父親節營銷－－品牌需要性別嗎？

  　　父親節將至，預祝全天下所有幸福的男人快樂（在陌野眼里，幸福男人的定義就是家庭+孩子，不知是否有同感者）！　　 
　　節日是 營銷 暴動的日子　　 
　　每逢節日，便是營銷暴動的日子。為什么這樣說呢？ 
　　當你開始訴求產品所傳承親情也好、愛情也好、愛國也好，如果不是在特定的時空，這種訴求就像在冰封的湖面支起一張網，試圖捕獲湖里的魚，大部分人都會悻悻而歸，因為厚冰不是那么容易打破的；而節日正好為這種訴求提供一次融冰的機會。　　 
　　每當情人節的時候，你會發現店面多了以往不曾覺察的情侶人流；當父親節的時候，你又會發現原來父親這個階層還是人潮涌動的。 
　　對營銷人而言，節日是細分人群浮出水面的最佳時機，在這個時候，那些標榜友情勝天、父愛如山的產品便會傾巢出動，在各個細分市場攻城略地。　　 
　　而其中也有一些有趣的商家，比如以送禮為名的，春節的時候便是歸家最好禮物，情人節的就是另一半的最佳選擇，婦女節是漂亮女人的首選——反正一到節日，這些商品便開始更換pop與廣告語?！?nbsp;
　　然后更換的不僅是廣告訴求，更是商品的形象；畢竟 女性 的柔美和男性的剛毅、愛情的纏綿與親情的溫暖是不同的。這些在消費者看來，難道沒有一絲差異？這樣的更換的頻率是否消費者的心智能夠接收？　　 
　　萬寶路之變性手術 
　　說到品牌變性，首當其沖的應該是萬寶路；眾所周知，萬寶路在初期主要是以女性香煙自居，　
　　最后不得不根據市場的需求而變性。　　 
　　在剛進入市場，萬寶路提出“像五月的天氣一樣溫和”的廣告口號，試圖在女煙民中建立牢固的品牌位置；Marlboro這個名字就是來源于“Man always remember love because of romantic only” （男人記得愛只是因為浪漫）的縮寫。　　 
　　但是盡管當時美國的煙民不斷地增長，萬寶路始終銷量不佳。雖然萬寶路公司做出了很多努力試圖扭轉格局，但最終萬寶路還是被迫在20世紀40年代停產?！　?nbsp;
　　直到二戰后，美國煙民劇增，萬寶路才開始重返市場。然而當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達2262支之多，萬寶路卻依然賣不出去。在一籌莫展之后，1954年萬寶路公司決定向李奧•貝納求助?！　?nbsp;
　　通過對周密的調查與分析，李奧•貝納向萬寶路公司建議重塑品牌，將萬寶路香煙變成男士香煙，并以粗狂的牛仔形象植入男性煙民的視線里。最終，大獲成功?！　?nbsp;
　　萬寶路的成功在于對品牌形象的重塑，這也在一定程度驗證了性別對于企業市場定位的影響力。
聯合利華之清揚雄飛　　 
　　當你回到山路不通的偏遠老家的時候，在村里小店里都看到了飄柔的牌子，你就可以猜到目前中國日化市場競爭的殘酷?！　?nbsp;
　　很多年以來，洗發水都是寶潔的天下，飄柔、海飛絲、潘婷牢牢地占據了一代又一代的中國人的市場，同樣是日化巨頭的聯合利華卻只能眼看著夏士蓮等品牌的市場漸被蠶食而無能為力，而新晉的本土品牌也是虎視眈眈。聯合利華在迷霧里走了很多年，終于找到了清揚?！　?nbsp;
　　清揚男士洗發水為聯合利華找到的市場的缺口，盡管中國日化市場還是終端為上，但獨特的男士專用訴求還是吸引了很多人的眼球。清揚一擊，給中國洗發水市場又帶來的一場新變革，男士專用開始逐漸形成一個獨有的日化細分市場?！　?nbsp;
　　消費者需求決定品牌性別　　 
　　不論是萬寶路的“變性手術”，還是聯合利華的“清揚雄飛”，都告訴了我們一個基本的道理——那就是要關注消費的需求差異，找到差異也就找到了你的競爭策略?！　?nbsp;
　　而作為性別的差異，卻長期被營銷人所漠視；而品牌更是如此，當你選擇了剛毅，那么自然你就失去柔和，如果你既要表現剛毅，又要突出柔和，那么最后只能淪為平庸?！　?nbsp;
　　品牌形象不是企業說了的，關鍵是看你的客戶，只有成為你客戶心目中的最佳公司，那么你才有發展的機會。從信息傳遞的角度，企業所傳播的形象與價值到達客戶心中是需要經過層層解碼的，如果企業不能形成一個統一的形象，那么對于客戶來說，不斷變化的形象將造成信息的紊亂，最后將公司的形象模糊化?！　?nbsp;
　　所以，企業在傳播形象時必須充分考慮目標市場的差異，如果這種差異過大，那么在進入市場之前，企業應該做出一番選擇；與其被在大市場中被淡化，不如在小市場中獲取高額利潤。

 

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