端消費(fèi)者的抱怨：有關(guān)于買不到好酒以及有關(guān)買到假酒，于是“將2%的頂級美酒供給2%的高端消費(fèi)者”就成了做華致的初衷。而壓倒駱駝的最后一根稻草，則是2005年吳向東拿到了五糧液年份酒的總代理資格。

無心插柳，柳卻成蔭。據(jù)披露，2008年華致酒行實(shí)現(xiàn)銷售收入10億元，利潤高達(dá)2億元。這意味著華致酒行在過去一年內(nèi)每日 都有將近300萬元的進(jìn)賬，其在全國將近300家的連鎖店每日 每家店平均要有超過1萬元的流水。而其單體門店每年的增長率還維持在20%以上。

從2005年成立迄今，“華致酒行每年的增長率都超過50%”。其總經(jīng)理譚志強(qiáng)透露，今年第一季度在高端酒普遍下滑的情況下，“我們實(shí)現(xiàn)了47%的增長。”

此前的7月20日，華致酒行從華澤集團(tuán)剝離，為獨(dú)立上市做好準(zhǔn)備，而其定位就是中國最大的高檔名酒連鎖系統(tǒng)，將在未來3-5年內(nèi)做到1000家的規(guī)模。

現(xiàn)實(shí)乎？忽悠乎？

銀基集團(tuán)（0886.HK）的存在，或許能為華致酒行的神奇增長提供一點(diǎn)現(xiàn)實(shí)佐證。

2009年4月，銀基集團(tuán)在港交所上市。這家主要經(jīng)銷五糧液年份酒的企業(yè)，獲得了43倍的超額認(rèn)購。據(jù)其招股結(jié)果顯示，其在港股市場公開發(fā)售的股權(quán)接獲約6389份有效申請，合同認(rèn)購13.2億股。而銀基IPO計(jì)劃只發(fā)行3億股，其中90%國際配售，10%公開發(fā)售。

創(chuàng)始于1998年的銀基集團(tuán)，一開始就是五糧液東南亞地區(qū)的經(jīng)銷商，目前擁有五糧液52度酒系列在國際完稅以及免稅市場的總經(jīng)銷權(quán)；以及五糧液68度酒的總經(jīng)銷權(quán)，還有五糧液45度酒以及“醬”酒系列在中國的總經(jīng)銷權(quán)。據(jù)其招股說明書，截至2008年3月底的3個財(cái)年以及2008年9月底的6個月中，五糧液酒系列收益分別占到銀基集團(tuán)總收益的79%、88.4%、93.1%以及95%。

“單五糧液酒成就了一批經(jīng)銷商，這些企業(yè)中銷售額最低的也有10億，最高的已經(jīng)超過50億。”業(yè)內(nèi)人士說，到時候相信會有更多酒業(yè)經(jīng)銷巨頭上市。

而這些酒業(yè)經(jīng)銷巨頭的出現(xiàn)，則得益于2002年開始中國白酒行業(yè)的爆炸性增長。

2009年8月18日，兩大白酒巨頭五糧液和 山西汾酒(行情 股吧)公布公報，其上半年的凈利潤分別為16.04億元和2.3億元，分別同比增長23.83%和272.21%。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒的銷售收入從2003年開始每年以16%的平均速度增長。高端白酒也從2001年50萬噸左右的產(chǎn)量一路以每年15%的速度攀升。市場發(fā)展推動了專業(yè)、全國性渠道的出現(xiàn)。

與銀基相比，即使在代理領(lǐng)域，華致酒行的想象空間似乎也更大。其所代理的除了五糧液10年-60年的陳釀年份酒外，還有 古越龍山(行情 股吧)30年、40年、50年陳釀年份酒。另外還引進(jìn)了拉弗格威士忌——英國皇室的御用酒；以及法國波爾多地區(qū)的雷狄干紅等等。據(jù)該公司透露，其今年還將引進(jìn)一些法國紅酒以增強(qiáng)華致酒行在紅酒板塊的銷售比例。

吳向東似乎也讓人多了一份期待。其在過去9年的時間內(nèi)，通過品牌運(yùn)作和營銷手段成就了“金六福”。

“我們最大的優(yōu)勢是人。”華致酒行總經(jīng)理譚志強(qiáng)說，通過金六福的實(shí)踐，其團(tuán)隊(duì)在品牌運(yùn)營、銷售渠道建設(shè)上都是非常有經(jīng)驗(yàn)的。

中國很多酒企多少都可能存在這方面的問題。據(jù)中國輕工業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計(jì)，我國白酒產(chǎn)業(yè)覆蓋了全國所有省份，但是超過半數(shù)的產(chǎn)量卻集中在山東、四川、河南、江蘇以及安徽五大省份。

“我們是一家自己釀酒的工作，同時又做代理。”譚志強(qiáng)說。

此前的8月底，華致酒行以8250萬元的價格競購到了被稱為“異地茅臺”的貴州珍酒廠，以此介入醬酒市場。

這家已經(jīng)擁有300家連鎖店的酒業(yè)企業(yè)顯然并不滿足于做一個渠道商。在其回復(fù)本報的問題中，或許可以管窺其這么做的部分原因。“首先是酒類流通渠道較為復(fù)雜，整個分銷體系錯綜復(fù)雜，沒有家電單一；其次酒類的進(jìn)貨準(zhǔn)入門檻也比家店行業(yè)低很多，并且酒類專賣的開店成本較低。再次酒類消費(fèi)不需要專門的售后服務(wù)，消費(fèi)者在選購時存在很大的隨機(jī)性”。

