尚生活：Apps品牌傳播研究

據(jù)統(tǒng)計(jì)，79%的智能手機(jī)用戶安裝了Apps，而在使用時(shí)長(zhǎng)方面，45%的智能手機(jī)用戶表示每日 使用Apps 1小時(shí)以上，21%的用戶使用2小時(shí)以上，有7%的重度使用者每日 使用Apps長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)以上（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢）。可以預(yù)見(jiàn)，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，Apps必定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兵家必爭(zhēng)之地。

從Apps的安裝和使用數(shù)量看，中國(guó)智能手機(jī)用戶人均安裝41個(gè)Apps，比去年同期的32個(gè)增長(zhǎng)了28%（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀咨詢）；50% 的智能機(jī)用戶每周使用3-8個(gè)Apps（數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰研究）。

以上調(diào)查數(shù)據(jù)反映出中國(guó)18-35歲年輕手機(jī)用戶對(duì)Apps與日俱增的依賴性。對(duì)于他們而言，手機(jī)是第一媒介，Apps也因此成為第一媒體。

競(jìng)立消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)（MediaCom Insight）聯(lián)合中國(guó)青年志，通過(guò)對(duì)14個(gè)18-30歲年輕人的人類學(xué)深度訪問(wèn)以及對(duì)三個(gè)行業(yè)的專家進(jìn)行訪問(wèn)，歷時(shí)近一年完成了此項(xiàng)研究。

Apps不是孤立的媒體，而是整合了互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等各種媒體形式。并且，Apps不僅作為內(nèi)容，同時(shí)也是作為現(xiàn)實(shí)世界的過(guò)程和延伸。它作為連接器和催化劑，使用實(shí)時(shí)傳感器和數(shù)據(jù)，強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)世界的、實(shí)時(shí)的體驗(yàn)。而將Apps進(jìn)行類別區(qū)分的也不是時(shí)間和空間，而是需求和場(chǎng)合。時(shí)間和空間的概念已經(jīng)被Apps改變，根據(jù)個(gè)人需求和情景設(shè)計(jì)品牌傳播策劃是必需的思路。

目前，包括汽車業(yè)、高端奢侈品、金融服務(wù)業(yè)、電子業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)在內(nèi)的2300個(gè)品牌擁有自己的Apps。在平臺(tái)選擇方面，86%的品牌傾向于選擇iPhone，66%的品牌青睞于iPad，59%的品牌對(duì)Android格外垂青。從用戶的使用情況看，80%的智能手機(jī)用戶表示下載過(guò)品牌Apps。一組數(shù)字表明，在吸引用戶下載品牌Apps的最大原因中，有趣的小游戲占43.8%，有幫助的小工具占37.2%，而喜歡該品牌占23.1%。如果按品牌Apps的類別劃分，用戶對(duì)餐飲/美食、數(shù)碼/電器和服飾/美容類的品牌Apps最感興趣，希望獲取品牌的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀咨詢）。

根據(jù)中國(guó)年輕人對(duì)信息和媒體使用的需求特征，我們分類出3種核心需求：

（1）社交和表達(dá)的需求。年輕人通過(guò)內(nèi)容表達(dá)和媒體選擇，制造身份標(biāo)簽，用媒體維持、尋找、構(gòu)建聯(lián)系群體活動(dòng)，用媒體發(fā)起群組間的談話。

（2）學(xué)習(xí)的需求。年輕人通過(guò)選擇媒體作為知識(shí)和信息的來(lái)源，解決問(wèn)題或拓展興趣，即通過(guò)媒體獲得答案或者解決方案，用媒體深入探索某個(gè)興趣愛(ài)好。

（3）娛樂(lè)的需求。媒體給年輕人提供享受和消遣的內(nèi)容選擇。通常在一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)，通過(guò)媒體尋找樂(lè)趣或豐富多彩的內(nèi)容體驗(yàn)，或者通過(guò)媒體尋求無(wú)目的的內(nèi)容消遣。

