Sainsbury的“品牌較量”： 寶貴的品牌資產(chǎn)

我曾親身體驗(yàn)了一場(chǎng)品牌活動(dòng)—英國(guó)超市 零售 商Sainsbury的“品牌較量”（Brand Match）活動(dòng)，這場(chǎng)活動(dòng)的目的在于激活、提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，提升 銷售 額。據(jù)該公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，到1月份，在過去的14周內(nèi)，它的市場(chǎng)份額上升到16.7%，銷售額增長(zhǎng)了4.8%，其中該超市零售商的圣誕節(jié)銷售表現(xiàn)之佳是前所未有的。

“品牌較量”能馬上對(duì)比出我在各大超市買到的品牌產(chǎn)品價(jià)格，包括樂購(gòu)和阿斯達(dá)—它們是該超市零售商的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果它的某家店價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴，那么它便會(huì)給你一張優(yōu)惠券，這樣你就能在下一次購(gòu)物時(shí)補(bǔ)回差價(jià)。這種快速獲取的價(jià)格數(shù)據(jù)基于現(xiàn)代化的BrandView系統(tǒng)，數(shù)據(jù)每日更新。

我認(rèn)為這次“品牌較量”運(yùn)動(dòng)的成功之處在于：

采用平價(jià)策略：Sainsbury在英國(guó)的名聲，在于它能夠提供質(zhì)量?jī)?yōu)于樂購(gòu)和阿斯達(dá)的商品，但人們相應(yīng)地認(rèn)為它的商品貴一些。事實(shí)上，幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差不多，但是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的“記憶性結(jié)構(gòu)”是很難改變的，比如認(rèn)為Sainsbury的商品價(jià)格貴一些。

而推出“品牌較量”活動(dòng)，是非常聰明的做法。Sainsbury并不希望自己的所有商品都是最低價(jià)，那樣將會(huì)讓自己付出昂貴的代價(jià)，同時(shí)也會(huì)破壞品牌形象。相反，它只是試圖達(dá)到一個(gè)“平價(jià)點(diǎn)”，只要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，保持“同等價(jià)格水平”就可以了。

個(gè)人體驗(yàn)的影響力：“品牌較量”的影響力在于它的個(gè)性化，它能針對(duì)我的每一次購(gòu)物進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄。2012年12月，超過50%的購(gòu)物者發(fā)現(xiàn)，該超市零售商的品牌產(chǎn)品，要比樂購(gòu)和阿斯達(dá)便宜。

在我看來，這是一個(gè)改變消費(fèi)者品牌記憶結(jié)構(gòu)的有效方式，比信息傳播、廣告?zhèn)鞑ジ行?。其次，?duì)于50%認(rèn)為該超市零售商的產(chǎn)品還是貴一些的消費(fèi)者而言，他們發(fā)現(xiàn)價(jià)格差比他們預(yù)期的要小。他們會(huì)想：這里確實(shí)不貴。事實(shí)上，這種以優(yōu)惠券返回差價(jià)的方式，令消費(fèi)者放心，也會(huì)給自己帶來回報(bào)。

創(chuàng)造品牌資產(chǎn)：“品牌較量”能成為一種強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。該超市零售商可以策劃一場(chǎng)活動(dòng)，談?wù)搩r(jià)格認(rèn)知。譬如這么說：“我們的質(zhì)量和價(jià)格，都是經(jīng)得住‘較量’的。”然而，創(chuàng)造類似“品牌較量”的品牌資產(chǎn)，影響更深刻，它更像是重新組建消費(fèi)者的記憶結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，“品牌較量”已經(jīng)引起人們高度關(guān)注度，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，70%的購(gòu)物者知道了它。

在我看來，這還是一種有效、聰明的服務(wù)，它顯得與眾不同，平常你看到的就是超市里掛著一塊牌子，上面寫著“大降價(jià)”。因此，“品牌較量”似乎更有效。在該超市零售商市場(chǎng)份額上升的同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂購(gòu)的市場(chǎng)份額從30.5%下降到30.1%。

強(qiáng)化品牌滲透力：品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵是品牌滲透。在這一點(diǎn)上，“品牌較量”很好地發(fā)揮了作用。該超市零售商說：“我們的調(diào)查表明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格情況有了充分的認(rèn)識(shí)時(shí)，可以影響更多的消費(fèi)者前來購(gòu)物。”

商業(yè)意識(shí)：從企業(yè)的立場(chǎng)看，推出“品牌較量”活動(dòng)也是明智之舉。通過“品牌較量”活動(dòng)，以優(yōu)惠券向購(gòu)物者返回差價(jià)。但是在現(xiàn)實(shí)中，并不是每個(gè)購(gòu)物者都使用這些優(yōu)惠券，那么對(duì)該超市零售商而言，這種做法就比降價(jià)更劃算。此外，還有很重要的一點(diǎn)，通過“品牌較量”還避免了價(jià)格戰(zhàn)！

總之，該超市零售商的“品牌較量”是激活品牌的一個(gè)有效方法，以一種獨(dú)特的方式重新構(gòu)建消費(fèi)者的品牌記憶結(jié)構(gòu)，排除品牌增長(zhǎng)的障礙，最終提升品牌資產(chǎn)。