品牌管理與營銷管理的主從關(guān)系

從 品牌管理 的觀念誕生以來，一直與 營銷 管理 的概念有著剪不斷理還亂、千絲萬縷密不可分的關(guān)系。 因此，許多企業(yè)主或管理人員，常習(xí)慣性地把品牌與營銷混為一談，更有甚者信奉“營銷為王，營銷即品牌”為真理，并且在市場上取得了相當(dāng)程度的成功。然而，值得推敲的是，品牌與營銷真是一回事兒嗎？從Interbrand的觀點(diǎn)來說，品牌管理無疑是從營銷管理演化而來，但它超越了營銷。品牌策略應(yīng)該是企業(yè)業(yè)務(wù)策略的市場詮釋，超越傳統(tǒng)認(rèn)知的營銷功能，進(jìn)一步驅(qū)動企業(yè)各個部門協(xié)作，為顧客與企業(yè)形成獨(dú)特的無形資產(chǎn)。

營銷追逐 銷售 目標(biāo)，

品牌專注價值創(chuàng)造

營銷的定義其實(shí)是隨著時代變遷不斷擴(kuò)展的。目前美國營銷協(xié)會(American Marketing Association) 對營銷的定義是：“營銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關(guān)者的利益，而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，并管理顧客關(guān)系的一系列過程。”就理論定義的層次而言，營銷看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此，許多企業(yè)與組織都傾向指定營銷單位作為分管品牌的部門，將營銷管理人員稱為品牌經(jīng)理。然而，當(dāng)“營銷即品牌”這樣的思路真正落實(shí)到組織的實(shí)際操作中時，品牌與營銷的不同與管理上的沖突，就會慢慢顯現(xiàn)出來。

首先，在企業(yè)操作的現(xiàn)實(shí)里，“為顧客創(chuàng)造價值”是營銷部門達(dá)成銷售目標(biāo)的手段之一而非目標(biāo)。并且營銷所創(chuàng)造的價值，與品牌專注的無形心理附加價值不盡相同。營銷所謂的價值往往通過產(chǎn)品、價格和成本控制來實(shí)現(xiàn)。其次，企業(yè)對營銷部門表現(xiàn)的衡量指標(biāo)，也直接促成了“營銷以銷售為目的”的本質(zhì)。“市場份額”、“業(yè)績”與“知名度”等，是企業(yè)經(jīng)常拿來量化衡量營銷工作成果的評價指標(biāo)。雖然有些機(jī)構(gòu)也將品牌資產(chǎn)研究納為指標(biāo)之一，但由于調(diào)研方式不統(tǒng)一，以及品牌資產(chǎn)的形成不完全由營銷單位主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)，所以多數(shù)企業(yè)僅將品牌調(diào)研作為參考指標(biāo)。而在此現(xiàn)實(shí)下，營銷單位就不得已以達(dá)成銷售、獲取市場份額為其主要的工作目標(biāo)。并且在現(xiàn)實(shí)中，在絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，營銷部門僅是企業(yè)的一個部門，與銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、人事等平起平坐，對其他職能部門沒有直接指導(dǎo)的權(quán)力。因此，在營銷部門之下的品牌策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價值的工具，而無法積極影響企業(yè)的方方面面，為顧客與企業(yè)創(chuàng)造價值。

不是所有的營銷活動

都有利于品牌成長

此外，我們還必須面對一個殘酷的現(xiàn)實(shí)：許多營銷手段非但不能對品牌成長做出貢獻(xiàn)，還可能對品牌資產(chǎn)造成傷害，企業(yè)經(jīng)常做的價格促銷就是一個例子。產(chǎn)品與服務(wù)的定價，其實(shí)反映了品牌價值。品牌重要的功能之一，就是幫助企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)獲得溢價。也就是說，消費(fèi)者購買一個產(chǎn)品或服務(wù)時，除了花錢購買這個產(chǎn)品與服務(wù)本身的有形價值外，還包含這個品牌在他們心目中所產(chǎn)生的無形價值。而促銷之所以能拉動短期銷售，其實(shí)就是通過折讓無形價值的手法，讓消費(fèi)者覺得得到了好處，進(jìn)而產(chǎn)生購買的沖動。所以，從品牌管理的角度而言，絕大多數(shù)促銷，都是通過對自己品牌資產(chǎn)的消費(fèi)，來換取短期業(yè)績的增長。當(dāng)然，使用品牌資產(chǎn)促進(jìn)銷售本來就無可厚非，但是長期或頻繁促銷，就會對品牌價值造成永久性的傷害，進(jìn)而對企業(yè)的長久經(jīng)營造成負(fù)面影響。

而另外一個常見的誤區(qū)就是：誤認(rèn)為投放廣告就是投資品牌。許多企業(yè)主的疑惑是：“為什么我們投入了這么多的廣告宣傳，品牌還是做不起來？”而回答這個問題最好的方法就是自我審視投放的廣告內(nèi)容。由于承受銷售壓力，營銷人員開展的廣告或活動絕大多數(shù)以銷售為目的，企劃內(nèi)容里充斥著產(chǎn)品功能、特點(diǎn)與價格等硬信息。這些信息雖然能挑動消費(fèi)者一時的購買沖動，但不能打動消費(fèi)者的情感，更無法創(chuàng)造無形的心理價值。當(dāng)然，并非魚與熊掌不可兼得，許多出色的營銷活動的確能夠同時兼顧銷售促進(jìn)與品牌增長。而其中的關(guān)鍵，就在于對品牌和營銷差異的深刻理解，并進(jìn)而能在銷售與品牌建設(shè)的目的之間取得平衡，不會因?yàn)檫^度追求銷售而犧牲品牌形象。