Apps是媒體的一種，同樣具有這三個(gè)核心的使用需求。如果結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)階段審視品牌Apps，我們覺(jué)得獨(dú)立的品牌Apps更適合在認(rèn)知和體驗(yàn)分享階段出現(xiàn)，這兩個(gè)階段通常具有娛樂(lè)、社交的特征，是品牌作為一個(gè)虛擬人物和年輕人進(jìn)行生活化溝通、建立關(guān)系的節(jié)點(diǎn)。而在購(gòu)買、比較等階段，基于現(xiàn)有SNS Apps 上的信息傳遞，更有助于品牌達(dá)成傳播目的。

在認(rèn)知、分享階段，消費(fèi)者的應(yīng)用需求是消遣

消遣型情境應(yīng)用應(yīng)該提供探索（exploration）、定制化（customization)、分享途徑（sharability）、相關(guān)性（relevance）等功能。碎片化時(shí)間，加上解悶、需求的不確定性，使得搶奪消費(fèi)者注意力變得極具挑戰(zhàn)。在這兩個(gè)階段，娛樂(lè)和社交是關(guān)鍵詞，品牌Apps面臨的挑戰(zhàn)是幫助完成品牌認(rèn)知以及體驗(yàn)工作。

因此對(duì)于品牌而言，應(yīng)該考慮消費(fèi)者在社交和娛樂(lè)需求上，有什么未被滿足的情景，同時(shí)找到與產(chǎn)品類別和品牌文化的契合點(diǎn)，為消費(fèi)者提供滿足該情境下潛在需求的手機(jī)應(yīng)用；在這些節(jié)點(diǎn)上，品牌文化可以潛移默化地傳遞出去，對(duì) 品牌管理 者和傳播者，是個(gè)巨大的溝通平臺(tái)。

例如，約會(huì)等待的過(guò)程就是一個(gè)常見(jiàn)的消遣型情境。DHL曾通過(guò)Facebook開(kāi)放的API，制作活動(dòng)網(wǎng)站、手機(jī)Apps、平板電腦Apps，用戶上網(wǎng)登記要快遞的好友，也可以用手機(jī)Apps的定位功能即時(shí)獲取好友的位置信息，當(dāng)好友收到快遞后，工作人員用iPad客戶端讓用戶“簽收”。

在計(jì)劃、尋找、體驗(yàn)階段，消費(fèi)者的應(yīng)用需求轉(zhuǎn)化為信息獲取和學(xué)習(xí)

計(jì)劃型情境指的是，消費(fèi)者在進(jìn)行一些目的明確的活動(dòng)時(shí), 比如健身或者買衣服，通過(guò)下載應(yīng)用幫助他們實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。計(jì)劃型情境的應(yīng)用可以通過(guò)提高便利性（convenience）、成就感（achievement）、條理性（structure）和相關(guān)支持（support）等功能，讓年輕人完成目標(biāo)更容易、效果更好。

信息獲取和學(xué)習(xí)成為這些場(chǎng)景下的關(guān)鍵詞，Apps的挑戰(zhàn)則轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅M生活場(chǎng)景的使用培養(yǎng)產(chǎn)品、品牌喜好。關(guān)鍵在于讓年輕人通過(guò)使用手機(jī)應(yīng)用，圍繞特定的需求形成習(xí)慣，逐漸構(gòu)建起品牌忠誠(chéng)度。

