再造基因，構筑強勢品牌

 

    另一種中國啤酒企業打造品牌的模式，就是企業品牌推動產品品牌的模式，也就是我們常說的大樹型品牌的構建路徑。這里，大樹的主干猶如企業品牌，而枝杈則是產品品牌，產品品牌的發展取決于“主干”的養分輸送程度。這種模式下的品牌，大多有一定歷史，也有自己的品牌定位，因此，在這個模式下的品牌定位通常不一定是全新的，而是進化的，也就是品牌基因的再造。這個再造過程是不斷地改造、升華我們的品牌定位（基因），成為企業及產品品牌的發展動力，最終適應不斷變化的市場競爭。就像一個生物需要不斷地新陳代謝，吐故納新，才能保持活力一樣，品牌永遠處在不斷的變革之中。

 

    1、敢于變化，勇于舍去

 

    基因就是能夠遺傳下去的生物基本功能單元。對于品牌而言，基因就是能夠長時間保持競爭力的定位、思想和能力。基因常需要隨環境發生改變，有時甚至是“突變”的，突變導致被自然選擇淘汰出局或者更強壯。品牌戰略同樣也會因競爭變化而調整，甚至導致翻天地覆地巨變——沒有辦法，一切都為了生存——或者消失，或者留下來。拒絕改變就像拒絕生命一樣。生命就是一個不斷重塑自我、自我更新的過程。改變是有風險的，害怕解決不了任何問題。但是，我們還應注意到，一匹馬絕不會變成一頭驢，一只蚊子絕不會長成一只大象，基因的突變只會削弱或強化某些功能，基因本身所代表的那一個生命終極的意義，是幾乎不會改變的。成功的品牌一樣，它總是保留著它們創立時最本源的夢想、價值觀和哲學，很少改變，改變的只是功能。另外，改變和自我更新，必然建立在否定過去的基礎上。蛇不蛻一身舊皮囊，怎么獲得新生？蟬不從蠶繭中重生，怎么變成美麗的蝴蝶？鳳凰涅磐，就需要懂得有智慧、有理智的舍去。好比人們常說的“五年的企業靠機遇，十年的企業靠老板，十五年的企業靠管理，二十年的企業則靠文化。”品牌是企業的外在表現，亦是如此，由一個階段向另一個階段成長，都要經歷一番化蛹為蝶的蛻變。

 

    2、適者生存，強者生存

 

    為了生存，生物必須要強化適應新條件的身體機能，最終變成一種基因遺傳下去。恐龍雖然大，但不能適應新的環境，只能消亡。從長遠來看，任何品牌都有可能消亡。作為個體的品牌存在不可抗拒的生命周期定律，今天存活下來的百年品牌，沒有不經歷了多次痛苦的蛻變。在蛻變的過程中，適應變化的、能從中做強，而不適應的逐漸萎縮，直至滅亡。中國沿海眾多出口加工導向型企業，從來不考慮自身的品牌建設，它們已經靠低成本的加工模式存活了近三十年。忽然，美國次貸危機引發了曠日持久全球經濟危機，生態巨變，從來沒有見過大蕭條的企業一下子從峰尖掉入谷底。盡管這種極端災難并不多見，卻也引起了眾多企業的深深反思：到底我們的價值是什么？我能給消費者帶來什么利益？我們的品牌抵御風險的能力到底有多少？...今天，我們早已走過了 銷售 時代，轉而進入了消費者決定購買的商業世界。在這個世界里，重要的不是把產品推銷出去；重要的不是詞藻華麗的廣告；重要的是始終吸引人們眼球，讓他們永遠站在自己的隊伍當中。這一切表示，成功的品牌都有一塊磁鐵——符合或者引領消費者價值的品牌定位。當然，這塊磁鐵隨著時間的變遷，也會消磁，所以我們需要不斷為其“進化”，增添與競爭、與時代保持同步的吸引力，使得企業能夠孕育取之不盡、用之不竭的產品概念，來推動產品持續創新。