品牌營銷的自戀情結

    做品牌需要個性似乎已經成為一種社會認定？而品牌 營銷 需要差異化也有了廣泛的共識。隨著做品牌成為企業的必修課，品牌營銷也多樣化了。不同的品牌表現形式豐富多彩、五彩繽紛、人模狗樣、丑化商業。

    一些中小 企業管理 者，為了做品牌，常常“以身示范”：留小胡子、剃光頭、怪異發型、著裝與眾不同；在“動作”上，在公共場合，行為詭異、嘩眾取寵、不按常理出牌，陳光標先生的漫天人民幣百元大鈔，一些運動員為了廣告的素材，在奧運會上故作表演；有的企業管理者在大雅之堂故作不雅之舉，脫靴子、行為出格、勾引粉絲；在“語言”上，更是胡言亂語、陰奉陽違、阿諛奉承、語言粗俗；更有在“微博”上制造噱頭，甚至是惡意攻擊、指桑罵槐，而且常常語不驚誓不休；還有各類廣告為了所謂的“宣傳”，不管你惡心不惡心，更不管你喜歡如否，一個勁的污染等等。

    以上這些行為，不能不說是一種病態的商業行為，一個由病人主導的品牌 營銷管理 行為玷污了商業服務的本質。這些行為頂多只能說是“引起”消費者注意，根本沒有辦法對品牌做出貢獻，（不否認某些個人會喜歡）。雖然，能夠讓消費者知道你是在做品牌，但是從長久來看，這些詭異的行為方式無疑是品牌的一種潛在的硬傷，而且無法為繼。像牛根生“指導”的蒙牛品牌，火箭一樣的速度，非常有進取心、非常有創意的做法，各種為了品牌的做法用到了極致，結果還不是一頭扎進了中糧的草垛里，再出來還不知道會是啥樣？

    這些不恰當的行為一方面說明企業管理者對做品牌有自戀情結；另一方面說明市場品牌競爭異常激烈。這主要是來源于互聯網的發展——即：微博的急速發展改變了人們的社會交流方式，使得人與人之間變得陌生而隔閡。人們也許可以不理會現實中的任何一個人，甚至是可以謾罵現實中的人或者沒有一個現實的朋友，他自認為照樣可以活得很開心。社會的微博交流使得社會變得冷漠無情，再加上商業的本質（其實是錯誤的理解了商業的本質），無禮粗俗、野蠻無情在微博的掩映下，愈來愈走向了不文明社會。

    雖然，我們暫時無法預料人們什么時候才能從虛擬的微博世界“走”出來，但是有一點是可以肯定的，我們始終是生活在物質世界里的人。各類社會實踐活動和思考的社會性，都離不開人與人之間的真實交往和相互接觸的感受。而品牌在這個社會現實里，它不是來自一個企業管理者的頭腦里，也不是來自“廣告”的狂轟亂炸里，而是來自于實實在在的消費者的心里。至少在現代社會是如此，也許未來虛擬成分更多，人們消費的思維和動向真的會有所改變，這也必須是“先改變人”然后才有的事實基礎。

    做品牌一般先設立一個品牌的內涵，然后根據產品的特點來逐步推廣，以期待消費者能夠認同。在設立品牌的內涵之前，管理者都是根據自己的經驗和調查，確認了某種消費者需求“事實”。有的重視調查結果；有的重視“灌輸”能力。調查結果是不是就是品牌立身之本呢？現實是不一定的?？煽诳蓸?985年改變口味的慘劇至今繃緊著做快銷品牌者的神經。在早期做品牌的過程中，有“先做廣告，再出產品”的精彩篇章，現如今的市場廣告費用，已經讓很多企業膽戰心驚，誰都不會在廣告上懈怠，精準投放已經是慎之又慎。

    可口可樂曾經的換口味為何沒有奏效？至今很少有人能說清楚。而市場調查依然是企業盛行的營銷手段之一，更有“沒有調查，就沒有發言權”的事實在先，市場調查確立品牌基礎的做法一時半時難以消除或者難以有大的突破。