如何巧用擔保品牌戰略

 

　　擔保品牌戰略主要是通過企業品牌在一定領域內的信譽及影響，向消費者擔保承諾其旗下產品品牌在品質、技術、信譽上的可靠性，使消費者感覺到既然產品品牌系出名門，其品質自然有可靠的保障，從而增強產品品牌的權威感，提高消費者的信任度。特別是當企業的新產品品牌推入市場時，擔保品牌戰略更能打消消費者對新品牌的陌生感，使新品牌迅速占領市場。當然，擔保品牌戰略中，企業品牌同產品品牌也是“一榮俱榮，一損俱損”的關系，產品品牌的不斷傳播宣傳會反哺企業品牌；相反，如果被擔保的產品品牌遭遇不測，也會禍及企業品牌。

 

　　萬豪（Marriott）酒店在推出家庭公寓式酒店或房價便宜的酒店時，就采用了這種模式。　　

 

　　通過上圖可以看出，在第2、3種模式中，萬豪用“Marriott”在背后支撐著子品牌“Residence Inn”、“ FAIRFIELD”，將萬豪品牌的信譽及影響引入到新的子品牌中來，同時，又彰顯子品牌的不同特色。如果一個高層白領公務出差，就可以入住萬豪的傳統商務酒店，如果他攜家帶口自費出來游玩，對價格比較敏感，就可以入住萬豪的“Residence Inn”或“ FAIRFIELD”。

 

　　通用汽車公司也采用擔保品牌戰略，我們在別克的電視廣告最后常常看到“別克——來自上海通用”的字幕，在迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車的車尾也能看到“通用(GM)”的字樣。

 

　　可口可樂旗下的所有產品包裝上都標有“可口可樂榮譽出品”一行字，甚至非軟飲品及非即時飲品也有，使可口可樂的光芒為旗下不同產品增輝。聯合利華、花王等企業也都采用擔保品牌戰略。

 

　　本土品牌中，上汽推出了中高檔汽車榮威也采用了擔保品牌戰略。上汽特意為榮威設計了一款貴族氣十足的標志，醒目的“榮威”標志鑲嵌于汽車車頭和車尾的中央，突出其獨特的品牌個性，在車尾左下側標注了“上海汽車”的字樣，起到了推動作用。

 

　　實施擔保品牌戰略應該注意的問題：

 

　　1、企業品牌應該具有很大的品牌價值，擁有較高的品牌知名度、美譽度，能惠澤旗下的產品品牌。實施擔保品牌戰略的企業比如寶潔、可口可樂、聯合利華、五糧液等都是叱咤風云的知名企業。

 

　　2、企業品牌只起到讓消費者信任的作用，驅動消費者購買的重心還是產品品牌，所以企業品牌很少與產品品牌連在一起亮相，而一般是隱在角落最后出現。

 

　　3、企業品牌如果同產品品牌的個性內涵相距甚遠，則不適宜采用擔保品牌戰略。例如，當一個過去生產中低檔產品的企業推出高檔產品品牌時，即便企業具有良好的聲譽，也不宜采用擔保品牌戰略，因為企業品牌的聯想非但不能擔保和支持高檔品牌的推廣，相反還會稀釋高檔品牌的純正血脈，這種情況下應該割裂或淡化產品品牌同企業品牌的關系。EMBA

 

　　例如，寶潔公司在推廣洗發水、洗衣粉等品牌時采用擔保品牌戰略，但推出高檔化妝品品牌SK-Ⅱ時，卻是讓SK-Ⅱ以一種獨立的姿態出現，刻意淡化了SK-Ⅱ同寶潔公司的關系。