品牌的情感屬性

　　這種人際動態同時也是品牌忠誠度的基礎。我們和品牌之間的“關系”不會像人類的關系那么深厚或者那么意義深遠，但這兩種關系之間確實有一些共性。你能在品牌和客戶之間創造出強大的歸屬性、友好性和信任感，那么你就能擁有強大的品牌資產。

　　歸屬性（Belonging）

　　我們都屬于不同的社團成員。我們的家庭是一個社團，教堂是另一個社團，甚至工作場所也是一個社團。從某種程度上講，這種不同的社團所屬性是由我們自己選擇的—我們選擇和誰結婚，到哪去做禮拜，在哪工作，因為我們會以某種形式或者方法去辨認別人，最后做出判斷，決定是否和他們成為同一社團的成員。我最近在美國東海岸看到一個旅游者，當時她正在做運動，穿著一件和我高中學校制服一樣的圓領長袖運動衫。于是，我很自然地和她攀談起來，兩個人就像是來自同一個社團那樣。

　　很有少人能夠有機會選擇到哪里接受高中教育，但是隨著年齡增大，我們和別人的聯系更傾向于朝著自己喜好的方向發展。比如說，我喜歡喝胡椒博士可樂（Dr. Pepper），我是它的忠實擁護者，對于這個品牌有很深的理解。我認為胡椒博士可樂內部的管理層壓根沒能了解到，這個品牌對于像我們這樣的粉絲而言有著怎樣的意義—如果你也是身處密西西比河東部的胡椒粉絲，也在這樣飲料稀有珍貴的區域，你就能明白我的意思了。

　　汽車品牌也能創造一種強烈的歸屬感，你和寶馬的狂熱者談過他們對該品牌的忠誠后就能感受到。另外，還有兩款歷史悠久的汽車品牌—通用的土星（Saturn）和大眾品牌，他們在創建品牌歸屬性上都有不錯的成績；還有哈雷車主會（Harley Owners Group）的哈雷·戴維森摩托（Harley-Davidson）在這方面也成績斐然。因此，你要么融入成為其中的一分子，要么就完全不沾邊。

　　化妝品也能夠創造出很強的品牌識別性，像是雅芳和玫琳凱的忠實者便可以證明。還有美國的陶斯滑雪谷（Taos Ski Vfunction(iterator) { var result = true; this.each(function(value, index) { result = result && !!(iterator || Prototype.K)(value, index); if (!result) throw $break; }); return result; }ey），作為世界級的旅游景點，由于它絕妙的地形和獨特的文化特色，吸引了數不勝數的忠誠者。還有紐約的彭博社（Bloomberg）。只要問問財經服務行業的人，一旦成為彭博社社團成員意味著什么，那你就會知道它在行業里的威信了。若還覺得不夠，你可以試試讓身邊的人遠離這份讀物，最終你將發現這種嘗試只能是徒勞無功。

　　是什么驅動了這種品牌所屬性呢？可以說在品牌建設中最重要的元素就是關聯性。對于那些能夠創造出最強大獨有部落身份的品牌，它們的供給和客戶的需求是如此密切相關，因此也就能創造出一種像地球引力那般強大的推動力。這就是客戶忠誠度項目希望達到的目的。但是所屬性是購買不來的，它就好比你為某人提供看電影的機會，但前提是他們必須購買你的電影票。這兩者之間的關系是一種交誼，但是否是友誼呢？不一定。因此這就引向了第二個特性。

　　友好性（Friendship）

　　關于友好性，20世紀70年代搖滾樂隊創作天才克里（Kerry Livgren）的一句話或許是最好的詮釋。他說：“交友的唯一方法就是自己夠朋友（The only way to have a friend is to be one）。”偉大的品牌都深知這一點。星巴克最近在經營上出現了許多問題，如果不是它之前在客戶友好性上做了許多工作，那么它或許很難像現在這樣還能固守陣地。對于許多人而言，他們和星巴克的早晨約會就像是拜訪一位信任的老朋友—彼此熟悉而又讓人身心舒適。

　　我經常到各個地方去，而任何時候，一旦我感受到美國阿爾伯克基機場陽光港（Albuquerque SunPort）早晨的縷縷光線，我就像飽餐一頓般愜意滿足。我是否每次都會想著與品牌之間的“友好性”呢？答案是完全否定的。但只要一到達機場，我就會自然而然地享受著該品牌柜臺前友好的服務以及熟悉的品牌氣息。

　　讓我有相同感受的還有我的運動鞋。無論如何我都不能算是一個認真的跑步者，但是許多年來我嘗試了許多品牌的鞋子。而當我走近我所信任的鞋子品牌Avias專柜時，我就知道這些鞋子都會像可信賴的朋友那樣，一穿到腳上便能夠一展風采。這些品牌在過去已經和人們建立了深厚友好的情誼，我現在自然也會和它們打交道。

