賣品牌前請先賣故事

 

    水之帝王的高價(jià)秘密

 

    從最初的品牌重復(fù)宣揚(yáng)，到 企業(yè)文化 講述，再到現(xiàn)在開始講故事，以廣告為目的之一的故事風(fēng)受到了越來越多的品牌的歡迎。如果讓你來 銷售 一瓶水，你能賣到多少錢一瓶？全球有無數(shù)水源，井水、湖水、江河水、冰川融水……雖然全世界的政府都在描繪水資源枯竭的嚴(yán)重性，但今天的消費(fèi)者依舊認(rèn)為水是世界上最普通的事物之一。盡管瓶裝水市場廣闊，但在消費(fèi)者眼中，飲用水與奢侈品絕不可能掛上鉤———水就是個(gè)日用品，能值多少錢？包裝很普通的一瓶水，消費(fèi)者只愿意掏一兩元錢去買。

 

    與所有行業(yè)的發(fā)展軌跡一樣，同質(zhì)化競爭是不可避免的。瓶裝水品牌之間的競爭愈演愈烈，許多企業(yè)降價(jià)促銷，瓶裝水價(jià)格甚至跌破一元。利潤太低了，企業(yè)家們都在為如何擴(kuò)大一瓶水的利潤做文章。

 

    如果不能拓展下游，則必須在產(chǎn)品的上游下工夫。眾多瓶裝水品牌紛紛走高端的路子，將水的價(jià)格提高，以擴(kuò)大利潤空間。不過，你要讓消費(fèi)者用高出水自身價(jià)格幾倍甚至十幾倍的金錢去買一瓶水，你就得給他們一個(gè)值得信服的理由。

 

    故事，只有故事才具有增加產(chǎn)品價(jià)值的效果。世界上價(jià)格最昂貴的飲用水，非依云水莫屬。法國美麗的依云小鎮(zhèn)，背靠阿爾卑斯山，面對萊芒湖。高山融雪和山地雨水在山脈腹地經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川礦層的礦化才形成了依云水。這個(gè)漫長的自然過濾過程為依云礦泉水注入了天然、均衡、純凈的礦物質(zhì)成分，包括適合人體需求的鈣、鎂和碳酸氫鹽等，依云水是最安全、最健康的飲用水。獨(dú)一無二的天然礦泉水，是天地造化的奇跡，是大自然給人類的珍寶，也是人類常葆青春的源泉。

 

    如果僅僅如此，你會(huì)心甘情愿地為它買單，讓它榮登最貴礦泉水的寶座嗎？我想應(yīng)該再來點(diǎn)故事，你才會(huì)大方地出手。

 

    1789年的夏天，正處于大革命的驚濤駭浪中的法國流傳著一個(gè)奇聞：雷瑟侯爵患上了腎結(jié)石，長期的病痛讓他痛苦異常。有一天他在依云鎮(zhèn)散步時(shí)，有幸取到一些源自某紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)自己的病居然奇跡般地痊愈了。這個(gè)奇聞迅速傳開，人們涌入依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，甚至一些醫(yī)生將它列入藥方。拿破侖三世和他的皇后也對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年，拿破侖三世正式給小鎮(zhèn)賜名為依云鎮(zhèn)。1878年，依云水神奇的理療功效得到法國醫(yī)藥研究會(huì)的認(rèn)可。

 

    神奇的依云水讓人們不斷地體驗(yàn)它的其他用法和好處。很快姑娘們找到了依云水的另外一種妙用：將依云水噴在臉上可以增加皮膚彈性。連續(xù)使用兩周，即可使肌膚含水量增加60%，讓肌膚柔嫩光滑。依云水成了最天然、最安全的美容佳品。

 

    伴著故事的傳播，依云水成為瓶裝水中的皇帝。盡管買一瓶500毫升的依云水要十幾元錢，但人們相信，依云水就值這個(gè)價(jià)。

 

    戰(zhàn)場故事打造出產(chǎn)品的男性魅力

 

    如果依云的故事講述的是水之帝王是如何誕生的，Zippo則是典型的用戶習(xí)慣培養(yǎng)個(gè)案。1932年，美國人喬治·布雷斯代得到啟示，設(shè)計(jì)了結(jié)構(gòu)簡單、不受溫度影響的打火機(jī)——Zippo。在第二次世界大戰(zhàn)中，上至總統(tǒng)，下至士兵，都對Zippo贊譽(yù)有加，他們將Zippo看作戰(zhàn)斗中必不可少的一部分。如今，Zippo打火機(jī)同牛仔褲、可口可樂一樣，已然成為美國的代表之一。男人們都把擁有Zippo打火機(jī)當(dāng)作邁向成熟的標(biāo)志之一。

 