管理品牌資產(chǎn)賬戶

如何在銷售與品牌建設(shè)之間取得平衡，可以借用個人 財(cái)務(wù)管理 的概念來說明。在處理個人財(cái)富時，我們傾向在使用財(cái)富滿足美好生活的同時，會同時思考如何保持財(cái)富增長。而達(dá)成個人財(cái)富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消費(fèi)”與“投資”的不同。例如，買車是消費(fèi)，但買房就同時具有投資的意義。同樣，我們也可以把品牌管理想象成一個品牌賬戶，那么品牌資產(chǎn)就是你品牌賬戶的余額。就管理品牌資產(chǎn)的角度來說，當(dāng)我們使用品牌來達(dá)成單純銷售的目的時，就應(yīng)該視為品牌賬戶的支出或消費(fèi)；而當(dāng)我們的營銷活動聚焦于創(chuàng)造完美的顧客體驗(yàn)，或闡述獨(dú)特的品牌理念時，就是我們向品牌投資。想要讓品牌成為業(yè)務(wù)增長生生不息的力量，就有賴于 企業(yè)管理 者指導(dǎo)營銷團(tuán)隊(duì)靈活管理品牌賬戶，在動態(tài)的平衡中取得增長。

原則上說，當(dāng)一個營銷活動的內(nèi)容越傾向價格取向，越是對品牌資產(chǎn)的一種消費(fèi)；而越是不與消費(fèi)掛鉤的營銷活動，就越有助于品牌資產(chǎn)積累（參見下圖）。當(dāng)然，高明的營銷人員，還是可以通過巧妙的手法開展以銷售為目的的營銷活動，同時減少對品牌資產(chǎn)的損耗。例如，對品牌資產(chǎn)十分重視的高端化妝品品牌，就極少以直接降價的方式促銷。常見的方法是通過贈品（比如贈送化妝包、眉筆或其他樣品），或組合銷售（比如試用組合裝）的方式來進(jìn)行。這樣就可以避免價格折扣對品牌資產(chǎn)的直接沖擊與傷害。

除了營銷活動的形式外，信息內(nèi)容與傳播調(diào)性更是重要的控制因素。在貼合品牌承諾的前提下，通過廣告與創(chuàng)意的修飾，也可以讓許多簡單粗暴的價格促銷活動變得生動而有趣。而其中的訣竅就是對品牌內(nèi)涵的充分理解與掌握。換言之，如果管理人員能夠?qū)⑵放飘?dāng)作營銷的最高指導(dǎo)原則，再結(jié)合業(yè)務(wù)推廣的需要來進(jìn)行規(guī)劃，這樣就能夠精確地拿捏分寸，確保銷售推展與品牌建設(shè)兩不誤。

品牌策略應(yīng)該

成為營銷策略的指導(dǎo)原則

Interbrand一直致力于協(xié)助客戶激活品牌資產(chǎn)，讓品牌資產(chǎn)成為推動業(yè)務(wù)增長的力量。其中核心的觀點(diǎn)，就是讓品牌策略超越營銷，與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合。世界上優(yōu)秀的品牌，無不以品牌作為其業(yè)務(wù)策略的詮釋，不但對外與顧客和市場溝通，更對內(nèi)形成 企業(yè)文化 ，指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)各個部門協(xié)同和努力的方向（參見上圖）。

雖然，目前絕大多數(shù)企業(yè)仍然將品牌策略視為營銷策略的一環(huán)，以傳播的視角對品牌進(jìn)行管理。但隨著市場快速變化與競爭的需要，許多企業(yè)已經(jīng)開始通過內(nèi)部營銷團(tuán)隊(duì)地位的提升或品牌管理專署團(tuán)隊(duì)的形成，來回應(yīng)品牌在組織中的地位越顯重要的現(xiàn)實(shí)。同時經(jīng)過多年推廣，品牌策略應(yīng)該與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合的觀念，也開始慢慢為中國企業(yè)高管所接受與認(rèn)同。我們相信，中國企業(yè)已經(jīng)開始往品牌經(jīng)營的道路上快速前進(jìn)，而在以品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)的完美企業(yè)在中國出現(xiàn)之前，讓品牌策略超越營銷，成為營銷策略的指導(dǎo)原則，應(yīng)該是中國企業(yè)現(xiàn)階段在成就偉大國際品牌之前的必經(jīng)之路。

(本文作者陳濮為Interbrand上海董事總經(jīng)理，是品牌的忠實(shí)信仰者和實(shí)踐者。陳濮認(rèn)為：品牌不僅僅是一個標(biāo)牌，它代表著相關(guān)群體眼中與該業(yè)務(wù)相關(guān)的全部。陳濮相信品牌敘述了我們?nèi)绾慰创澜纭Ｒ虼耍粋€成功的品牌策略一定是其業(yè)務(wù)策略的全面反映，反之亦然。陳濮擁有臺灣政治大學(xué)廣告學(xué)學(xué)士學(xué)位和美國西 北大 學(xué)Medill學(xué)院整合傳播碩士學(xué)位。陳濮負(fù)責(zé)并參與創(chuàng)建的品牌包括萬科、包商銀行、銀聯(lián)、太保、邁瑞、威猛先生、Windex清潔劑、Glade空氣清新劑、Edge and Skintimate剃須膠、密保諾、Sara保鮮膜、DICOS快餐、康師傅、Yuraku拉面和e龍等)