文化品牌的拯救力

上世紀(jì)90年代，建國(guó)只有三百多年的美國(guó)出口額排第一的是文化產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)超過(guò)航空航天、汽車(chē)、現(xiàn)代電子等。2002年，日本文化產(chǎn)品的市場(chǎng) 銷(xiāo)售 額約為100億美元，接近汽車(chē)業(yè)的產(chǎn)值。日本有人向政府提議說(shuō)，“美國(guó)占據(jù)了世界文化市場(chǎng)的一半，我們應(yīng)該占據(jù)另一半。”而作為有五千年悠久歷史、世界四大文明古國(guó)之一的中國(guó)，是不是更應(yīng)該向全世界 營(yíng)銷(xiāo) 自己的文化。

在中國(guó)廣大的讀者中，也許還有人不知道“長(zhǎng)江文藝出版社”，可是你一說(shuō)《二月河文集》，他沒(méi)準(zhǔn)兒就會(huì)恍然大悟道，噢，就是那“三個(gè)皇帝”！《二月河文集》早已經(jīng)被圖書(shū)發(fā)行界的人士譽(yù)為“長(zhǎng)江文藝出版社的頭塊招牌”。
目前，《二月河文集》在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)行了近30萬(wàn)套80余萬(wàn)冊(cè)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售9000多萬(wàn)元。隨著《二月河文集》的暢銷(xiāo)，長(zhǎng)江文藝出版社的名字也響亮起來(lái)，從2000年開(kāi)始，在全國(guó)地方文藝出版社中脫穎而出，登上業(yè)內(nèi)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)——“開(kāi)卷”市場(chǎng)調(diào)查中地方文藝出版社排行榜的第一名，并一直保持著這一記錄。可以說(shuō)，《二月河文集》這一品牌成就了長(zhǎng)江文藝出版社在市場(chǎng)上的嶄新地位。

出兵《雍正皇帝》 初戰(zhàn)告捷

《雍正皇帝》是《二月河文集》清代“帝王系列”第一部《康熙大帝》后的第二部，共三卷，140余萬(wàn)字。《雍正皇帝》第一卷《九王奪嫡》是1991年問(wèn)世的，第三卷出版于1994年，出版過(guò)程歷時(shí)四年。“二月河”這個(gè)名字是從《雍正皇帝》這本書(shū)開(kāi)始響亮起來(lái)的。
很多人都關(guān)心地問(wèn)過(guò)同一個(gè)問(wèn)題：二月河是河南的作家，為什么他要選擇地處湖北的長(zhǎng)江文藝出版社？為了爭(zhēng)取到《雍正皇帝》的出版權(quán)，該書(shū)的責(zé)任編輯也是長(zhǎng)江文藝出版社社長(zhǎng)周百義先生曾經(jīng)四上河南，不僅與作家達(dá)成了合作，還成為了以文相交的朋友。
圖書(shū)出版了，如何讓讀者認(rèn)識(shí)它的價(jià)值就成了 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的關(guān)鍵。出版社除了進(jìn)行媒體宣傳，還抓住機(jī)會(huì)積極推薦該書(shū)參加“茅盾文學(xué)獎(jiǎng)”的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)。《雍正皇帝》入圍“茅盾文學(xué)獎(jiǎng)”的結(jié)果，不僅引起了媒體的關(guān)注，還為該作品改編為影視劇提供了機(jī)會(huì)。1996年初，出版社以 北京 圖書(shū)訂貨會(huì)為契機(jī)，與中國(guó)作家協(xié)會(huì)創(chuàng)作評(píng)論部、正在籌拍《雍正皇帝》的四匯文化公司一起在北京文采閣聯(lián)合召開(kāi)了研討會(huì)。中宣部出版局、文藝局、新聞出版署圖書(shū)司、中國(guó)作家協(xié)會(huì)等二十多位領(lǐng)導(dǎo)、評(píng)論家出席了本次會(huì)議，首都部分重要媒體的記者和正在參加訂貨會(huì)的地方媒體記者也都參加了這次研討會(huì)。“《雍正皇帝》是《三國(guó)演義》以來(lái)最為優(yōu)秀的長(zhǎng)篇?dú)v史小說(shuō)”就是在這次評(píng)論會(huì)上專(zhuān)家對(duì)《雍正皇帝》一書(shū)的高度評(píng)價(jià)。專(zhuān)家好評(píng)如潮、媒體熱切關(guān)注，這一切都引發(fā)了各地書(shū)店采購(gòu)人員對(duì)《雍正皇帝》一書(shū)的濃厚興趣。
緊接著，《雍正皇帝》電視劇在中央電視臺(tái)及全國(guó)各地方電視臺(tái)開(kāi)始播放。影視劇與圖書(shū)互動(dòng)在此之前還沒(méi)有十分成功的范例，出版社雖然提前印制了3萬(wàn)套，并在《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》上刊登了“緊急征訂”的啟事，但是書(shū)店訂貨還是非常謹(jǐn)慎。可是，電視劇播出5集之后，各地添貨電話(huà)不斷，出版社立即增加印數(shù)并用汽車(chē)分三路直接向北京、河南和滬寧杭方向的上百家書(shū)店送貨。由于電視劇播出正好趕在春節(jié)期間，出版社的供貨措施有力地保障了市場(chǎng)銷(xiāo)售，圖書(shū)一下子在市場(chǎng)上火暴起來(lái)。到目前為止，《雍正皇帝》仍然是《二月河文集》中銷(xiāo)售最好的品種，超過(guò)40萬(wàn)套。

