王老吉商戰的品牌實效評說

　　營銷實效面面觀

　　營銷只能看實效，自我宣傳無用，瞞天過海無用，夸大神奇無用，羸弱殘喘無用。對于品牌營銷，實效性的要求就會更高。即使國內營銷要求不是那么高，即使自己犯錯，對手也在犯錯，對于品牌來說，一招一式不是為了漂亮，不是為了虛晃，不是為了老板夸獎，而是要在市場中落到實處。一步有一步的要求，一步有一步的落地，如果市場上該下快棋的變成了打太極和蝸牛爬，該嚴謹的變成了拉魚網，該精準的變成了水上漂，該扎實的變成了馬蜂巢，我們只能慶幸上天照顧和保佑自己，派來了一個不專業的對手；感謝對手的不給力，給自己造不成壓力；感謝過去的家大業大，對自己的業績和生存沒有迫切要求和期待；感謝品牌有一顆強大而仁慈的心，允許自己做出各種想象不出的低級失誤。

　　關于這場商戰，有很多溢美之詞，很多轟轟烈烈，但是很抱歉，大多來自企業自身的包裝宣傳，以及場外的非專業觀眾，以及了解營銷理論但不了解實戰如何開展的咨詢公司。如果讓從事營銷實戰管理的專業觀眾來看，就很難堪，也很難過。這是中國飲料行業的巨頭之戰，打得如此松松垮垮，如此不專業，如此不精準，如此低效率和低效力，如此散漫和狼狽，選手們象在夏季里夢游，包括一些國際巨頭在內的競品們象在午休閑睡，真正加班加點的是廣告公司和公關公司，真正贏利的是廣告公司和電視臺，中國式的營銷與經營是否集體生了病和有殘缺？

　　前蘇聯的一些保衛戰，當把歷史的真實記錄還原時，就會了解當時的戰役實景究竟是奮勇還是讓人無語和唏噓。營銷無論是保衛戰，還是反擊戰，也是一場營銷征戰。無論戰局如何，需要聽到、看到真實的戰況，做出有效的部署。如果說這場曠日持久的商戰中有什么稱得上是有效的營銷，記憶中可以歷數的只是有限的幾處，包括初期加多寶自顧自地狂轟濫炸，任由終端虛掩脫節，廣藥王老吉綠盒裝趁勢終端攔截，這個環節給予加分是因為廣藥彼時只是初段選手，完全非食品飲料行業出身，尚能如此，加多寶的表現實在不象品牌。其他很多環節、很多方面與正常的營銷實施，尤其是品牌營銷實施的完整要求相差得太遠。

　　要雙雄，還是雙熊？

　　我們承認，對于好聲音的成功打造加多寶貢獻很大，出資力度很到位，但對其自身的品牌塑造和銷量提升而言，很難評定。企業的自我宣傳和包裝宣傳并不能讓人信服。廣告是廣告，銷量是銷量，品牌的知名度不代表美譽度，更不代表銷量。誰都知道茅臺，但真正消費茅臺的只是有限的人群。茅臺的單值高，渠道穩固。即使是高端涼茶，品牌認知、品牌歸屬以及品牌形象均發生變化，由過去的獨尊，變成現在越打越亂乎的雙胞胎、二人轉，廠家不怕亂戰丟面子，消費者還怕鬧心、沒臉面，有什么必要堅持非此涼茶不可？市場上新產品、老產品多如牛毛，要新鮮有新鮮，要懷舊有懷舊，要清爽有清爽，要來勁有來勁，消費者何必吊死在一棵樹上？

　　法律方面不予置評，很多不僅僅是道義方面的問題，而是商業實操經驗的問題。

　　路是自己走的，協議是自己簽的，事情是自己做的，自己寬厚和守信才可以理直氣壯質疑別人。市場法則并不同情弱者，而是尊重強者。

　　和營銷之戰一樣，自身有經驗就不至于打得如此悲催和被動。得道兩個字也不是自己說的，記不起來消費者、記不起來支持者，被動挨打在所難免。只有真正君子，不欠什么，才能坦坦蕩蕩。但堂堂的一大巨頭方方面面弱不禁打，光靠同情牌，是否太弱了點？營銷經驗、簽約經驗、訴訟經驗、宣傳經驗看不出象巨頭企業。過去方方面面人為的痕跡過多，漏洞太多，就會降低企業和品牌的可信度。

　　廣藥選擇這個時候再打官司是為了牽制對手的新年營銷攻勢，同時順勢推出吉祥三寶，雙方每一次揪斗都成了宣傳和代言的方式，但都把消費者和市場的感受撇在一邊。從經營運作角度，可以給廣藥的時機選擇和牽制謀略加分。其他用法律依據來說話。其實這場商戰是利益之爭引發的征戰，很多方面可以有更好的解決之道。既然分道揚鑣了，還是各自拿出各自的看家本事，用精彩來回饋世界，贏得尊重和景仰。品牌大并不是強，燒錢并不是創業績，讓對手心服口服，讓市場交口稱贊，讓真實業績證明一切的品牌才是真心英雄。這個強字需要由市場來最終評價。

　　以上不代表道德觀，只是營銷和經營角度的切實看法。高級的比武會演繹精彩，蛋糕共同做大，共同分享，即使糾纏難斗，也會相互懷念。低俗的拉扯會雙雙落入井里，成為井底之蛙，變成低效營銷的配對雙打組合。不僅熊一個，而是熊一雙。

　　2013市場喝什么

　　有陪練，應該打得加點勁，給中國企業營銷提點氣。過去，人們選擇王老吉，不僅僅因為其是民族品牌，更是一個值得尊重的營銷品牌。廣藥和加多寶，無論是生母、是養母，無論你們的孩子現在各自叫什么，請為營銷的榮譽和尊嚴，將自己的品牌做得更好些，讓營銷同行們感到臉上有光。

　　2013喝什么，請聽聽市場的回聲。那是品牌生命的根基。