海馬汽車(chē)“品牌向上”

這個(gè)問(wèn)題自中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初便受到業(yè)界人士的高度關(guān)注。業(yè)界人士期待的答案是中國(guó)汽車(chē)自主品牌高端化。近年來(lái)，面對(duì)市場(chǎng)變化，自主品牌相繼推出高端產(chǎn)品，走上“品牌向上”的路徑，適應(yīng)市場(chǎng)變化，以期獲取更多的市場(chǎng)份額。

2011年，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)整體走弱，大多數(shù)自主品牌面臨銷(xiāo)量滑坡、利潤(rùn)銳減等難題，由此也暴露出自主品牌長(zhǎng)期積累的問(wèn)題和矛盾。在過(guò)去的十幾年里，自主品牌大多從低廉產(chǎn)品起步，占據(jù)了合資汽車(chē)品牌無(wú)暇顧及的低檔市場(chǎng)，獲得了一定的生存空間，而當(dāng)合資汽車(chē)品牌的價(jià)格區(qū)間普遍下移時(shí)，自主品牌的生存空間受到了壓縮。

“自主品牌過(guò)分在意銷(xiāo)量和發(fā)展速度，忽視技術(shù)能力、品質(zhì)、品牌、客戶(hù)服務(wù)及穩(wěn)步成長(zhǎng)的策略，加劇了今天的局面。”海馬汽車(chē)總經(jīng)理林明世表示，中國(guó)汽車(chē)自主品牌必須以品牌高端化作為絕地反擊戰(zhàn)略。正因?yàn)槿绱耍?012年，轉(zhuǎn)型之后的海馬汽車(chē)開(kāi)始在中高級(jí)轎車(chē)、中高級(jí)SUV領(lǐng)域發(fā)力。

林明世認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)品高端，就要品牌先行。“在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)階段，在主要消費(fèi)人群、消費(fèi)者需求發(fā)生巨大變化的今天，技術(shù)與品質(zhì)依然是基礎(chǔ)，但品牌和品位已成為先導(dǎo)性的競(jìng)爭(zhēng)要素。”

自主品牌2.0時(shí)代

作為最早的合資自主品牌汽車(chē)企業(yè)之一，海馬汽車(chē)的發(fā)展一直比較穩(wěn)健。在今年推出新款福美來(lái)以及兩廂福美來(lái)VS之后，海馬汽車(chē)在 北京 國(guó)際車(chē)展推出B級(jí)車(chē)“曜”的概念車(chē)。面對(duì)B級(jí)車(chē)這一自主品牌共同的“門(mén)檻”，海馬汽車(chē) 銷(xiāo)售 公司副總經(jīng)理湯斯指出，自主品牌2.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

在湯斯看來(lái)，自主品牌2.0時(shí)代是競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)的時(shí)代。無(wú)論是借助 營(yíng)銷(xiāo) 策劃 ，或者通過(guò)某款明星產(chǎn)品，汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)很難持續(xù)發(fā)展。綜觀如今的中國(guó)車(chē)市，幾乎沒(méi)有任何細(xì)分市場(chǎng)的空當(dāng)，因此自主品牌前幾年依靠市場(chǎng)空當(dāng)快速走量的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。同時(shí)，全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，自主品牌依然只靠?jī)r(jià)格取勝，已經(jīng)很難再走下去。因此，“品牌先行，向上突破是自主品牌發(fā)展的必由之路”。

“技術(shù)海馬、品質(zhì)為先”，是海馬汽車(chē)對(duì)于自身定位的描述。在深耕A級(jí)車(chē)市場(chǎng)并受到市場(chǎng)認(rèn)可之后，海馬汽車(chē)開(kāi)始向A0級(jí)和B級(jí)市場(chǎng)雙向延伸，2010年推出B級(jí)SUV騎士，售價(jià)在10~15萬(wàn)之間。從平臺(tái)技術(shù)、品質(zhì)控制到造型設(shè)計(jì)、動(dòng)力總成體系等各個(gè)方面，騎士都展示了海馬汽車(chē)強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力。