宣傳營(yíng)銷(xiāo)為先    打擊盜版墊后

一種圖書(shū)一旦在市場(chǎng)上成為暢銷(xiāo)品，必然被不法商人乘機(jī)盜版。《雍正皇帝》最火暴的時(shí)候，市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)十幾個(gè)盜版版本。出版社決定不惜重金強(qiáng)化打擊盜版的力度。
長(zhǎng)江文藝出版社在《新聞出版報(bào)》、《中華讀書(shū)報(bào)》、《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》三家業(yè)內(nèi)主要報(bào)紙的頭版同時(shí)刊登了“懸賞十萬(wàn)元，捉拿盜版《雍正皇帝》的不法之徒”的消息，引起全國(guó)各地讀者的關(guān)注，他們紛紛致電出版社提供信息，《羊城晚報(bào)》等各地媒體也參與了對(duì)這一事件的報(bào)道。
有一家出版社出版了根據(jù)《雍正皇帝》改編的、封面和長(zhǎng)江文藝出版社基本相似的“話(huà)本小說(shuō)”，有明顯的“侵權(quán)”行為。由于二月河先生當(dāng)時(shí)對(duì)這種合作缺乏了解，不知道這樣實(shí)際上侵害了他的利益，他卻授權(quán)給了那家出版社。長(zhǎng)江文藝出版社找來(lái)專(zhuān)家進(jìn)行咨詢(xún)，盡管在短時(shí)間內(nèi)理清侵權(quán)責(zé)任很難，但是對(duì)方抄襲長(zhǎng)江文藝出版社封面設(shè)計(jì)的行為是應(yīng)該得到糾正的。長(zhǎng)江文藝出版社通過(guò)“中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心法律部”向北京市海淀區(qū)法院提起訴訟，法院經(jīng)審理認(rèn)定對(duì)方侵權(quán)。對(duì)方提出庭外和解。盡管長(zhǎng)江文藝出版社只得到幾萬(wàn)元的賠償，但是這一事件本身卻成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，而且此事正發(fā)生在《雍正皇帝》熱播期間，從幾個(gè)方面把這本書(shū)推向了新的銷(xiāo)售高潮。

組織作家簽名售書(shū)    提供終端服務(wù)  維護(hù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

當(dāng)《雍正皇帝》在市場(chǎng)上引起極大關(guān)注的時(shí)候，出版社除了繼續(xù)進(jìn)行媒體宣傳之外還為終端客戶(hù)—— 零售 書(shū)店制作了大量可以長(zhǎng)期使用的宣傳品，諸如招貼畫(huà)、大幅布標(biāo)，供書(shū)店張掛；訂貨會(huì)期間還制作了幾千把印有《雍正皇帝》書(shū)名的大紅傘，贈(zèng)送給參加訂貨會(huì)的各書(shū)店采購(gòu)人員，加深業(yè)務(wù)人員對(duì)該書(shū)的印象。這些措施對(duì)于鞏固《雍正皇帝》的市場(chǎng)地位都起到了積極的作用。
隨著二月河先生名氣的提升，各地請(qǐng)他前往簽名售書(shū)的書(shū)店越來(lái)越多，出版社選擇了圖書(shū)的出版地武漢及作家之省會(huì)鄭州的大型城市零售店作為簽名售書(shū)的第一站。隨后，作家又應(yīng)邀前往北京、上海、合肥等十幾所大學(xué)演講并在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行簽售活動(dòng)。這樣一系列的措施使得《雍正皇帝》一書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)不斷，全國(guó)對(duì)于《雍正皇帝》的關(guān)注也就一直處于一種高溫狀態(tài)。
尤其值得一提的是《雍正皇帝》在臺(tái)灣、香港地區(qū)引起的轟動(dòng)。臺(tái)灣地區(qū)的有些讀者甚至自發(fā)地成立了“二月河作品讀友會(huì)”；香港《亞洲周刊》把《雍正皇帝》評(píng)為“20世紀(jì)中文小說(shuō)一百?gòu)?qiáng)”之一。而在紐約，《雍正皇帝》被評(píng)為“最受海外華人歡迎的作家作品獎(jiǎng)”。

