目前中國的快消品市場競爭異常激烈，各品牌、各檔次、各包裝的產品種類眾多。沿用著名經濟學家郎咸平的話說就是中國目前存在的市場投資機會已經很少，大多數產業處于重復、低層面的競爭狀態。高度的競爭帶來企業利潤的低下，企業想突破規模瓶頸、利潤瓶頸是何等的艱難。特別是在一些進入門檻比較低、退出障礙不大的行業競爭尤其激烈，例如現在盛行品牌買斷（或0EM）模式下的行業。
本案例中的陜西某商貿公司（簡稱S公司，下同）正是處于這種高度競爭的行業。S公司早期通過品牌代理或品牌買斷，在本省開辟了一些市場，并取得了一些不錯的業績，但隨著 營銷 環境的變化，S公司就出現了“在本省面臨激烈的競爭，希望或者被逼迫去拓展外省市場”的構想。S公司面臨“不忍心根據地市場一點點丟失，又無把握到外省攻城掠地”的艱難境地，我們認為，在這種可能關系公司生死轉折的關鍵時刻，S公司更應該認真思考一些問題。
一、 是要拓展外省市場，還是要固守本地市場？
不難看出，S公司運作本地市場是有一些優勢的。例如S公司業已形成的市場基礎、特殊的人脈關系、屬地管理及配送優勢等，更重要的是買斷品牌屬于本地生產的名牌產品，這種獨有的產地情結是外地品牌不具備的。
到底自己買斷的品牌在本省處于什么樣的競爭地位？買斷品牌擁有的市場份額、產品覆蓋率如何？競爭對手的狀況又是如何？競爭對手靠什么贏取份額的？是短期行為還是長期戰略？整個市場容量還有多大的增長空間？各品牌份額是否已經很穩固？……，所有這些問題，我建議S公司的領導和 職業 經理人 認真調查、研討，在分析數據的基礎上可能會清晰自己的戰略思路。
因為，根據營銷理論及實踐，成熟的產品在現有市場拓展的成功性更大，投入的資源也更少，營銷效率也是最高的。如果S公司的市場占有率和覆蓋率已經很高，確實到了增長的瓶頸或者說邊際效益已很低了，那可以考慮開拓別的市場；如果是因為自己的市場沒有做扎實而給予其他品牌機會而導致的市場下滑，我個人認為還是利用自身優勢，先把市場做精做透。因為，越是精耕細作的市場越是穩固，越是占據消費者的心智資源，競爭對手越難進入，進入的成本越高。如果你的市場份額位居第一，你就擁有長期難以撼動品牌領先優勢；如果你份額超過30％，你的市場就相當的穩定；如果你的占有率排名在3名之外，你僅存的市場份額也是非常容易被搶去的！
如果你在本地市場都不能做大做強，那又怎么保證你到異地它鄉就能成功呢?
其實，在聚焦區域市場戰略下很多企業也取得了成功，因為企業的資源都是有限的，與其廣種薄收，不如精耕細作，這是市場檢驗后的真理。例如東北黑土地酒也曾經在河南省內取得非常的成功（04年 銷售 額超4億元），山東琥珀啤酒在安陽市場也很成功（04年銷售額過億元）。所以，聚焦本省市場也許是S公司目前最好的戰略選擇，關鍵是如何打敗競爭對手，獲取市場份額上的絕對優勢！把守市場比攻打市場更難，不好好把守市場只想攻打市場的企業只能做很辛苦的游牧部落，不可能擁有長期穩定受用的專有領地！
當然，也有一些區域擴張成功的案例。中原某餅干企業原來只是廣東一家餅干廠的區域代理商，聚焦于中原地區，很短時間內在本省做出了規模，然后又向外地擴張，短短幾年，把原來代理品牌的餅干廠也收購了過來，目前發展成為全國知名的餅干企業。國美電器也是從一個小經銷商、一個小門店開始的，通過不斷擴張，目前變成了中國家電 零售 業的老大。所以，是否擴張，關鍵是看有無成功的業務運作模式和市場拓展模式，現實營銷環境，資源的擁有狀況，以及必要的市場機會和運氣。
如果S公司已具備成熟的業務拓展模式，本省內市場已非常成功，我認為也可以考慮省外拓展問題。S公司真正能把省外市場做好，既有利于擴大市場規模，提高獲利能力，又可能對本省市場形成保護，取得相得益彰的增益效果。但拓展省外市場也絕非容易事，S公司同樣需要做好精心準備。
如果確定拓展省外市場，接下來S公司領導和職業經理人必須考慮第二個問題。
二、 如何成功拓展省外市場？