作為海馬汽車(chē)突入B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的第一款車(chē)型，騎士承擔(dān)了其品牌向上、產(chǎn)品向上、與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)向上的重任。在塑造品牌方面，騎士開(kāi)展以“文化行走”為主題的“絲綢之路”和“黃河之旅”活動(dòng)，作為騎士品牌內(nèi)涵的表達(dá)與實(shí)踐方式，讓騎士的品牌內(nèi)涵與品牌氣質(zhì)與眾不同，成為自主品牌陣營(yíng)中第一款與韓系品牌在價(jià)格體系中進(jìn)行滲透競(jìng)爭(zhēng)的車(chē)型。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，騎士是海馬汽車(chē)向上進(jìn)入B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的成功探索，贏得了市場(chǎng)口碑和銷(xiāo)量，為其進(jìn)軍B級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

品牌向上

“品牌向上，技術(shù)品質(zhì)和產(chǎn)品同步向上，方能從實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自主品牌的真正突破。”林明世指出，自主品牌要從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)，品牌應(yīng)該成為體系競(jìng)爭(zhēng)力的主導(dǎo)，而高端產(chǎn)品是推動(dòng)品牌整體向上發(fā)展的重要支撐。

雖然肯定了品牌打造在自主品牌上行過(guò)程中的決定性地位，但林明世同時(shí)表示，品牌是強(qiáng)大推力，但品質(zhì)與技術(shù)兩大基礎(chǔ)則是不能缺失的支點(diǎn)。林明世表示，海馬汽車(chē)在品牌上行方面有三大堅(jiān)持—堅(jiān)持過(guò)硬的品質(zhì)路線(xiàn)、堅(jiān)持技術(shù)路線(xiàn)、堅(jiān)持高端品牌塑造。

自主品牌要成功上行，除了品牌提升外，產(chǎn)品平臺(tái)也要隨之調(diào)整。在海馬汽車(chē)昂首上行的同時(shí)，其產(chǎn)品戰(zhàn)略也發(fā)生了變化。在今年北京國(guó)際車(chē)展上，海馬汽車(chē)推出首款B級(jí)轎車(chē)“曜”，進(jìn)一步完善產(chǎn)品線(xiàn)，承載著海馬汽車(chē)未來(lái)的品牌訴求，是海馬品牌向上發(fā)展的重要一環(huán)。據(jù)湯斯介紹，“曜”的含義是初晨的光芒，非常明亮。“B級(jí)轎車(chē)是展示技術(shù)和展示品牌的一個(gè)非常重要的平臺(tái)。這個(gè)產(chǎn)品代表了海馬汽車(chē)以及對(duì)未來(lái)整個(gè)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的一種判斷。我們希望呈現(xiàn)給市場(chǎng)的自主品牌制造的B級(jí)轎車(chē)，它是一個(gè)有品牌形象和技術(shù)含量的車(chē)，不是簡(jiǎn)單的尺寸大小。”

雖然在品牌上行的探索道路上取得了一定的成績(jī)，但林明世認(rèn)為，自主品牌上行之路是一場(chǎng)“馬拉松”比賽，宜穩(wěn)不宜快。從去年開(kāi)始，海馬汽車(chē)嘗試多樣性的品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)手段，加大體育營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)的力度，積極參與公益事業(yè)，提高海馬汽車(chē)的品牌形象。

“與合資品牌比，自主品牌的主要劣勢(shì)就在于品牌的知名度與認(rèn)同感不夠。我們對(duì)癥下藥，就要在品牌領(lǐng)域急起直追。”林明世表示，繼續(xù)豐富品牌內(nèi)涵、鞏固品牌的正面形象將是今后海馬汽車(chē)的主要任務(wù)之一。