重新定位目標(biāo)市場(chǎng)  《二月河文集》問(wèn)世

《雍正皇帝》的熱銷(xiāo)，尤其是在香港、臺(tái)灣及東南亞產(chǎn)生了巨大的反響，二月河在海內(nèi)外名氣的提升，使出版社看到了更大的商機(jī)。當(dāng)時(shí)，二月河寫(xiě)作計(jì)劃中的“清代帝王系列”已經(jīng)全部出版，只是《康熙大帝》和《乾隆皇帝》是由其他出版社出版的，如何能夠得到這兩部書(shū)稿的出版權(quán)呢？周百義社長(zhǎng)提出了出版《二月河文集》的創(chuàng)意。
《二月河文集》的出版不僅僅滿(mǎn)足了廣大讀者的閱讀需求，同時(shí)也是出版社確立品牌意識(shí)的標(biāo)志。這套書(shū)在出版當(dāng)年的銷(xiāo)售量就超過(guò)了1000萬(wàn)元碼洋，常常出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，甚至有書(shū)商帶著現(xiàn)金住在出版社等待加印圖書(shū)。
長(zhǎng)江文藝出版社的名字因?yàn)椤抖潞游募奉l頻出現(xiàn)在各大媒體上，長(zhǎng)江文藝出版社也因?yàn)椤抖潞游募吩趫D書(shū)市場(chǎng)上名聲大振，成為人們心目中有創(chuàng)造力、有活力的出版社。經(jīng)銷(xiāo)商也因此開(kāi)始關(guān)注長(zhǎng)江文藝出版社的圖書(shū)，一個(gè)品牌為出版社拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道鋪平了道路。
這個(gè)品牌還為出版社引來(lái)了更為廣大的作者隊(duì)伍，一些有影響的作品開(kāi)始自然流向長(zhǎng)江文藝出版社，出版社的出版資源豐富起來(lái)，這是出版社實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要條件之一。

深化品牌的精品內(nèi)涵      豐富品種結(jié)構(gòu)     創(chuàng)造不同需求

隨著《二月河文集》這一文學(xué)品牌市場(chǎng)地位的不斷穩(wěn)固，出版社開(kāi)始策劃推出“精裝本系列”。2002年，全新包裝的精品系列推向市場(chǎng)，立刻成為讀者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的禮品書(shū)。在定位精裝本的用材上，出版社頗費(fèi)了一些心思，充分考慮了這一類(lèi)型圖書(shū)受眾的年齡和身份特征，采用四號(hào)字、國(guó)際開(kāi)本、80克雙膠紙印刷，外包裝采用紅木制作，看上去大氣、高貴。
平裝本普通套裝、精裝本普通套裝、精裝本豪華禮品裝同時(shí)在市場(chǎng)亮相，至此，可以說(shuō)出版社已經(jīng)完成了《二月河文集》這一文學(xué)品牌在品種上的深度和寬度開(kāi)發(fā)，不同需求層次的讀者都能夠根據(jù)自己的需要和購(gòu)買(mǎi)力在市場(chǎng)上自由選擇適合的品種。這一開(kāi)發(fā)在一定程度上也刺激了不同需求市場(chǎng)的形成。

拉開(kāi)圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)的序幕

《二月河文集》的成功又一次驗(yàn)證了品牌意識(shí)對(duì)于企業(yè)成功的重要性。同時(shí)，這部十三卷本的恢宏長(zhǎng)篇?dú)v史小說(shuō)巨著的成功，重新定位了長(zhǎng)篇?dú)v史小說(shuō)這一文學(xué)體裁在當(dāng)代文壇的地位。它以高度的文學(xué)藝術(shù)性和可讀性調(diào)動(dòng)了廣大讀者新的閱讀熱情。暢銷(xiāo)書(shū)之所以暢銷(xiāo)是有其深刻的內(nèi)涵條件的，圖書(shū)的質(zhì)量還是暢銷(xiāo)的關(guān)鍵。
目前，長(zhǎng)江文藝出版社正在進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，投入下一部四卷本長(zhǎng)篇?dú)v史小說(shuō)《張居正》的 營(yíng)銷(xiāo)策劃 中。媒體已經(jīng)刊發(fā)《張居正》獲得首屆“姚雪垠長(zhǎng)篇?dú)v史小說(shuō)獎(jiǎng)”的消息，金庸、王蒙等文學(xué)名家也對(duì)這部作品給予了高度評(píng)價(jià)。據(jù)專(zhuān)家稱(chēng)，《張居正》有實(shí)力問(wèn)鼎下一屆“茅盾文學(xué)獎(jiǎng)”。
中國(guó)圖書(shū)，已進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。