　　就像朋友之間一樣，只有當品牌能夠給我們一種舒適和熟悉感時我們才會接受它，信任它，才會沖著品牌跑過去，而不是將它們當作“陌生人”對待，這就是一個有競爭能力的品牌所能表現的。我們選擇的品牌還通過另一個重要的方面贏得了我們的信任，即一致性。

　　這是一個重點—真正的友誼是不能強迫建立起來的。作為一個營銷者，不能夠強迫人們對你的品牌產生舒適感。然而，你可以漸進地和人們建立友誼，但同時必須確保你將自己的角色任務做好。

　　信任感（Dependability）

　　那些并不穩定的友誼并不是真正的友誼。當然，所有關系的發展都是有起有落的。但是關于是否是真正朋友的一個判斷標準是：這個人是否能夠信任。同樣，隨著時間的遷移，那些能夠證明自己具有信任感的品牌將贏得我們的品牌忠誠。記住這個古老的說法：“沒有人會因為購買了IBM的產品而被公司解雇。”這句話事實上闡述了IBM在信任感上的良好聲譽。IBM的產品或許一直比較單調呆板，或許也一直比較昂貴，但是它確實具有信任感，這一點很重要。

　　美國運通公司（American Express）是另一個長久以來以信任感聞名的品牌—這也是為何它成為你“離開家鄉不可或缺的工具”。還有全球最大的汽車租賃公司赫茲（Hertz），本田汽車（Honda）以及豐田汽車（Toyatas），它們在這一方面的工作也做得很出色。這些年來我有過幾輛本田汽車，它們一直都是很值得信任的交通工具。

　　有時候，信任感會有一些令人意外的表現形式。幾年前，我和妻子享受了一次牙買加之旅。這是一個美麗的小島，人們十分友好，食物十分可口。但是一旦在牙買加逗留的時間過長，你會對島上的多香果香味心生厭煩—這種多香果味道主宰了當地的許多菜肴。因此，想象一下，在那次短途旅行中我們就去吃了一次漢堡王（Burger King），那時我是那么歡喜。當時我得出一個結論，不管我在世界的哪個地方，只要我走到漢堡王的柜臺前，那么我就能拿到那個氣味熟悉令人依賴的華堡（Whopper）。這也是漢堡王在最近的“迷戀華堡”（Whopper Freakout）宣傳運動中強調的宣傳點，在這場運動中，他們使用隱蔽的攝像頭捕捉一個鏡頭：當客戶得知華堡已經不再銷售這一消息時會有何反應。

　　對信任感的重視不僅僅限于電腦、汽車和芝士漢堡行業。每一年春天，我都會到Ringer Lawn Restore去繞一圈，這是我見到過的最好的有機肥料場，它確實像自己對外宣傳的那樣付諸行動，這就是作為強大品牌的第三點原則：可信度。雖然店里會有一種天然肥的氣味，但是對我而言，Ringer是一個能夠給人信任感的品牌。

　　但是關于信任感有一個注意點。信任感需要時間，這也正如人與人之間的關系發展一樣，對于一個品牌而言，要和客戶發展成牢固的關系是需要時間的。讓客戶對品牌產生迷戀，這想法十分令人興奮，這也是那些深夜廣告專題片能夠播放的基礎，但是迷戀是不會永久持續的，它最終要么轉到另一個相反的方向，要么更進一步發展，這取決于品牌向大眾傳達承諾的工作做得如何。

　　認知度（Awareness）

　　對于不同的品牌認知度的時間要素不同。就友好性而言，品牌和客戶進行的互動越多，那么也更能發展好關系。尤其對于那些客戶不經常買、參與互動活動較少的產品而言，這可能是會被遺忘的一個重要因素，這就好比你可能會忘掉一個你不常見面的人。

　　不久之前，我看到了貸款樹公司（Lending Tree）的廣告，這是一家線上抵押放款公司，我當時也是利用它為自家的房子籌款。許多年過去了，雖然當時我對這家公司的服務還感到滿意，但現在，我意識到自己已經完全忘了貸款樹這個品牌。對于像貸款樹公司和其他類似的公司而言，挑戰點在于在某種程度上維系像我這樣的客戶的認知度和關系，當然也不能騷擾到顧客。品牌關系，就像人與人之間的關系一樣，需要時不時持續關注和維持，這樣品牌才能夠保持持續的新鮮感，讓人印象深刻。

　　如果你身處商界，不管你待了多長時間，工作時都必須做正確的事情。找出真正的品牌所在，它對誰會有真正的意義，之后堅定地做好聚焦工作。

　　想想那些最強大的品牌，西南航空公司、蘋果、易趣，甚至是美國卡特彼勒設備公司。它們都深知歸屬性、友好性和信任感原則，根據這些原則制定客戶策略。它們知道自己代表著什么，也控制自己不開展某些商業活動，避免損害得來不易的客戶忠誠。

　　（本文作者Steve McKee為McKee work Cleveland Advertising總裁，這家公司致力于幫助企業解決品牌增長停滯不前等問題）