華致酒行“加重”資產(chǎn)卻也是開拓市場的必然舉措。

“各地的消費(fèi)者都有固定的消費(fèi)習(xí)慣，比如偏愛哪兒品牌、哪種香型的酒。”華致酒行總經(jīng)理譚志強(qiáng)說，這是各地都有自己的白酒品牌造成的。在開拓一些區(qū)域性市場時，需要“符合區(qū)域性消費(fèi)習(xí)慣的品牌”來充當(dāng)敲門磚。

盡管已經(jīng)從華澤集團(tuán)剝離，但吳向東仍然擔(dān)任華致酒行的董事長，后者也需要背靠華澤集團(tuán)這棵大樹。

據(jù)了解，華澤集團(tuán)為華致酒行準(zhǔn)備了好多塊打開地方市場的這類“敲門磚”。從2001年開始多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，華澤集團(tuán)先是收購了原“廣東威龍保健品公司”并更名為“廣東德慶無比養(yǎng)生酒業(yè)有限公司”，并將“云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司”收入麾下。此后華澤集團(tuán)又陸續(xù)收購了湖南湘窖酒業(yè)、安徽臨水酒業(yè)、四川金六福酒業(yè)、滕州今緣春酒業(yè)有限公司、湖南雁峰酒業(yè)有限公司、黑龍江玉泉酒業(yè)、桂林湘山酒等十多家酒類企業(yè)。不久前又將吉林榆樹錢酒業(yè)、山西太白酒攬入懷中。

即便如此，華致酒行仍然需要自己去拿“釀造階段”的資產(chǎn)，如果這塊配置是在華澤集團(tuán)的戰(zhàn)略部署之外的話。

事實(shí)上，譚志強(qiáng)也并不認(rèn)為“自己釀酒”有什么不好。一旦上市，擁有這類重資產(chǎn)無疑將加重上市的籌碼。因此從8月份開始，華致酒行已經(jīng)在考慮自己持有地產(chǎn)，“這樣門面也可以計(jì)入我們自己的資產(chǎn)范疇內(nèi)”。

顯然這會沉淀相當(dāng)一部分的資金。“我們會分析華致酒行的贏利狀況、現(xiàn)金流狀況，未來開店可能需要多少成本等等因素，在各方面都有利的情況下，才會考慮去做相應(yīng)的重資產(chǎn)配置。”譚志強(qiáng)說。

防備假酒的重要性

“我們已經(jīng)在盡可能地防備，連鎖銷售領(lǐng)域里出現(xiàn)假酒。”譚志強(qiáng)說。

有業(yè)內(nèi)人士指出，華致酒行的大部分訂單來自政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、商務(wù)團(tuán)體、建筑等單位的渠道商的團(tuán)購。

“各華致酒行都有專人在社會上跑關(guān)系”。這種格局也使得華致酒行在各地首選的“合作伙伴”都是“非常有人脈關(guān)系的人”。

盡管華致方面稱其坐店銷售占總銷售額的比例要高于20%，但其也坦誠“現(xiàn)有比例遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期”。那么隨著零售比例的上升，假酒流入渠道的可能性也會增加？譚志強(qiáng)也認(rèn)為，如果出現(xiàn)這樣的問題，對其品牌將造成致命打擊。

事實(shí)上，華致酒行為防止這類事情發(fā)生，付出了極大的人力成本。對其加盟店，首先其有運(yùn)營經(jīng)理做頻繁地檢查，涉及店面擺設(shè)、倉儲以及臺賬等等。“人的溝通是永遠(yuǎn)都不能替代的，我們的運(yùn)營經(jīng)理和合伙人、店員溝通時能夠覺察到很多東西。”華致酒行負(fù)責(zé)營運(yùn)的苗姓總監(jiān)說，其要求下屬的執(zhí)行經(jīng)理每個禮拜都要到負(fù)責(zé)的店里擺放三到四次。“要像熟悉自己家里一樣，熟悉店里的陳列、后倉等。”他認(rèn)為任何事情都是會有一些蛛絲馬跡的。

“若出現(xiàn)假貨，不惜關(guān)店整改。”譚志強(qiáng)說。各個品牌供給華致的酒都是由特殊標(biāo)記的，“比如普通五糧液在沒有打上這些標(biāo)記之前，我們是堅(jiān)決不會讓這些貨品進(jìn)入華致的渠道的。”由此，營運(yùn)經(jīng)理、督導(dǎo)、督察員的排查就相對簡單，只要看是否有這類標(biāo)記即可。而每個加盟店所出售的酒的品種、數(shù)量也是嚴(yán)格控制的，“并不是他們要多少就給多少的”。各個加盟商4-6個月的試銷階段，一方面是為了印證門店選址，更重要的也是與合作伙伴進(jìn)一步磨合，“了解彼此”。

但有控制的地方，就會有尋租的可能。因此華致也在考慮引入遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)，“已經(jīng)開始試運(yùn)營了”。到時候加盟店的財(cái)務(wù)、庫存、訂單等信息都會在這個系統(tǒng)上一覽無余。

而在管控之外，華致酒行把重心放在了利益綁定上。“我們把利潤的很大一部分讓給了我們的合伙人，他們只要用心去做就肯定能滿足賺錢的需求。”譚志強(qiáng)認(rèn)為，費(fèi)心思去思考作假做賺點(diǎn)錢可能會得不償失。在華致酒行的模式中，其作為代理商直接從酒廠進(jìn)貨，而專賣店則從華致直接進(jìn)貨。