大眾汽車在2010年發(fā)布“藍(lán)·創(chuàng)未來(lái)”全球性戰(zhàn)略。“藍(lán)·創(chuàng)未來(lái)”體現(xiàn)了大眾汽車的目標(biāo)：創(chuàng)造環(huán)保的產(chǎn)品和解決方案，鼓勵(lì)人們的環(huán)保意識(shí)和行為，共同創(chuàng)建一個(gè)可持續(xù)的未來(lái)。2011年，大眾汽車發(fā)布“藍(lán)·創(chuàng)未來(lái)- 藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”，通過(guò)時(shí)間、速度、距離、加速、減速等數(shù)據(jù)分析，幫助用戶了解駕駛方式是否環(huán)保，為用戶提供節(jié)能建議，讓用戶在省錢的同時(shí)為拯救北極熊出一份力。“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”Apps將大眾汽車以一貫之的“藍(lán)·創(chuàng)未來(lái)”精神和移動(dòng)應(yīng)用結(jié)合起來(lái)，采用娛樂(lè)性和個(gè)人訴求結(jié)合的方式，幫助駕駛者形成環(huán)保行為模式。短短4個(gè)月內(nèi)，“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”Apps下載1,008,700人次，在傳遞大眾汽車環(huán)保理念的同時(shí)，其品牌形象顯著提升。

到了購(gòu)買、體驗(yàn)階段，應(yīng)用需求面臨的場(chǎng)景是問(wèn)題場(chǎng)景

智能手機(jī)用戶在面臨困難或者障礙的時(shí)候，希望借助手機(jī)應(yīng)用做出快速反應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)獲取所需的幫助。問(wèn)題型情境應(yīng)用提供多任務(wù)操作（multitasking）、快速反應(yīng)（fast reaction）、多項(xiàng)選擇（alternate choices）和新視角（new perspectives），為消費(fèi)者解決問(wèn)題，并創(chuàng)造更順利的體驗(yàn)。

消費(fèi)者一般在遇到困難的時(shí)候才會(huì)想起問(wèn)題型情境應(yīng)用。不一定會(huì)定期使用，但是一旦有問(wèn)題發(fā)生時(shí)，他們會(huì)萬(wàn)分感激這些應(yīng)用提供幫助。因此生活管理和工具構(gòu)筑起這兩個(gè)階段的關(guān)鍵詞，幫助解決購(gòu)物最后時(shí)刻的臨門一腳成為Apps面臨的挑戰(zhàn)的生動(dòng)注腳。品牌需要思考在購(gòu)買階段，有何方式能讓年輕人通過(guò)Apps減少購(gòu)買障礙。

星巴克曾在圣誕節(jié)期間與街旁網(wǎng)開(kāi)展“Let’s Merry徽章有禮”圣誕體驗(yàn)活動(dòng)。街旁網(wǎng)用戶簽到江、浙、滬任意一家星巴克，上傳圣誕心愿即可獲得街旁網(wǎng)虛擬徽章。當(dāng)虛擬徽章派送達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，徽章功能被激活，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)憑徽章到星巴克門店獲得星巴克咖啡免費(fèi)升杯。除了虛擬簽到外，活動(dòng)期間內(nèi)置街旁網(wǎng)NFC芯片的圣誕明信片出現(xiàn)在江、浙、滬200余家星巴克門店內(nèi)，消費(fèi)者使用支持NFC的智能手機(jī)觸碰明信片即可快速簽到獲得虛擬徽章。目前NFC（近距離通訊）是一項(xiàng)比較新的技術(shù)應(yīng)用，它與LBS結(jié)合確保簽到的真實(shí)性，能夠保證 營(yíng)銷 方案的精準(zhǔn)性。通過(guò)此項(xiàng)活動(dòng)，星巴克把移動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)體店的消費(fèi)者。

我們留意到，“體驗(yàn)需求”幾乎包含在Apps和消費(fèi)者溝通的每個(gè)節(jié)點(diǎn)。這也是Apps傳播的關(guān)鍵詞：在購(gòu)買的每個(gè)場(chǎng)景，糅合娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、社交、表達(dá)等內(nèi)容提供品牌文化和產(chǎn)品特征，購(gòu)買刺激的體驗(yàn)。

因此，以此總結(jié)基于Apps平臺(tái)進(jìn)行傳播設(shè)計(jì)之前，品牌要回答五個(gè)問(wèn)題：

Influence：我希望這個(gè)Apps重點(diǎn)加強(qiáng)品牌購(gòu)買路徑中哪一塊的影響力？為什么它可以幫助提升這塊的體驗(yàn)影響力？

