Zara門徒韓都衣舍：淘寶品牌“彎道超車式”發展

世界服裝 零售 行業巨頭西班牙盈迪德集團16日證實，旗下知名服裝品牌ZARA的創始人、西班牙第一女富豪羅薩莉 婭·梅拉去世，終年69歲。

探究ZARA“快時尚”成功的奧秘，無疑最關鍵的就是“快”。年輕設計師們跑到全球四大時裝周上“汲取”靈感 后，稍加設計改動便在兩周內掛在店內。新款剛生產一半產量就會送去門店接受“檢驗”，若七天內賣得不好就 會撤下停止生產。因此，在ZARA幾乎沒有賣不出去的衣服。不僅如此，快速出貨還提高了現金流速率，整個資金 鏈條非常順暢。

而對于自定義為“做快時尚的淘品牌”的韓都衣舍說，“我們的模式和Zara很相似，而且比Zara還快。”不可否認的是，互聯網平臺為淘品牌帶來的是“彎道超車式”的發展。成立于2008年定位中端偏低的韓風女裝品牌韓都衣舍，2012年 銷售 額達5.6億，位列淘寶女裝第一。

我們且看Zara門徒韓都衣舍的成功秘訣：

在互聯網平臺，買手和店長合二為一，再次加速了生產過程，“互聯網品牌一定要定位精準，我們是把線下的小眾市場做成一個大的市場”

文_本刊記者 張東亞 編輯_房煜

把Zara和韓都衣舍放在一起比，Zara肯定不高興，韓都衣舍也不太高興。自定義為“做快時尚的淘品牌”的韓都衣舍說，“我們的模式和Zara很相似，而且比Zara還快。”

不過，韓都衣舍認為把誕生于1973年的快時尚巨頭和一個只有5年時間的淘品牌相比，不太公平。“應該拿一家線下成立5年的傳統品牌來比，不過線下5年的傳統品牌恐怕連省都還沒有出去。”韓都衣舍創始人兼CEO趙迎光對《中國企業家》說。

不可否認的是，互聯網平臺為淘品牌帶來的是“彎道超車式”的發展。成立于2008年定位中端偏低的韓風女裝品牌韓都衣舍，2009年進駐淘寶商城的當年銷售只有1200萬，2012年銷售額達5.6億，位列淘寶女裝第一。今年的目標是翻番，達到11億，并計劃在2016年 上市 。

在淘寶每年最大的“雙十一”促銷活動中，去年女裝淘品牌韓都衣舍、裂帛、茵曼超過傳統品牌Only，包攬了前三甲。而就在一個月前，森馬花20億元以10倍溢價收購了男裝品牌GXG，除了看中后者在中高端男裝的渠道優勢，不容忽視的是GXG在線銷售的輝煌業績。2010年8月，GXG淘寶旗艦店正式上線，并專門成立線上運營公司。三個月后在“雙十一”活動中，日銷售額突破1000萬，這個原本已擁有上百家門店的傳統品牌因此被貼上了“淘品牌”的標簽。有分析人士認為，森馬的高價收購動作顯示了傳統品牌對電商未來發展趨勢真正重視起來。

韓都衣舍進入淘寶平臺雖只有五年時間，卻借互聯網之力走過了傳統品牌十幾年的路程。

生于1974年的趙迎光曾在韓國待了十年。他發現一家只有四年半時間的韓國女裝電子商務公司日發單量高達4萬單，而他當時以為一個網站一天賣100單就很牛了。趙迎光回國后在濟南創立了韓都衣舍，并在短短時間內開發了6個品牌，包含少女裝、淑女裝、中老年女裝、男裝、童裝的全年齡段產品。目前旗下6個品牌的日發單量共約2萬單，再次印證了互聯網平臺的助推力。

據了解，韓都衣舍是淘寶平臺少有的快時尚品牌商，其它的原創品牌多以設計師品牌為主。2009年，他在內部做了個試驗，成立了兩套班子，一套是按照傳統服裝公司設置三個部門：設計師部、商品頁面團隊以及對接生產、管理訂單的部門；另一套系統是把三個部門的人打散，每個部門抽出一個人，三個人成立一個小組，總共十個小組。兩套班子同時開工，三個月后，傳統班子被停掉，公司開始試用效率更高、產品更好的小組制生產模式。

