品牌、廣告、營銷的三角關系

  　現在做 品牌管理 咨詢了，不少企業主問我，如何在投廣告、做品牌、 營銷 三者關系中省去花錢的前二者，只保留 銷售 。我想這應是一種繞不過去的三角關系。
　　1、世界企業的營銷模式中的盈利基因只有兩種
極品策略傳播機構及英國極品國際品牌投資管理集團對100多家中外日用品企業的營銷模式進行分類調查。發現目前世界上的公司營銷模式中，一直存在著兩種盈利基因模式：
　　一種注重產品層面的營銷流程模式：以產品驅動去完成營銷流程為手段的營銷模式。單純注重對營銷流程的控制，忽略“品牌策劃”和傳播，對品牌價值沒有系統傳播和管理。在這種營銷模式中更注重靠產品的低價格驅動。
　　另一種注重品牌層面的營銷流程模式：以品牌為靈魂引領營銷的盈利模式，在營銷流程中融入“品牌策劃”和“營銷流程”有機結合，實現營銷、品牌雙增長，并以“營銷流程”傳承品牌，以“品牌策劃”增長營銷溢價。在這種營銷模式中，廣告的力量相當重要。
　　2、品牌是靠廣告“造”出來的
目前中國家電企業一直存在這樣一個分歧，即“不做廣告，靠“終端為王”也能創造品牌。很多企業主將大量品牌資源放到終端降價、贈品等，但品牌價值還是不高。
　　極品策略傳播機構對中國和歐美市場包括耐克、索尼、海爾、三星等在內的約100家優秀品牌價值的跟蹤調查后發現：沒有一個著名品牌是不做廣告，靠終端降價和贈品促銷就能創造出來的。
品牌價值在產品營銷的不同階段有不同的價值體現。品牌產品的溢價關系可分成四類：
　　第一類：是“產品商標”。其品牌價值要小于產品實物的價格驅動，消費者基本上不是預先知道“產品商標”而購買的。對“產品商標”的認可完全基于“產品商標”的價格體驗。
　　第二類：是“產品品牌”。其品牌價值和產品實物及價格基本平衡，即“品牌價值等于產品與價格”。消費者可以是預先知道“產品品牌”而購買，也可以是對“產品品牌”體驗而購買，品牌價值等于產品、價格。
　　第三類：是“溢價品牌”。其品牌價值大于產品實物及價格。消費者是預先知道“溢價品牌”價值才購買產品的。“溢價品牌”的售價要比“產品品牌”售價高出20%以上。
第四類：是“稀缺品牌”。其品牌價值遠大于產品實物及價格，甚至將其遮蓋，消費者純粹是因為“稀缺品牌”的價值才購買產品，并樂意支付額外的高價。“稀缺品牌”的售價比“溢價品牌”售價高出50%以上。
　　據極品策略傳播機構統計分析，從“產品商標”過渡到“稀缺品牌”，四個不同的品牌價值關系成長曲線說明了廣告傳播的系統作用和持續性。
　　產品商標：產品商標只要1年的成長時間。
　　產品品牌：從“產品商標”成長為“產品品牌”的時間大至需要3年。
　　溢價品牌：從“產品品牌”成長為“溢價品牌”的時間至少需要8年。
　　稀缺品牌：從“溢價品牌”成長為“稀缺品牌”的時間在30年以上。
　　在這四個不同的品牌價值關系上，通過廣告傳播建立的因素是最大的。

 

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