Who：我想針對(duì)什么消費(fèi)者？他們具有怎樣的生活特征和購(gòu)買特點(diǎn)？對(duì)我的品牌有何看法？

Where：我希望消費(fèi)者在什么時(shí)候用？什么情境下用？滿足他們?cè)鯓拥男枨螅?/p>

Experience：我希望他們用完這個(gè)Apps之后，對(duì)我這個(gè)品牌產(chǎn)生怎樣的體驗(yàn)？

Stickiness：為什么他們對(duì)我這個(gè)品牌Apps有黏性而不是其他Apps？

明確了這幾個(gè)問(wèn)題后，開(kāi)發(fā)出讓消費(fèi)者接受的Apps。那么，如何在消費(fèi)者中推廣品牌Apps呢？

調(diào)查顯示，66%的智能手機(jī)用戶因?yàn)橹車说耐扑]而下載Apps（數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森），不帶有明顯廣告企圖的Apps普遍受到消費(fèi)者青睞。然而，智能機(jī)用戶仍然是一個(gè)過(guò)于籠統(tǒng)的群體，要實(shí)現(xiàn)事半功倍的精準(zhǔn)傳播，品牌必須辨識(shí)專家、主流人群和滯后者三種典型的用戶，而每一類型用戶在Apps的推廣中起到的作用各不相同。

專家

對(duì)于專家而言，Apps在生活中的角色是“改變生活”，他們更熱衷于將Apps應(yīng)用于以下三個(gè)方面：

咨詢和娛樂(lè)的開(kāi)放資源，那些優(yōu)化功能顯著、令手機(jī)運(yùn)行更為順暢的Apps一向是專家孜孜以求的不二之選。

對(duì)于如何發(fā)現(xiàn)特定的Apps，專家自有一套獨(dú)特的行為準(zhǔn)則：

首先，在搜索Apps時(shí)保持高度的客觀性，對(duì)特定品類的Apps研究透徹。

其次，出于興趣、愛(ài)好或活動(dòng)需求而首先嘗試特定領(lǐng)域的Apps。

而對(duì)于Apps的使用，專家的衡量標(biāo)準(zhǔn)顯得更為理性和實(shí)用，只要該Apps還是解決特定問(wèn)題的最佳選擇，他們便會(huì)是長(zhǎng)期的忠實(shí)用戶。

那么對(duì)于Apps而言，專家的作用又在何處呢？

在測(cè)試Apps性能和搜集用戶意見(jiàn)改善需求時(shí)，專家的使用評(píng)價(jià)都極有參考價(jià)值。

讓相關(guān)領(lǐng)域的專家和有影響力的人物認(rèn)證某個(gè)特定的Apps，無(wú)疑是提升Apps關(guān)注度的有效途徑。

因?yàn)閷＜蚁霃腁pps中獲得完美的解決方案，所以他愿意和Apps開(kāi)發(fā)者一起完善該應(yīng)用。當(dāng)專家發(fā)現(xiàn)一款A(yù)pps值得推薦時(shí)，他會(huì)通過(guò)以下方式傳播：瀏覽Apps集市、 論壇 、博客和相關(guān)的門戶網(wǎng)站，為某款A(yù)pps寫篇評(píng)論；向有著相同需求的用戶推薦此Apps；向自己社交圈以外的人傳播。

既然專家對(duì)品牌Apps推廣至關(guān)重要，品牌怎樣才能發(fā)掘出專家呢？

找到他們線上或線下的據(jù)點(diǎn)，定位其中的主要人物并邀請(qǐng)他們參與Apps開(kāi)發(fā)。

品牌要充分利用專家的影響力和權(quán)威性，幫助自己發(fā)布Apps。

主流人群

對(duì)于主流人群而言，Apps在生活中的角色更著重于“改善生活”。在他們手中，Apps主要應(yīng)用于三個(gè)方面：娛樂(lè)和信息的主要來(lái)源；以一些簡(jiǎn)捷的方式和知識(shí)來(lái)方便他們的生活；重要的社交資本。

