被忽視的營銷觀點－－產品風化

　　為什么高端產品往往會失敗？劉萬里經過長時間跟蹤研究，發現不僅是新產品開發，即使是老產品線，只要是有上中下三個級別，都會有同樣的問題，即低端產品有機會成功，但高端產品一般會失敗。為了更好的理解這個問題，我創造了一個白酒行銷的新詞來解讀，稱之為產品風化問題。　　 

　　產品風化，這個問題目前還沒有人研究，但這種現象比比皆是，只要大家仔細的關注一下身邊的白酒企業就會發現這些問題。很多白酒企業特別是中檔白酒市場為主的企業，在開發新品的時候，一般都會以同一系列命名三款以上的產品，但往往只有一款產品屬于暢銷品，其他特別是高端產品大多成了炮灰，被風化掉了。很多企業意圖通過產品開發在高端市場有所作為，但結果一般都會很差強人意。產品風化，就像是一座大山，擋著大家通往高端之路。不認清和搬到這座大山，高端之路就很難成功。　　　 

　　因此，本文提出產品風化問題與大家探討，希望能為大家的新產品開發，特別是希望抓住消費升級的機會，提升品牌和產品形象，意圖在高端市場有所突圍的中檔白酒企業，也就大多數區域名酒提供一點參考，同時也希望本文能引發讀者對產品風化的關注，大家可以共同探討這個問題。　　 

　　一、產品風化的理論起點：產品線結構 

　　產品風化，是對金字塔型產品線問題最形象的描述，也是金字塔型產品線最容易出現的問題。即高端產品形象和銷量雙雙被削弱。　　 

　　形象風化，高端形象受到影響，除了價格高以外，沒有高端品牌形象，也不能形成消費者的高端認同；銷量風化，高端產品銷量不能長久或只能形成短時的 銷售 高潮，銷售量將逐漸減少，銷售動力嚴重不足。產品風化所表現出來的兩個方面，最終將影響整個產品線的銷售結構的穩定性，影響整個產品線的銷售業績。　　 

　　產品風化現象為什么會產生？這是一個非常復雜的問題。但從目前的市場來看，產品風化的起點源于金字塔型產品結構。　　 

　　金字塔型產品線是最穩定也是白酒企業最喜歡采用的產品線結構，同時我們也看到，該產品線一般都有三個產品功能定位，一款是基礎銷量產品，作為企業主要的收入來源和培養的新的增長點，一款產品作為戰術產品，用于打擊競爭對手和產品補位，最后一定有一款作為形象產品，標志著這類產品形態的高端形象。基礎產品、戰術產品、形象產品三位一體，比較全面的覆蓋了目標市場。　　 

　　從理論上來講，如此穩定的結構，應該會帶來持續而穩定的收益，但事實上并非如此。往往只有最底層的產品能夠確保穩定的收益，中高層產品都會逐漸的被市場所淘汰，最終會影響整個產品線的銷售。例如口子窖的五年、十年和二十年，又比如洋河藍色經典的天之藍、海之藍和夢之藍，兩個品牌都在區域市場銷售的非常好，但都是基礎產品銷售的好，高端產品并不具有強大的銷售力。　　 

　　為了深度理解產品風化的動因，我們必須深度理解金字塔產品結構的理論之源，那就是標桿理論。標桿理論和標桿戰略，是當下白酒企業開發新產品的核心思維。通過某一角度的產品開發定位，例如年份、色彩以及酒度或者口感等區分新產品，而核心標桿就是價格，因為在中國市場，價格是價值的標桿。各個企業，總想在所在的核心市場，樹立新產品的標桿形象。　　 

　　因此產品開發最核心的作用就是確定產品標桿，特別是高檔產品的標桿地位。但標桿在一定時期最大的挑戰是銷量問題，所以企業不得不兼顧銷售，在確定標桿的同時，還要有量銷產品。這樣還必須有基礎產品，因此金字塔型的產品線就是最理想化的選擇，因而在看重標桿的同時，必須兼顧銷售寬度的實際需求。因此我們可以看到各個企業都有金字塔型的產品線，例如金六福和瀏陽河的星級產品線、高爐家酒的和諧系列、古井貢酒的9/8/5系列，四特的陳釀年份酒、郎酒的年份系列，五糧液的年份酒都是金字塔型的產品線。　　 

　　從金字塔型產品線誕生的過程我們可以發現，金字塔型產品線天生就是一個矛盾的統一體，要想銷量大，就必須擴展銷售的寬度，這樣勢必降低金字塔的高度；反過來，提升金字塔的高度，就不得不壓縮銷售的寬度。標桿的高度與銷量的寬度之間，在金字塔產品線誕生之日起就矛盾的存在著。從企業運營來看，最終的選擇是犧牲高度，增加寬度，因為只有這樣，企業才能生存下去。所以標桿的高度與銷量的寬度這對矛盾所產生的力量，正是產品風化現象出現的內在原因，是產品風化的動力。

　　二、產品風化的 營銷 學解讀：定位模糊

　　作為一個長期浸淫于營銷領域的一名務實的工作者，我深信一個道理，那就是只有賣不出的定位，沒有賣不出的產品。產品風化現象的產生，金字塔型產品結構固然有其天然的不可調和性，但達到和諧不是沒有可能，唯一的辦法就是尋求金字塔的底座與高度的平衡點，這個辦法就是定位。如何從定位的角度理解產品風化，劉萬里認為可以價格定位和市場定位兩點來解讀：　　 