    那么，這個(gè)小小的打火機(jī)是如何捕獲男人的心，最終成為行業(yè)霸主的呢？Zippo的輝煌，一般公認(rèn)的是離不開其在美國第二次世界大戰(zhàn)中的表現(xiàn)，正是這場戰(zhàn)爭使Zippo最終獲得了世界的認(rèn)可。二戰(zhàn)期間，擁有著獨(dú)特的軍人特質(zhì)的Zippo獲得許多美國大兵的青睞。大兵們鐘愛它，因?yàn)樗_實(shí)十分實(shí)用。戰(zhàn)爭非常殘酷，硝煙中的大兵們需要情感的寄托。在靜肅的夜里，用Zippo點(diǎn)燃香煙，就著Zippo微弱的亮光寫封家書，或者把玩著Zippo打火機(jī)消磨時(shí)光。就這樣，這個(gè)看起來毫不起眼的小玩意兒時(shí)刻陪在大兵身邊，成為除了槍以外能隨時(shí)在需要的時(shí)候派得上用場的物品。

 

    戰(zhàn)爭的硝煙已然消散，Zippo打火機(jī)的注意力也從戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了商場。如今鐘情于它的人不僅僅只是士兵，還有全球從事其他職業(yè)的不可勝數(shù)的男男女女。盡管打火機(jī)品牌眾多，但是世界上再?zèng)]有第二種打火機(jī)可以像Zippo那樣，擁有如此豐富的故事和美麗的回憶。如果您仔細(xì)留意便可以發(fā)現(xiàn)，Zippo打火機(jī)不同于其他商品的是：廣告極少。這是因?yàn)樗鼡碛械墓适卤旧砭褪瞧渥詈玫男麄鲝V告。就像人們所傳唱的那樣：真實(shí)的事跡賦予Zippo英雄式的傳奇色彩，使它超越平凡的打火機(jī)，成為男人們的摯愛。

 

    一句口號(hào)創(chuàng)造出大市場

 

    此前，在大眾評(píng)選的對我國消費(fèi)者最具影響力的廣告口號(hào)里，戴比爾斯公司那句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”榜上有名。這句廣告語自1953年推出沿用至今。1993年，這句廣告語傳入我國，立刻被奉為經(jīng)典，并且對我國城市消費(fèi)者的婚慶習(xí)俗在很大程度上產(chǎn)生了影響。

 

    在沒有“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的口號(hào)之前，結(jié)婚與鉆石之間還不像現(xiàn)在這樣完全等同。法國著名時(shí)裝香奈兒的創(chuàng)始人可可·香奈兒女士如此評(píng)價(jià)：“鉆石用最小的體積，凝聚了最大的價(jià)值。”鉆石，以它不菲的價(jià)值和關(guān)于愛情的特別寓意，傾倒了天下所有的準(zhǔn)新娘準(zhǔn)新郎。

 

    20世紀(jì)上半葉，經(jīng)濟(jì)的蕭條使得鉆石需求量急劇下降，戴比爾斯公司必須尋找新的銷路來保證業(yè)績，在這種情形之下，鉆石被從奢侈品的神壇趕下，開始走入大眾市場。被趕下神壇的鉆石迫切需要一個(gè)故事讓普通大眾注意到它。它幾乎沒有什么特點(diǎn)，除了昂貴和堅(jiān)硬，然而，正是這些，最終讓戴比爾斯公司決定，把這種堅(jiān)硬與愛情的堅(jiān)貞扯上關(guān)系。重新對產(chǎn)品進(jìn)行定位后，忠貞愛情的結(jié)晶物鉆石就這樣閃亮登場，“TheDiamondisForever”，當(dāng)這句產(chǎn)品口號(hào)響起時(shí)，消費(fèi)者的心弦被撥動(dòng)了，誰不期望有一段像鉆石一樣堅(jiān)貞的愛情呢，似乎只要在手上戴了這樣一塊石頭，愛情就會(huì)如它一般堅(jiān)貞。

 

    我國龐大的市場讓戴比爾斯公司決定進(jìn)軍，不過，在我國的傳統(tǒng)文化里，鉆石與愛情實(shí)在是風(fēng)馬牛不相及，要將他們扯上關(guān)系可不是件容易的事。為迎合我國的文化，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告詞應(yīng)時(shí)而上，很快敲開了人們的心房。在這種象征意義的影響下我國的鉆石消費(fèi)量節(jié)節(jié)拔高。

 

    一句口號(hào)創(chuàng)造了一個(gè)龐大的市場，并且它的影響力隨著時(shí)間的推移不斷地增大，吸引了越來越多的消費(fèi)者。由此，戴比爾斯公司對未來信心滿滿。擁有了鉆石的新人是否能夠攜手共度一生我們不得而知，選擇戴比爾斯鉆石也只是對未來的一種美好愿望而已。