品牌激活：創新還是懷舊？

 

    品牌老化不僅僅與品牌的創立時間有關，而且與消費者認知也有一定的關系。Lehu(2004)指出，品牌開始被消費者忽視，即表明它開始衰老。品牌老化的具體表現是：一個原來有較高知名度的品牌，在市場競爭中出現 銷售 量、市場占有率及美譽度和忠誠度的持續下降。品牌老化的實質就是品牌資產的流失或貶值。在品牌長期管理中，品牌激活(brand revitalization)是解決品牌老化和增加品牌資產價值的有效方式和基本途徑。品牌激活就是運用各種有利的手段來扭轉品牌的衰退趨勢并幫助其重振雄風。品牌激活是一種具有持續吸引力的 營銷 戰略 ，主要是因為：（1）技術進步和模仿很快就會消除先行者優勢，但依靠消費者對老品牌的信任和忠誠卻能獲得競爭優勢；（2）在越來越不穩定的環境中，人們的懷舊情緒會不斷加重。

 

    品牌激活的途徑

 

    既然品牌激活是解決品牌老化的有效途徑，那么該如何進行品牌激活呢？其途徑有哪些？總體來說，目前主要有兩種解決途徑：（1）以創新和變化來激活老品牌。通過創新進行品牌激活的原理在于消費者頭腦中的品牌知識得到了改變，包括拓展品牌意識以及改善品牌形象。從營銷要素的角度看，創新和變化的做法主要圍繞三個方面進行：產品/服務、目標市場和品牌傳播。（2）以懷舊和不變來喚醒老品牌。老品牌本身具有的獨特歷史資源和忠實消費者群體等“舊資產”不容忽視，值得加以開發利用。當老品牌面臨新品牌的強有力競爭時，懷舊方式的利用則顯得尤為必要。消費者往往對那些能夠引起對過去經歷回憶的東西有著強烈的感情，進而激發出強烈的購買傾向。

 

    創新和懷舊這兩種解決方案對品牌長期管理都是有益的依據和指導。而當把它們放在一起考慮的時候，它們之間的關系似乎是矛盾和相反的，導致了長期 品牌管理 “悖論”：創新還是懷舊？這種“悖論”直接影響到營銷要素的“變與不變”決策的問題。現實中的老品牌企業該如何決策？我們試圖通過一項老字號案例研究給出初步答案。

 

    從豆漿到維他奶

 

    一碗豆漿、兩根炸油條，是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來許多中國人形成的飲食習慣。豆漿，以大豆為原料的是豆腐作坊的副食品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著土氣。以前，喝它的人也多是老百姓。

 

    但是現在，豆漿在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列擺放，而且價高位重，有形有派。當然，它改了名，叫維他奶。豆漿改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應不斷變化的價值觀念和現代人的生活形態，不斷改善產品形象而特意選擇的。“維他”，來自拉丁文Vita和英文Vitamin，其意為生命、營養、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語Soybean milk（豆奶，即豆漿）的概念。

 

    50年前，香港人的生活不富裕，由于營養不良導致各種疾病比較普遍。當時生產維他奶的用意，就是要為營養不良的人們提供一種既便宜又有營養價值的牛奶替代品——一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養飲品這個面貌出現的，是一個“廉價飲品”的形象。

 

    可是到了20世紀70年代，香港人的生活水平大大提高，營養對一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養過多的問題。如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發現，在馬路邊汽水攤前，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐大家看到似的，因而，豆品公司的業務陷入低潮。

 

    20世紀70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關。這時期的廣告便摒除了“解渴、營養、充饑”或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年公司又推出了一個電視廣告，背景為現代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞。可以說，這時期維他奶是一種“休閑飲品”的形象。

 

    然而，20世紀80年代中期以后，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了。于是，公司從1988年開始的廣告便重點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是其個人成長過程的一個組成部分，大多數人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作。維他奶對香港人如同可口可樂對美國一樣，由此，維他奶又開始樹立一個“經典飲品”的形象。

 

    到了20世紀90年代，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了歐美等發達國家公民的一個健康問題。在美國，維他奶把自己塑造成高檔“天然飲品”的形象。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成份，如色素和添加劑等，可以使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。維他奶標榜為天然飲品，受到了美國消費者的青睞和歡迎，于是便出現了這樣歷史性的趣事：維他奶創始之初，標榜為窮人的牛奶，強調它與牛奶的相似之處，并且價格比牛奶要低；今天在歐美市場，維他奶強調的是與牛奶的不同之處（維他奶具有牛奶所有的養分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪），其價格也比牛奶要高。

 

    結語與啟示

 

    從維他奶的案例中，我們可以看出，豆奶公司采取了基于企業和消費者兩個視角的品牌激活策略。一方面，企業自身不斷地改善其產品形象，從“廉價飲品”、“休閑飲品”、“經典飲品”到“天然飲品”，順應了消費者需求的變化和現代人的生活價值觀念，豐富了維他奶這一品牌自身的內涵同時求得了顧客的認同；另一方面，從認知 心理學 的視角利用了消費者的懷舊情結。通過利用老品牌在顧客心目中的心理優勢和懷舊價值在80年代樹立了“經典飲品”的形象。結合企業與消費者兩個視角，可以發現品牌激活是一項創新和懷舊相結合的復雜工程，并不是簡單重播舊廣告，重新推出塵封已久的品牌或吹噓公司杰出的品牌傳統。品牌激活處在企業 營銷管理 和顧客承諾并存的環境中，是消費者與品牌之間一個雙向的動態過程。

 

    激活后的品牌按照其符合現代標準（性能或品味等的程度），可以分為懷舊品牌(nostalgic brands)和復古品牌(retro brands)兩類。