　　1、最容易風化的不是產品，而是價格帶 

　　對于中國白酒而言，營銷的實質其實就是販賣價格。最終消費者認不認可你的品牌，千言萬語最終就是一句話：能否認可你的價格，并樂意為此價格買單。因此價格定位是白酒營銷最核心的工作之一，特別是區域名酒企業，開發新產品其實就是開發新價格帶，創造高端品牌，其實就是創造新的高端價格帶。　　 

　　理解了這一點，我們再回頭來看產品風化問題，往往最先風化的不是產品包裝或者渠道，也不是價值鏈甚至資金鏈，而是價格，準確的講是價格帶。這也從側面回答了為什么一旦白酒企業的價格崩盤，會影響整個企業的運營了。　　 

　　價格帶為什么容易風化，因為價格是金字塔產品線的垂直粘合劑，更是消費者價值認知的粘合劑。既然是“帶”，那就一定存在“帶寬”，對白酒產品線而言，價格帶的帶寬就是金字塔產品線的標桿高度。價格帶越寬，金字塔產品線的高度越高，越容易風化，反過來價格帶帶寬越低，標桿高度越低，受到產品風化的可能性就越小，產品線就越穩定。　　

　　必須強化價格帶的粘性，關注價格帶的帶寬，從基礎產品到高端形象產品，價格帶的帶寬跨度要合理，不能太長。實踐證明，劉萬里在研究某區域名酒時，就曾建議他們砍掉100元以下的產品，把價格帶帶寬粘合在100-200元之間，收效是明顯的。　　

　　2、鐵板一塊VS分而治之 

　　這是一個很容易理解的道理，但很難做到。為什么呢？因為面對如此眾多的市場機會，決策者有幾個不心動的，能固守一個市場做大做強的有幾人呢？所謂的做小才能做大，只是所有人的理想，人人都希望成為“品類殺手”或者“大滿貫冠軍”，即使招待朋友的好酒，又是禮待貴賓的珍品。　　 

　　但市場細分的越多，市場寬度就越廣，破碎的幾率就越大，正如圖四所反映出來的，過多的市場細分，將從內部瓦解金字塔產品結構的穩定，加速產品風化，加快整個產品線的崩潰。 

　　劉萬里的建議，確定一個獨特的細分市場，堅持做下去，以穩定的價格帶帶寬，以穩定的市場細分，形成一個穩定的鐵三角金字塔，才能有效防止產品風化的發生，確保獲得最大的經濟利益。 

　　某品牌白酒在廣東市場堅持穩定的價格帶帶寬，堅持圍繞特定的市場細分，經過四年的發展，形成了穩定的鐵三角金字塔，整體收益非常可觀。　　 

　　定位模糊，是產品風化現象的表面原因，或者說是決策者對市場及產品評估的錯誤理解，樹立正確的定位觀點，可以提高金字塔產品線抵抗產品風化的能力，強化產品結構的穩定性。　　 

　　三、產品風化的終極解藥：創新品牌 

　　無論什么思路，金字塔產品線從根本上還是不能完全避免產品風化，這是由其最深層的矛盾決定的。因此，要想在高端產品和品牌上有所革命性的突破，諸如再造一個水井坊，再成就一個國窖1573，就需要對產品風化采取根本性的革命。　　 

　　劉萬里經過研究發現，有一種更加穩定的產品線結構能夠避免發生產品風化現象，而且只有這種思路才能從根本上跳出金字塔產品線的窠臼，成就一個全新的高端形象。　　 

　　皇冠型的產品線，其實質就是創新品牌。皇冠型產品線的底部是基礎銷量產品，以原有的產品現為基礎，強化老產品的市場基礎能力；皇冠之巔，是新開發的新品牌，以全新的品牌名稱和產品定價打造全新的市場，同時這個新產品只有唯一的一款產品，而不是再造一個金字塔。　　 

　　為什么要以全新的品牌？這里先看一個案例，就是人頭馬與路易十三：一個典型的皇冠型的產品線。人頭馬白蘭地系法國夏朗德省科涅克地區有270多年歷史的雷米•馬丹公司所生產，因其商標上有一匹人頭馬而得名。人頭馬白蘭地酒純正平和、香味濃郁色澤鮮亮，按儲存年代長短不同可分成幾種，其中儲存時間最短的“上等陳釀”也在6年以上，而在酒窖里度過50年漫長歲月的“路易十三”則被視為“人頭馬”中的極品。　　 

　　以人頭馬品牌的影響力，足夠可以支持50年新產品的價格高度，但卻永遠成就不了路易十三的極致奢華。只有創新品牌，革新產品線，才能超越金字塔產品線，完成從金字塔產品線向皇冠型產品線的革新，才能完全消除產品風化，成就真正的高端。　　 

　　產品風化，是金字塔型產品線的內在不能根除的問題，但是可以適當的控制。中國白酒企業擅長的金字塔型產品結構，只適合現有的產品線的銷售，特別是中低檔產品，不能實現從中檔向高端的飛躍，唯一的辦法是創新品牌，實現產品線的革新，完成從金字塔向皇冠之巔的轉化，才可以真正的超越產品風化，通達高端化之路。