主流人群如何發(fā)現(xiàn)特定的Apps？他們經(jīng)常瀏覽Apps排行榜，不拘于Apps的品類。微博上限時(shí)發(fā)布的免費(fèi)Apps往往讓他們趨之若鶩。

在主流人群看來(lái)，Apps的使用期間取決于它能否持續(xù)帶來(lái)新的體驗(yàn)并且具有社交價(jià)值。那么，執(zhí)著于“嘗鮮”、“逐新”的主流人群想從Apps中獲得什么呢？

其一，是樂(lè)趣，是眼前一亮的全新體驗(yàn)和高度的社交構(gòu)成。

其二，成為第一個(gè)吃螃蟹的人。他們不會(huì)等著某個(gè)Apps改善更新，而是直奔下一個(gè)。

主流人群樂(lè)于分享，他們對(duì)Apps的作用無(wú)疑在于其強(qiáng)大的傳播力，他們傳播新Apps的方式是與圈中好友分享。

從某種意義上說(shuō)，主流人群一旦認(rèn)定一款應(yīng)用，他們會(huì)自告奮勇地成為得力的“推廣能手”。與專家相比，他們對(duì)Apps的認(rèn)識(shí)更加情緒化。那么，品牌如何才能將他們招募到品牌Apps的衛(wèi)隊(duì)中呢？

基于主流人群對(duì)Apps排行榜單的信任，進(jìn)入主流的Apps排行榜前十名以及主流的Apps排名博客和網(wǎng)站。

專家的意見(jiàn)對(duì)主流人群有很大的影響，應(yīng)用的星級(jí)越高、權(quán)威性越強(qiáng)，越能受到主流人群追捧。

品牌應(yīng)該積極采取一些獎(jiǎng)勵(lì)性的措施，博得主流人群的芳心，讓他們心甘情愿地成為線下傳播者。

滯后者

對(duì)于滯后者而言，Apps在他們的生活中只是一味調(diào)劑，不在真實(shí)生活中發(fā)揮作用。

這些對(duì)新科技興味索然的用戶僅僅將Apps用于電腦的備胎和簡(jiǎn)化版。因此，滯后者在發(fā)現(xiàn)特定的Apps時(shí)顯得更為被動(dòng)，他們很少主動(dòng)尋找新的Apps，更習(xí)慣于朋友推薦后使用。作為最晚使用Apps的人，滯后者對(duì)Apps無(wú)增益。

從某種意義上講，滯后者使用Apps只是希望顯得自己酷一些，在與周圍人談及某款A(yù)pps時(shí)有話可說(shuō)。在Apps擴(kuò)散方面，他們從不會(huì)主動(dòng)推薦給他人。因此，對(duì)于這群“消極”的智能手機(jī)用戶，品牌只有主動(dòng)出擊才能發(fā)掘出他們。給他們一個(gè)已經(jīng)裝好Apps的文件夾，把Apps直接預(yù)裝進(jìn)他們的手機(jī)。

手機(jī)應(yīng)用可以改變消費(fèi)者行為，這為 市場(chǎng)營(yíng)銷 人員帶來(lái)了巨大的可能性。品牌手機(jī)應(yīng)用的特殊優(yōu)勢(shì)在于，它們建立消費(fèi)者與產(chǎn)品以及購(gòu)買體驗(yàn)之間的聯(lián)系。品牌手機(jī)應(yīng)用與消費(fèi)者連接的機(jī)會(huì)在于：找到那些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)與品牌具有相關(guān)性的重要時(shí)刻，或者找到消費(fèi)者與品牌之間已有的互動(dòng)，通過(guò)手機(jī)應(yīng)用讓體驗(yàn)變得更好。這需要品牌深入了解消費(fèi)者的生活習(xí)性，了解年輕人使用手機(jī)應(yīng)用的不同情境，滿足他們的需求，讓他們方便、有效地與朋友分享他們的體驗(yàn)。總之，有效地利用手機(jī)應(yīng)用的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，就能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。