品牌再造基因的思考基點

 

    1、新思想，新世界

 

    社會的動力是思想。不同的思想形成不同的文化，營成了不同的社會意識形態(tài)，沖擊著人們的精神世界，也是孕育品牌的土壤。先秦諸子百家爭鳴，塑造了中華民族的基本文化精神。沒有 易經(jīng) 、五行八卦，就沒有中國的醫(yī)學、太極、建筑美學、中國文化。同樣， 銷售 額的背后是利潤，利潤的背后是 商業(yè)模式 ，商業(yè)模式的背后是商業(yè)哲學。而品牌是企業(yè)商業(yè)哲學的外在表現(xiàn)，品牌是企業(yè)在不確定的世界中的航標，在不斷變化的海洋中適應并創(chuàng)造企業(yè)的穩(wěn)定性和一貫性。它的作用就在于能將企業(yè)的商業(yè)哲學準確地傳遞給消費者。然而，只有當企業(yè)的商業(yè)哲學與社會新思想保持一致時，才能發(fā)揮超凡的能量。比如，日本 零售 商無印良品的商業(yè)哲學就是“返璞歸真”，它們成功了，是因為它們抓住了社會的新思潮。它們發(fā)現(xiàn)，在同質、浮華的商品世界背后，開始有一群人渴望值得信賴的東西——真實、純正、特殊、稀有。因此，無印良品出售“無品牌”的產(chǎn)品，沒有商標的衣服和家用品。它們刻意把產(chǎn)品做得簡單、樸素、無裝飾、純實用。這不是一個理性訴求，它邀請人們加入一個追求樸實無華的隊伍，一個逃離流行品牌的避難所，最后，無印良品成為年輕人表現(xiàn)自我價值的生活道具。

 

    2、新技術，新格局

 

    工業(yè)社會最大的改變是讓時間變得像機器一樣有規(guī)律，從而時間可以像機器一樣創(chuàng)造財富，并可以象流水線一樣可以預知下一步會發(fā)生什么。至此，技術一次次第推動著商業(yè)社會，改寫著競爭格局。正如“蒸汽機把世界推入了工業(yè)革命時代，互聯(lián)網(wǎng)讓世界忽然瞬間聯(lián)系在一起”那樣，技術的變革對人類的個體生活、社會價值體系，也包括企業(yè)都有著深遠的影響，每一次技術革新都是一次社會財富的再分配，既痛苦又甜蜜。同樣，在行業(yè)競爭中，新技術的誕生往往意味著洗牌的機會。新技術出現(xiàn)也會重塑一家企業(yè)的核心競爭力和品牌的基因。因為掌握新技術，從而成為市場的新寵或持續(xù)領先的例子層出不窮，過去的IBM、微軟到現(xiàn)在的google，甚至快消品領域，新技術都是開拓市場秘密武器。在今天，提到數(shù)碼產(chǎn)品就能想到蘋果、提到世界上最好的剃具就會想到吉列，使他們歷久彌新的力量，不是別的，正是它們不斷創(chuàng)新、引領世界的新技術。新技術為企業(yè)發(fā)展提供了主要贏利能力，也在一定程度上為品牌的基因再造提供不斷的新機會。

 

    3、新結構，新體系

 

    結構性的變化會導致整個事物發(fā)生不可逆轉的趨勢。社會結構的變化加劇了中國貧富之間差距。價值鏈位置的改變、全球范圍的并購風潮，正在重組著品牌的基因。社會結構的變化使整個社會面貌發(fā)生劇變。社會主義使當時的中國只有工人和農民兩個階級，鄧小平的南巡講話改變了這一切，商人（現(xiàn)在叫做企業(yè)家）受到尊重，土地可以買賣讓農民轉身為新的“地主”，工人則成為了當今中國最窮的一個群體。對企業(yè)而言，有兩個典型的結構變化，一是在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈上的位置變化、另一個則是關于企業(yè)之間的并購聯(lián)合，它們都會導致企業(yè)、品牌基因產(chǎn)生新的內涵。二十一世紀開始后，研發(fā)、設計和 營銷 成為價值鏈中最為賺錢的環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)就是低利潤的代名詞。美國最早領悟了這一點，最先開始外包，攫取了世界最多的現(xiàn)金利潤，而把中國、印度變成了“世界工廠”。直到全球經(jīng)濟危機的到來，才促使中國的很多企業(yè)開始驚醒，真正走向“中國創(chuàng)造”的道路，這個時候品牌的基因就必須跟著突變。同樣，并購整合也會給品牌帶來新的基因元素，聯(lián)想并購IBM筆記本業(yè)務，或許沒有給IBM品牌帶來多少幫助，卻大大提升了聯(lián)想品牌的號召力，鞏固了聯(lián)想品牌電腦在中國的至高地位。