“后來我研究Zara的模式，發現原來我們的小組制和Zara的買手制在本質上是一樣的，而且我們還更進了一步。”趙迎光認為這套模式走對了，他們做快時尚也就成了。

據悉，Zara有400個買手兼設計師在全世界挑選衣服，每年設計超過12000種時裝。設計師和市場專家、進貨行家確定產品最后的設計方案，以及投入生產的細節，而門店的服裝搭配則在店長這一端。但在互聯網平臺，買手和店長合二為一，做商品頁面的人既是買手也相當于店長，負責開發產品，也負責搭配服飾、尋找賣點進行銷售，并決定在網上賣什么價錢，根據天氣的變化來打折、促銷。

“我們都是以單款來考慮的，這一款衣服從設計到銷售，全部有數據把控。這是互聯網品牌可以做到的，但是線下品牌很難精準到每一款。傳統品牌花大量的精力做渠道建設和擴張，而我們則不需要做渠道。精力都集中在產品上，包括產品本身的設計、網站的視覺傳達以及服務。”趙迎光說，單款產品的運營模式不僅精確了產品，還可以避免過量庫存。

這種運作方式保證了從設計到生產的快速、標準化操作。據了解，Zara的一款產品從設計到上架，平均要10到15天，在傳統時裝界則需要6到9個月。而淘品牌每日 都上新款，韓都衣舍每日 的新款達七八十種，他們最早從韓國3000多個品牌中選取了1000個適合25-35歲的 女性 品牌，作為產品更新的資源庫。

“對淘品牌服裝來說，最重要的是定位精準，這也是和傳統品牌最大的區別。傳統品牌需要泛大眾化，定位要模糊，不能太精準。而互聯網品牌一定要定位精準，我們是將線下的小眾市場做成一個大的市場。”趙迎光說。

目前，排名女裝前三的淘品牌都有精準的定位，除了韓都衣舍主打韓國風，網羅“哈韓”人群外，裂帛以民族風為主，茵曼則是素雅的棉麻風格。

除了優化的產品小組制和精準的定位，韓都衣舍對傳統 供應鏈 結構也進行了改造：扁平、直達、權責分明。與傳統企業整個生產部門對應一個大的針織部不同，韓都衣舍的針織部和梭織部都是和產品小組對應的。公司目前有接近200個產品生產小組，每個小組都有對接的針織部、梭織部，以及位于青島、東莞虎門、廣州的代工廠。另一邊的運營中心，則是統一的供應商管理，統一的核價，統一的主輔料的配送，但人員也和產品小組對應，利益也綁定在一起。

Zara的成功在于快速反應的供應鏈和輕庫存，淘品牌在這兩方面似乎都不成問題，韓都衣舍聲稱目前售罄率可以達到95%。傳統服裝企業最早進入互聯網的目的之一便是傾銷庫存。通常，國內服裝企業的平均庫存周轉天數為185天，Zara一次供應鏈周轉需要12-15天，但在線上這個數字可以縮短到幾天。

淘品牌的迅速崛起和電商日漸顯著的增長趨勢，使越來越多的傳統企業進駐互聯網平臺，包括國際快時尚品牌優衣庫、Gap、Forever 21。據天貓服飾負責人俞巍介紹，優衣庫于2009年3月進駐淘寶商城，成為首家入駐的國際品牌。當年，歐時力、歌莉婭、美特斯邦威等品牌也隨即加入。這兩年，包括GUESS、LACOSTE等國際品牌也加入了天貓。

優衣庫的電商負責人對《中國企業家》說，他們非常重視電商的業務，“電商一直以來都是優衣庫的重要戰略目標之一，將來也是。”目前，優衣庫的天貓官方旗艦店與線下的實體門店做到貨品及分類基本一致，一些限量款商品僅限于天貓旗艦店和線下的旗艦店銷售，在普通門店買不到。該負責人說，天貓旗艦店銷售情況在持續增長，他們認為未來仍有很大的增長空間。

面對傳統品牌集體“觸電”，淘品牌決定抱團應對。“整個網絡市場還是一個相對的藍海，雖然競爭也很激烈，但我們（淘品牌）之間還沒到相互競爭的階段，說白了，搶市場還來不及。”趙迎光看得很清楚。

據介紹，天貓平臺現在有大約120家優秀網絡原創品牌，與龐大的線下品牌群相比數量依然非常小。“品牌的發展就像蓋樓，地基最重要，而傳統品牌在這方面是有相當的競爭力的。很多淘品牌地基不夠深，我們會繼續招人、儲備。剛租了三個月的地方，人又加滿了，我又不得不和物業再談再租地方的問題。”趙迎光說。