品牌，沒有速成班

    BrandZ最近發(fā)布的《2011年全球最具價值品牌百強榜》大致呈現(xiàn)出3個特征：第一，百強品牌絕大多數(shù)集中在歐、美、日三大國家和地區(qū)。第二，中國公司相比以往表現(xiàn)出色，共有11家品牌上榜，中國移動以573億美元位列全球第9，首次擠進十強。但這些品牌除騰訊外，全都是在壟斷與保護之下的國有企業(yè)。第三，上榜品牌中最搶眼的是兩家“嬰兒級”品牌，分別是美國的Facebook和中國的騰訊。

    國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)實藩蘺

    應該說，中國從來就不缺乏有品牌意識和使命感的企業(yè)家，但是相對于國外企業(yè)而言，中國企業(yè)能在充分競爭的市場領(lǐng)域樹立優(yōu)秀品牌案例太少。其中有兩大根源值得我們引起重視：

    其一，二元經(jīng)濟體制束縛了企業(yè)家精神的揮灑空間。這里說的“二元經(jīng)濟體制”并不是常說的城鄉(xiāng)差別的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，而是指體制內(nèi)的國有企業(yè)與體制外的民營經(jīng)濟之間的差別。體制內(nèi)的國有企業(yè)壟斷了整個經(jīng)濟運行鏈條的上游資源及核心資源，如資金（金融）、資源（石油、化工）等。最明顯的兩個現(xiàn)象是：油價一上漲，就通過流通領(lǐng)域等渠道傳導到幾乎整個經(jīng)濟體系，從而引發(fā)全社會的通脹；銀根一縮緊，就會導致民企的資金鏈困難。這個“二元經(jīng)濟體制”的直接后果是，可能催生出國企品牌，而遏制民企品牌。

    其二，民族主義包袱可能是導致中國品牌構(gòu)建艱難的又一座“大山”。不管是國有企業(yè)掌門人，還是民營經(jīng)濟的帶頭人，都幾乎無一例外地高舉民族大旗，聲言要創(chuàng)建民族品牌。當然，有些企業(yè)提出創(chuàng)建民族品牌的動機并不是出于民族使命感，而是以此占領(lǐng)族群意識高地，吸引更多的國人消費。但更多的企業(yè)家確實頗具使命感。民族意識及使命感值得贊許和尊敬，但若變成包袱就可能是企業(yè)發(fā)展的障礙。有些企業(yè)家在這種“使命”的驅(qū)使下，恨不得以“超英趕美”的速度樹立自己的品牌，否則好像就要成為“民族罪人”。所以，放下包袱、輕裝上陣或許更為穩(wěn)妥與明智。君不見娃哈哈、匯源集團恰恰是將企業(yè)的注冊地遷往國外讓自己變成外企，而使企業(yè)品牌的構(gòu)建更加順暢？

    我們再回過頭來看看這些上榜的外企，絕大多數(shù)是經(jīng)歷了數(shù)10年或上百年歷史、歷經(jīng)滄海桑田的企業(yè)，眾多企業(yè)都是窮三代人之功構(gòu)筑而成。之所以能成為百年老店，是因為他們信奉：品牌沒有速成班。

    外企推廣淡定從容

    在中國市場，外企與國內(nèi)企業(yè)最大的不同就是，外企在市場推進、品牌構(gòu)建的路徑與指導思想上的淡定與從容。

    首先，外企注重在終端用戶、消費者層面上進行教育推廣，體現(xiàn)“用戶價值至上”，這需要長期的投入與堅持。國內(nèi)的企業(yè)講求在 營銷 鏈條上各渠道成員間進行利益拆分，以此推廣產(chǎn)品和服務，這樣可以立竿見影。結(jié)果是，“利益捆綁”的經(jīng)營選擇敗給了“用戶教育”的經(jīng)營思維，因為只有在消費者層面上進行深度說教與價值植入，才能構(gòu)筑起深入骨髓的競爭力量。

    其次，外企注重“產(chǎn)品使用價值至上”的原則，關(guān)注產(chǎn)品與服務能否給用戶及消費者帶來實際效用及價值感，以獲得其長久的認同。國內(nèi)企業(yè)喜歡操弄營銷手段，刺激消費者及用戶新鮮感，以此獲得其購買嘗試（是第一次，也可能是最后一次購買）。