在拓展省外市場之前，我建議S公司首先還是要做詳細的區域市場拓展規劃，做到有備無患。
區域市場拓展規劃包括以下主要內容：
1、外省區域市場環境分析：包括區域市場的市場容量、增長趨勢、品牌集中度、消費者的需求特點、主要的競爭對手狀況、政府政策、政府關系等，重點是分析買斷品牌在該地生存與發展的可能性，是否與自己長期占有外地市場戰略相一致，還有最關鍵的是消費者會不會對自己的產品買賬，競爭對手的反映也要充分考慮。
2、行業的運作模式：目前行業的主要渠道模式是怎樣的？主要的終端形式如何？適銷對路的主要產品類型是怎樣的？主要的銷售政策是怎樣的？主要的廣告宣傳及推廣手段是怎樣的？區域外行業內的運作模式和本省有沒有區別，有什么區別？外省強勢品牌成功的要素有哪些？銷售團隊及經銷商是如何管理的等等。
3、S公司買斷品牌的定位是怎樣的：是不是和本省內定位一致，要不要考慮與外省區域內品牌的差異化？針對目標消費群體是怎樣的？S公司需要在市場細分的基礎上做好買斷品牌市場定位。
4、制定適宜區域市場的營銷組合策略：簡單的說是明確進哪些產品？價格如何？選擇什么樣的渠道？用什么樣的推廣手段？營銷組合策略看似簡單，但要針對區域市場有效，還是要下一番功夫，絕對不能簡單照搬B本省模式。
5、區域拓展規劃：就是要明確要拓展哪些省份？是同期拓展還是分步進行？是采取滲透式（密集開發），還是采取跳躍式（點對點），還是兩者結合式？建議要結合自己的資源情況，聚焦開發，從本省臨近的省份開始，由近至遠，由易到難。
6、制定 銷售管理 模式：到底是自己組建辦事處、分公司還是靠業務員出差形式管理市場？是依靠經銷商力量為主還是依靠S公司自身力量？廠家投入資源的程度牽涉到銷售政策的變化，事前一定要規劃好管理模式。充分利用經銷商的渠道資源優勢和充分利用自己公司的管理資源優勢是拓展市場初期最重要的，自己能打硬仗的隊伍以及經銷商的渠道網絡都是產品快速入市的堅實保障！
7、制定合適的目標很重要：一定要規劃好怎樣的銷售收入目標、費用投放目標，作好費用預算及盈虧分析，并且將各項目標合理分解。另外，規劃清晰過程指標十分重要，如 上市 初期的進店指標和推廣指標。拓展初期最重要的不是市場占有率，甚至不是銷售額，更可能的是客戶質量、鋪市率和進店質量，以及終端陳列和促銷推廣的指標。
8、確定需要投入的資源：包括人、財、物。行軍打仗，怕就怕在途中軍營斷炊，很多企業的失敗就是由于愿景很大，資源很少，盲目擴張導致企業資金鏈斷裂而失敗。拓展初期，企業千萬不要過分期望借助渠道成員的資金來擴張（很多企業都是因這種心理導致失敗的）。
有了區域規劃之后，還在規劃的基礎上，制定詳細的實施計劃。不然，再好的規劃，可能也會落空。
商貿公司最大的弱點往往在管理上，沒有詳細的執行計劃，做到哪一步是哪一步。所以，拓展外省市場就不像在自己家門口做生意，自己的兩眼可以盯得過來。拓展外省市場的時候，一定要計劃好每項工作，并責任到人，有監督，有考核。只有這樣，才能保證區域拓展的效率和質量。民營企業一定要記住：成在營銷，敗在管理！
另外，在計劃執行過程中，要根據市場的變化，及時分析區域拓展的情況，調整營銷策略，注重把其他市場的成功的模式和方法借鑒到其他的市場。還有一定要堅持，不能因為拓展初期的困難就思想動搖、資源投入減少，既然戰略計劃確定了，剩下的就只是總結、執行、調整、再執行！
不同企業有不同的發展策略，同一企業在不同環境下的發展策略也不一樣，因地制宜和具體問題具體分析還是最為重要的。S公司面臨的問題可能也是發展的轉機，過度的悲觀和盲目的樂觀都是不足取的，分析好形勢，明確了戰略方向，接下來就是真槍實彈的去干，打市場需要持之以恒，星星之火，可以燎原，相信S公司在正確的戰略及詳盡的戰術指導下，一定會取得市場拓展成功!
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