華邑品牌的中國(guó)定位

在國(guó)內(nèi)諸多國(guó)際連鎖酒店中，洲際酒店集團(tuán)的特色服務(wù)總能給人一種與眾不同的感覺。洲際酒店集團(tuán)擁有眾多酒店品牌，構(gòu)建了一個(gè)全球最大及分布最廣的酒店連鎖網(wǎng)絡(luò)。然而，基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)文化的理解，洲際酒店集團(tuán)正在精心籌劃，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者推出新的五星級(jí)酒店品牌—華邑（Hualuxe）。

根據(jù)邁克爾·波特的理論，企業(yè)可以通過兩種方式獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一種是低成本戰(zhàn)略，一種是經(jīng)營(yíng)歧異性。而華邑品牌，就極好地詮釋了洲際酒店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)歧異性戰(zhàn)略。

洲際酒店集團(tuán)通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，即使洲際與皇冠假日兩個(gè)五星級(jí)酒店品牌，中國(guó)消費(fèi)者的入住率都達(dá)到了75%，而在其中高端品牌假日酒店中這個(gè)比例更是高達(dá)90%。全球金融危機(jī)爆發(fā)后，中國(guó)境內(nèi)的國(guó)際旅客人次開始下降，但是中國(guó)國(guó)內(nèi)旅客的入住率卻處于上升勢(shì)頭。

因此，在中國(guó)市場(chǎng)上，如今的 酒店管理 者都清楚，自己的酒店能否盈利主要取決于中國(guó)消費(fèi)者是否滿意，而不再是來自境外的消費(fèi)者。而已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)28年的洲際酒店集團(tuán)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨大變化更是有著深刻的感受。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)酒店品牌的偏好，洲際酒店集團(tuán)在過去的3年中訪問了近千個(gè)中國(guó)消費(fèi)者。調(diào)查結(jié)果顯示，他們?nèi)匀黄珢畚鞣骄频昶放啤Ｋ麄冋J(rèn)為，本地酒店品牌盡管具有中國(guó)特色，但是無法保證酒店品質(zhì)的一致性，尤其是品牌運(yùn)作和管理模式創(chuàng)新尚未建立真正意義上的“國(guó)際酒店管理品牌”。更為重要的是，雖說他們偏愛西方酒店品牌，但他們并不喜歡以西方人的眼光設(shè)計(jì)出來的酒店。

由此可見，品牌對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的重要性正在凸現(xiàn)。如今，越來越富裕的中國(guó)消費(fèi)者尤其是商界人士，在追求高品質(zhì)生活體驗(yàn)的同時(shí)，更希望弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化。當(dāng)消費(fèi)需求對(duì)應(yīng)出市場(chǎng)空白時(shí)，洲際酒店集團(tuán)看到了實(shí)施經(jīng)營(yíng)歧異性戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，國(guó)際酒店集團(tuán)都是通過多品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)不同層次的市場(chǎng)，使客源擴(kuò)大。它們對(duì)于利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的追求，體現(xiàn)在針對(duì)不同區(qū)位的不同需求推出新的品牌，重新定義自己的核心業(yè)務(wù)。但是，迄今為止，西方高端酒店品牌雖然在不同區(qū)位應(yīng)對(duì)需求變化對(duì)品牌及產(chǎn)品有所創(chuàng)新，但并沒有深入挖掘本土文化，進(jìn)而推出全新的本土酒店品牌，基本上是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)配置。以在差異化之路上走得比較遠(yuǎn)的雅高酒店集團(tuán)為例，它并沒有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)量身定制一個(gè)新的品牌，而是將自己旗下的美爵重新定位，使之中西合璧，絕非“純中式酒店”。

因此，洲際酒店集團(tuán)推出華邑，目標(biāo)就是建立“純中式酒店”品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)高端酒店市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官柏思遠(yuǎn)說：“洲際酒店集團(tuán)為中國(guó)消費(fèi)者打造的華邑酒店及度假村品牌，既可以滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端酒店及中國(guó)文化傳承的需求，也體現(xiàn)了洲際酒店集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾。在中國(guó)酒店業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇中，華邑應(yīng)運(yùn)而生。”

為此，洲際酒店集團(tuán)深入研究中國(guó)文化，從中國(guó)歷史、文化、風(fēng)俗民情的角度，定位華邑酒店和度假村，把“以禮當(dāng)先”以及“禮”、“尊”、“和”、“達(dá)”等中國(guó)文化元素融入華邑品牌的價(jià)值鏈中。

據(jù)悉，華邑酒店和度假村的管理人員絕大部分是中國(guó)人。由于中國(guó)人好面子，希望自己的社會(huì)身份受到認(rèn)可，所以華邑在迎賓和服務(wù)環(huán)節(jié)做得更為細(xì)致，根據(jù)中國(guó)賓客的社交習(xí)慣配備商務(wù)硬件設(shè)施，讓賓客享受自然舒暢的商務(wù)環(huán)境。而針對(duì)中國(guó)人獨(dú)特的飲食習(xí)慣，華邑將開設(shè)中式餐廳，以滿足挑剔的中國(guó)客人。同時(shí)，華邑將以茶室取代西式酒店中社交功能最強(qiáng)的酒吧。而客人登記入住時(shí)，可以在品茶的過程中由酒店前臺(tái)完成登記手續(xù)。此外，華邑還將推出關(guān)系經(jīng)理式服務(wù)，督促員工了解消費(fèi)者的社交和餐飲喜好，提供個(gè)性化、人性化服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華邑品牌的文化主題本土化程度越高，就越具有中華民族特色和時(shí)代性，其品牌內(nèi)涵就越難以復(fù)制。

而華邑瞄準(zhǔn)的是中國(guó)二、三線城市，這些城市缺少高端酒店資源，國(guó)際酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不高。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者更愿意接受“中式”禮儀和待客之道。

目前，洲際酒店集團(tuán)已就華邑品牌簽訂了20份合作意向書，預(yù)計(jì)2013年年底第一家華邑酒店開業(yè)。未來20年內(nèi)，華邑將在中國(guó)100座城市落地生根。

與以往高端國(guó)際酒店品牌先國(guó)際后中國(guó)的成長(zhǎng)路徑截然相反，華邑品牌誕生于中國(guó)，未來將推向海外市場(chǎng)，滿足中國(guó)游客在海外的需求。據(jù)預(yù)測(cè)，在未來10至15年，中國(guó)出境游人次將從1000萬(wàn)增長(zhǎng)到1億。到2015年，中國(guó)富裕家庭數(shù)量將從2008年的160萬(wàn)戶增長(zhǎng)到440萬(wàn)戶。中國(guó)出境旅游的需求越來越旺盛，華邑希望未來中國(guó)游客到了異國(guó)他鄉(xiāng)，華邑仍是他們的第一選擇。

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