品牌是一條不歸路

 

    一直以來，毛巾品類沒有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲缃駶嶜愌旁诿砝镒龅搅说谝?，一?ldquo;毛巾就要潔麗雅”的廣告深深的印在了消費(fèi)者心中。然而，現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者選擇毛巾的時候，并非就要潔麗雅，他們或者就近購買，或者受到賣場氣氛的影響而在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。讓一個消費(fèi)者保持對一個品牌的忠誠度談何容易，尤其是在快消品這樣的行業(yè)里。品

 

    牌是一條不歸路，只有起點(diǎn)沒有終點(diǎn)，它始終在前方，望得見、觸摸不到，這就是品牌。潔麗雅有一定的知名度，但是忠誠度不高。所以要把品牌的戰(zhàn)略作為一個核心的戰(zhàn)略；要持久地把該做的工作做好，持續(xù)創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、媒介創(chuàng)造、品牌創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等；還要有傳播的支撐和 營銷 網(wǎng)絡(luò)的支撐。

 

    尋找最大的品牌傳播效果

 

    做品牌總免不了廣告營銷，用最小的成本達(dá)到最大的營銷效果是每一個企業(yè)的追求。潔麗雅在去年贊助中國好聲音的節(jié)目中無疑做到了這一點(diǎn)。

 

    潔麗雅在廣告投放上希望所選擇的平臺能帶來優(yōu)質(zhì)的資源，但是好的載體很難找到。難，表現(xiàn)在兩個方面：一是節(jié)目在創(chuàng)造初期，企業(yè)的信息廣告處跟媒體之間信息不是很對稱；二是當(dāng)節(jié)目由于收視率上升，價格平臺已經(jīng)水漲船高，再投廣告的性價比就發(fā)生問題了。潔麗雅選擇好聲音這個節(jié)目，有三個考慮：第一，好聲音屬于大眾化節(jié)目，覆蓋面大，產(chǎn)生的效果也大。媒體資源上，浙江衛(wèi)視屬于一線衛(wèi)視，平臺好，發(fā)聲量大，傳播的覆蓋面比較廣；第二，中國好聲音的品質(zhì)做得不錯，當(dāng)初在方案提交的時候，潔麗雅認(rèn)為中國好聲音的品質(zhì)可能會做得不錯，最后有這么大傳播效果是沒有預(yù)料到的。但有一點(diǎn)可以肯定，一切好的東西都是把品質(zhì)和把細(xì)節(jié)做好的，這是觸動潔麗雅一個很重要的原因。好聲音真正把音樂的品質(zhì)做出來了，跟潔麗雅在品質(zhì)的定位上找到了交集；第三，好聲音在二次傳播上有很大的突破。一次性的傳播在印象和概念上沒有深挖，很多人看好聲音是通過網(wǎng)絡(luò)上了解的，網(wǎng)絡(luò)上反復(fù)地傳播，1+1的傳播是大于2的。好聲音真正做到了傳統(tǒng)媒體上也火、網(wǎng)絡(luò)上也火。投放廣告以后，在傳播上，潔麗雅的品牌效益實(shí)現(xiàn)了最大化。

 

    品牌代言人的覆蓋面要廣

 

    在眾多明星中，潔麗雅選擇了在當(dāng)時還沒有很出名的徐靜蕾作為代言人。潔麗雅并不迷信于代言人的名氣，之所以尋選擇徐靜蕾，是因?yàn)樾祆o蕾是一個比較知性的 女性 ，靠的是內(nèi)秀，這一點(diǎn)和潔麗雅的質(zhì)樸和厚重的品牌特點(diǎn)相符。

 

    潔麗雅的消費(fèi)人群主要是女性，必須選擇女性比較認(rèn)可的形象，有的女明星在女性消費(fèi)人群中，知名度很高，但是美譽(yù)度參半。而徐靜蕾是被女性消費(fèi)者所認(rèn)可的女性，這一點(diǎn)很重要。同時，選代言人也不能忽略男性，徐靜蕾在男性人群中也受歡迎。其粉絲的年齡段覆蓋面廣，所以品牌的效益寬度很寬，既有年輕人、也有女性、又有年齡稍微大一點(diǎn)，覆蓋面廣，品牌的負(fù)面影響也少。

 

    品牌延伸做“內(nèi)用消費(fèi)品”

 

    盡管潔麗雅品牌的辨識度、關(guān)注度、忠誠度都不高，但是在毛巾這個品類中還是有優(yōu)勢的。第一，市場大，這是做這個品牌的機(jī)會，如果做出的東西沒有人用，就沒有機(jī)會了；第二，毛巾品類里面還沒有品牌，是一塊處女芳草之地，從競爭角度看，對手不強(qiáng)，相對而言企業(yè)有機(jī)會；第三，品類可以延伸。人的生活品質(zhì)決定了他選擇產(chǎn)品的品質(zhì)，所以品牌可以往高端延伸。潔麗雅最基礎(chǔ)的毛巾市場價在20元左右，但是高端毛巾可以定價到200元，

 

    延伸類產(chǎn)品浴衣價格從幾百元到上千不等。潔麗雅開設(shè)了高端產(chǎn)品專賣店，用一個副品牌往高端延伸做內(nèi)用消費(fèi)品。這種用副品牌延伸做內(nèi)用消費(fèi)品考慮為今后做品牌提供了更多的支撐。