中小企業(yè)如何做品牌

  中小企業(yè)應(yīng)該做品牌，這是無庸置疑的。加之，中小企業(yè)已占到全部企業(yè)數(shù)的99％，2003年中國中小企業(yè)創(chuàng)造的價值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的55.6％，然而，目前中國中小企業(yè)的品牌影響力卻普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是家小企業(yè)，只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。實(shí)際上，沒有強(qiáng)勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌。因此，爭論需不需要或應(yīng)不應(yīng)該做品牌的意義不大，如何針對中國中小企業(yè)現(xiàn)狀，恰到好處的做品牌，才是解決問題的關(guān)鍵。基于此，筆者在此從四個角度來簡單的談一談相關(guān)策略。

　理解“企業(yè)大小是相對的”
 
  大量中小企業(yè)決策者認(rèn)為自己的企業(yè)規(guī)模不夠大，還不需要做品牌。這當(dāng)然是錯誤的。最直接的原因是，企業(yè)規(guī)模的大小是相對的，而不是絕對的。比如，對于一般的鄉(xiāng)村來說，銷售額1000萬的企業(yè)在村子里可以算是大企業(yè)了，但是相對于整個世界來說，1000萬元的企業(yè)在全球只能算是一個小企業(yè)。也就是說，企業(yè)的規(guī)模需要結(jié)合具體的地理環(huán)境來看待，當(dāng)然，也需要結(jié)合具體的行業(yè)環(huán)境來評判。比如，有的行業(yè)在起步階段，銷售額達(dá)到1000萬元的企業(yè)就算是大規(guī)模，如，廣告業(yè)，但是有的行業(yè)在成熟之后，銷售額達(dá)到10個億的企業(yè)也只能算是個小企業(yè)，如鋼鐵業(yè)。這樣分析，我們便不難理解，企業(yè)規(guī)模大小是相對的，只要企業(yè)存在就需要做品牌，并且應(yīng)該做品牌，而不能說企業(yè)到了銷售額10億元的企業(yè)要做品牌，1000萬元的就不需要做品牌了。

　因“企”制宜制定品牌策略

　盡管說只要企業(yè)存在就需要做品牌，但是企業(yè)必須認(rèn)清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、社會發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費(fèi)者興趣發(fā)展趨勢等等。簡單的說就是，10億元的企業(yè)有10億元的做法，1000萬元的企業(yè)有1000萬元的做法。即，做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實(shí)力來做，相反，如果不切實(shí)際的采取拔苗助長似的品牌策略，拿10億元企業(yè)的品牌策略，不分青紅皂白的套用在1000萬元的企業(yè)上，其結(jié)果必然是把企業(yè)推向“死亡之路”。為什么不少中國中小企業(yè)做品牌失敗了，其中不乏拔苗助長的原因，而且占有相當(dāng)大的比重。
　因此，中小企業(yè)必須因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌傳播和品牌微調(diào)工作，并適時對員工進(jìn)行必要的品牌學(xué)習(xí) ，以更加有效的執(zhí)行品牌策略。當(dāng)然，最基礎(chǔ)的是品牌定位，這一步一定要“精準(zhǔn)”，否則其后的工作都將功虧一簣。比較成功的企業(yè)有，黃山永新定位于軟包裝行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營，是中國惟一一家被美國鍍膜、涂布復(fù)合工業(yè)協(xié)會吸收為正式會員的單位，并在2003年12月被國家人事部批準(zhǔn)建立博士后科研工作站；浙江凱恩以高新技術(shù)為導(dǎo)向集研究、開發(fā)、生產(chǎn)特種紙為一體，是世界第二大規(guī)模電解紙品牌；偉星實(shí)業(yè)是全球最大的紐扣生產(chǎn)基地，紐扣生產(chǎn)的收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到60％左右等等。

　做公關(guān)先于做廣告

　與具備實(shí)力的品牌策劃公司合作，利用公關(guān)塑造品牌是一個趨勢，而且很適合中小企業(yè)資金少、缺乏人才、實(shí)力不強(qiáng)的普遍狀況。因?yàn)椋霉P(guān)塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關(guān)更有助于快速有效的提高品牌知名度。筆者操作的一個企業(yè)，其每年的公關(guān)費(fèi)用還不到高速公路一塊路牌廣告的費(fèi)用。但是，該企業(yè)卻在公關(guān)的作用下，短時間內(nèi)異軍突起，品牌迅速沖出“重圍”，帶動銷售翻番，并進(jìn)一步促進(jìn)人才引進(jìn)。目前該企業(yè)綜合實(shí)力已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)前三甲，領(lǐng)業(yè)界驚嘆。當(dāng)然，廣告對于維護(hù)品牌的重要作用一定不能忽略，中小企業(yè)發(fā)展到一定階段，具備一定的實(shí)力后，可以考慮用廣告的方式來維護(hù)自己的品牌形象。不過決策者得切記，企業(yè)“必須具備一定的實(shí)力”，否則極有可能遭遇品牌“猝死”。

　做品牌要持之以恒

　塑造一個強(qiáng)勢品牌要比引進(jìn)一臺先進(jìn)設(shè)備困難得多，它需要持之以恒，但企業(yè)決策者必須深謀遠(yuǎn)慮，才能逐漸掌控市場主動權(quán)，以推動企業(yè)的發(fā)展，成就一個卓越的品牌。事實(shí)上，任何一家強(qiáng)盛的大企業(yè)，他們成長壯大的歷史無不與其品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。日本企業(yè)在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY（索尼），20世紀(jì)50年代還不過是一個生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”
   開始，SONY便應(yīng)運(yùn)而生，并執(zhí)著地堅持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個世界級的品牌。我國的中小企業(yè)應(yīng)該從中學(xué)習(xí)，以堅持品牌創(chuàng)新，塑造出自己的強(qiáng)勢品牌，提高自己的核心競爭力。再如，總部設(shè)在倫敦的雷克薩姆公司，通過持之以恒的創(chuàng)新，已經(jīng)成為世界上最大的飲料罐制造商；新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒的專營萬金油，年銷售量達(dá)200億瓶，全世界有三分之一的人知曉和使用。
　綜上所述，為了提高中小企業(yè)的品牌影響力，企業(yè)決策者需要在理解“企業(yè)規(guī)模大小是相對的”的基礎(chǔ)上，充分挖掘、發(fā)揮自身優(yōu)勢，因“企”制宜的制定品牌策略，并優(yōu)先利用公關(guān)策略，持之以恒，以塑造強(qiáng)勢品牌，提高企業(yè)競爭力，保障企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。