品牌管理：怎樣理解品牌定位

任何品牌都源于一個點，那么嚴格從 營銷 學的意義上講，什么才是品牌的原點？

對于認識品牌的源點，應該是一種挑戰(zhàn)。我以前講過，消費者購買一個產品，對于他自己來說，什么是使他產生購買的動機，從行為學上講，應是他對產品的情感肯定。我認為這就是品牌的源點。顧客對于品牌的認知很重要，它決定了品牌的未來，所以品牌定義是一切市場工作的前提和基礎。

品牌定位，消費者購買產品，首先是功能需求，這是產品的基本要素，但不是核心要素。我以前學習過產品層次，說明了消費者購買一個產品，實際是由消費者的主觀認知所決定，經過長時間的市場工作，消費者對品牌的認可堅固而持久，就形成了品牌定位。例如：瓶裝水市場，瓶裝水市場中最主要的幾個品牌：農夫山東省泉、樂百氏、娃哈哈、康師傅等，樂百氏的娃哈哈是純凈水，樂百氏的廣告就是經過27層凈化。康師傅是礦物質水，但前一段，媒體報道出康師傅水的礦物質出了問題，在市場引起了很大的波動。而農夫山泉將自己定位為天然水，這個就顯示了農夫山泉水從產品 上市 之初就將產品訴求、品牌定位工作已經規(guī)劃好了。農夫給自己定位為天然水，農夫的名字、農夫山泉的廣告“農夫山泉有點甜”、水源地的選擇無一不圍繞最初的品牌定位展開。

當一個品牌發(fā)展到一定規(guī)模時，領導人就像李自成進 北京 一樣，認為自己無所不能，像當時海爾的國際化，在海外建廠，幾乎什么都上，手機和電腦，后來聽說還要上藥廠和地產。張瑞敏后來果斷的停止了一些非核心主業(yè)的項目，才沒有讓海爾走向衰退。品牌發(fā)展到一定程度上以后，防止品牌水泛化。像娃哈哈所有的產品都冠以一個名字，在一不定期的程度他泛化了品牌資源，弱化了品牌力，模糊消費者的認知，對市場一定會產生不利的影響。 我們都知道當品牌發(fā)展到一定程度以后，都面臨著再發(fā)展的問題，有的做加法，有的做減法。格力做的就是減法，在 董明 珠入主格力后，格力開展向空調主業(yè)集中，全力做空調，砍掉了許多副業(yè)。格力后來從海爾、美的、海信、科龍眾多品牌脫穎而出，成為全球老大。格力是廣告是什么？：好空調，格力造。

品牌突圍需要從源點開始從新認知，這是最核心的工作之一。往往企業(yè)人并不重視這些看起不直接創(chuàng)造價值，但是這確是企業(yè)的生命基礎的工作，而造成市場衰退，最終走向失敗。