從“郭美美”看網絡時代的品牌管理

 

    品牌戰略已成為眾多企業的核心戰略，品牌化生存也成為企業逐鹿市場的共識。如何快速且穩固的建立品牌是每個企業都急需快速完成的課題。從品牌定位到品牌形象樹立再到品牌價值引領，從名人代言廣告到公關 營銷 再到危機處理，打造品牌的手法不甚枚舉。然而，在眾多的品牌塑造路徑中，有一點經常被忽視或者不屑一顧，而這個“點”恰恰是品牌塑造的基石和原始推動力，這個“點”就是員工。

 

    首先，我們通過兩個案例來看下員工對于品牌的巨大影響力：

 

    案例一：郭美美與紅十字會的“孽緣”相信無人不知，這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認證身份居然是“中國紅十字會商業總經理”，之后的眾說紛紜只能是讓紅十字會的名聲大跌。在近期的四川雅安籌款活動中，紅十字會更是頻頻受辱：地方募捐，但捐款箱內卻空空如也，一些行人甚至躲著紅十字會的募捐箱走；一條有關捐款的微博，卻收獲了網友的幾萬條“滾”回復。

 

    案例二：美國標準石油公司里，有一位推銷員叫阿基勃特。他無論在什么場合中簽名，都不忘附加上公司的一句宣傳語“標準石油每桶4美元”。時間長了，所有人都叫他“每桶4美元”。就這樣，許多客戶都知道了產品的價格，紛紛找他訂貨。公司董事長洛克非勒聽說了這事，便叫來阿基勃特，問他：“別人用‘每桶4美元'的外號叫你，你為什么不生氣呢？”阿基勃特答道：“‘每桶4美元'不正是我們公司的宣傳語嗎？別人叫我一次，就是替公司免費做了次宣傳，我為什么要生氣呢？”五年后，洛克非勒卸下董事長一職，阿基勃特成為了標準石油公司的下一任董事長。

 

    以上正反兩個案例，都折射出員工在品牌塑造上的重大作用。員工是品牌的基石，員工是推動品牌發展的內在源動力。同時，員工也是一把雙刃劍，他們的一個小小行為，能讓品牌名聲再噪，也能讓品牌萬劫不復。如何讓這把雙刃劍只發揮威力而不傷到品牌自身？ 北京 山水嘉禾策劃師孫文廣認為答案就是全員品牌管理。

 

    全員品牌，統一戰線

 

    全員品牌管理是指企業品牌的一種內部管理，這種內部管理不僅要讓員工知道自己的產品與品牌的獨特之處，更需要員工知道品牌的文化、內涵與個性。在企業與員工之間建立一種深度的溝通，使品牌的價值觀與員工的價值觀高度一致，建立起從董事長到員工的統一戰線。

 

    全員品牌包含兩層意思：一是把所有員工納入到品牌建設體系當中，讓品牌全員化，品牌不僅屬于老板，同樣屬于每一位員工；二是把所有員工都當成企業品牌的組成部分，讓全員品牌化，每一位員工都是一個品牌，都代表著企業品牌的形象，每一個員工都是企業品牌最具力量的代言人。

 

    只有建立全員品牌的理念，才能讓全員與品牌榮辱與共，自覺維護品牌，提升員工的自身品牌，在品牌建設中，不管風吹雨打始終不離不棄。因此，任何致力于品牌化生存的組織都不能忽視全員品牌的力量，都必須進行全員品牌管理。

 

    互聯網時代讓全員品牌管理迫在眉睫

 

    全員品牌管理勢在必行，而且，在如今的互聯網時代，又使得全員品牌管理迫在眉睫。

 

    互聯網時代帶來的是“自媒體”時代，每個人都是新聞源。不可例外，企業的每位員工也是一個信息通道，也就是說企業是被許多“媒體人”監督著，員工會看、會說、會傳播，這就讓品牌傳統的信息傳播模式失效。這給品牌帶來的好處就是每位員工都是品牌的宣傳員，都可以通過自己的途徑傳播品牌。當然，帶來的不良影響就是每位員工也可能是品牌的爆料者，從而給品牌帶來滅頂之災。而且，在這個不公心態愈演愈烈的社會，以及暴力、負面橫行的網絡，預期員工能帶來的負能量要比正能量更甚。如網絡上有篇廣為流傳的帖子“服務員冒死偷拍肯德基庫房”揭露了肯德基的一些產品內幕，不管此信息真假，都給肯德基造成了不小的損失。

 

    互聯網時代將自媒體與社會監督員的社會角色賦予了每個員工的身上，這就要求企業必須更加迫切的實行全員品牌管理。

 

    品牌全員管理的秘籍

 

    那么，如何實施全員品牌，進行全員品牌管理，從而塑造由內而外的品牌力？筆者認為有以下幾方面要素：

 

    1、構建全員企業理念

 

    全員企業理念要求理念是全員的理念，而非老板的個人意志。要廣泛征求員工意見，讓全員參與，并讓員工深刻理解領會，這樣才能讓理念深入到每一名員工心中。萬科曾通過企業理念的內部全員動員，形成了由內而外的蝴蝶效應。如在萬科園區，即便最普通的清潔工也會給客戶微笑和問候，而且從房子的戶型面積到布局，他也能對答如流。

 

    2、打造共同價值觀

 

    共同的價值觀是全員理念的核心。價值觀的重要性不言而喻，如馬云在收購雅虎之前非常果斷的提出“什么都可以談，只有價值觀不能談”。企業有企業的價值觀，每個員工也有著千差萬別的個人價值觀。然而，一個企業的成功必須建立價值觀共同體。如《孫子兵法》所云：“上下同欲者勝。”價值觀共同體建立在充分溝通的基礎上，使員工對價值觀的思想得到充分交流，同時，也需要企業適時的對員工的價值觀進行培養和引導，是員工與企業的價值觀趨向一致。當企業價值觀成為員工認同的價值觀時，員工對企業才會有依賴，才會努力去維護品牌形象，而非落井下石。

 

    3、全員行為管理

 

    雖然人的行為是受自己意識所支配。但員工的行為，其實很大程度上取決于企業的管理。因為企業整體的管理氛圍會讓員工自覺或不自覺的做出一些行為。但員工的行為管理不是一味的高壓政策，通過制度與情感的運用來規范員工行為，將會創造一個和諧的氛圍。

 

    4、全員形象管理

 

    企業品牌要以企業員工的個人品牌為基礎。而個人品牌是多種信息的組合，包括形象、行為和談吐。對全員進行形象管理就是對企業品牌精致化的管理。相信一個衣冠不整的 銷售 員即使把產品說的天花亂墜也很難把產品銷售出去。相反，規劃統一的形象，則有助于品牌好感的建立。如某品牌感冒藥招來一大批醫學院女生，這些女生著裝整齊、統一佩戴醫學院校徽在終端藥店就行促銷，立刻贏得消費者認可，成功的在眾多促銷品牌中脫穎而出。

 

    總之，進行全員品牌管理，讓品牌在不同時間、不同地點、不同人口中傳遞出同一個聲音，為品牌打造一個堅實的防護體系，讓品牌走的更快更穩。