面對團購，品牌企業的哈姆雷特式困惑

　　如此火爆場景,引得本地商家和 品牌 廣告主躍躍欲試:2010年9月9日,淘寶聚劃算上的奔馳smart團購如期開團,3個小時28分賣出200輛, 銷售 總額達2700萬,每秒銷售金額2100元。團購1個小時賣出116輛,抵得上全國4S店10天的銷量。按這一比例來算,團購1小時賣出了奔馳全年1/30的smart。

　　正當大家為此歡呼、以為發現了另一個低成本 營銷 模式和銷售 渠道 時,DQ(Dairy Queen)和頗具行業形象力的美團網公開撕破臉,在美團上線DQ冰雪皇后現金券并售出1.2萬份后,發布“嚴正申明”,稱第三方所發布的“關于團購‘DQ冰雪皇后現金券及 產品 券’活動信息均與我公司無關。”

　　在瘋狂地生長了近一年后,面對參與團購產生的高曝光率、低價團購價格沖擊品牌形象的潛在風險,品牌企業不得不冷靜思考:

　　·在產品層面,除最為普遍的小額服務和產品團購外,高價物品是否也同樣受歡迎？

　　·團購用戶質量如何？商家拿出利潤,通過團購做營銷,到底能不能讓團購 客戶 轉換成忠誠客戶？

　　·在合作商家層面,團購是否能憑借其高參與度、高傳播率來服務本地商家之外的品牌廣告主？

　　·團購+SNS、團購+LBS、團購+數據挖掘······無限組合后,從營銷角度來看,團購究竟價值幾分？

　　品牌廣告主到底團,還是不團？

　　“誰”在“團”？

　　團購網站快速發家后面是哪些商家的何種需求？中國團購網站正在以及準備為什么樣的商家提供何種服務？

　　團購熱度不減。

　　一方面是已經站穩腳跟的幾家團購網站開始大打客戶體驗牌,拉高 市場 進入門檻:3.15前后主流團購網站相繼打出“隨時退”承諾;24券大建呼叫中心;拉手網吳波近期提出了建倉儲做“輕 物流 ”的計劃,外加“美女快遞”等噱頭。另一方面,后繼者繼續蜂擁而至,輿論預言的“洗牌期”遲遲未到,根據團800的團購網站調查,今年3月一個月之內,團購網站數量再增732家,達到4015家。

　　團購人群規模也在持續增長:艾瑞咨詢今年3月發布的《2011年1月中國團購網站排行榜》顯示,中國團購網站總月度覆蓋人數在2011年1月達到1.38億人。而僅在一年前,2010年1月艾瑞發布的資訊稱,全國網購人群總體才1億人。

　　在團購網站熱鬧紛呈地積聚用戶、快速圈地背后,我們希望了解的是團購三方角色關系中的另一維關系:團購平臺——商家。團購網站快速發家后面是哪些商家的何種需求？中國團購網站正在以及準備為什么樣的商家提供何種服務？

　　過去、現在,誰在團？

　　在了解團購現在的目標服務商家之前,我們先要了解促使團購崛起的最初動力:從Groupon風靡美國到中國國內效仿者輩出,究竟是哪些力量和需求造就了團購模式驚人的增長速度？

　　在互聯網和電子商務覆蓋到越來越多的線下企業的同時,有一類企業正處在電子商務化的臨界點上,這就是本地服務商家。在國內,最先讓本地商家觸網的以大眾點評網為代表的點評網站,隨后近兩年的LBS網站以“簽到”、“領取優惠券”等服務繼續將本地商家向線上推進,最后團購網站出現,扛著“低價”的大旗大大加速了這一過程。

　　“我們之前做了兩個調查,一個是針對用戶,一個是針對商家,”美團網副總裁王慧文對《成功營銷》記者說道,“對商家的調查顯示,本地服務商家對團購模式有著很強烈的需求,原因有兩點:首先,本地服務商家缺乏營銷手段和渠道,大多數是依賴傳統的口碑傳播,團購給他們提供了很好的展示機會和平臺;其次,本地服務商家總體來說生命周期較短,他們需要比口碑傳播更為快速的方式來提高知名度和獲取利潤。”

　　可以說,團購網站成立時,他們以“低價”為賣點,通過搭建電子商務平臺將原來差異性大、透明度低的本地服務通過明碼標價、圖文并茂的方式呈現給消費者,終于完成了本地商家的電子商務化進程,滿足人們日益上漲的生活服務類消費需求,而自身也因此得以快速成長。

　　那么現在呢？“我們依然以服務為主”,美團、滿座、糯米等團購網站負責人都向記者確認,正在建輕物流的拉手也表示“本地服務商家為主流”的情況短期內不會改變。

　　例外的是依托于B2C平臺而建的團購網站,如淘寶聚劃算、京東團等。淘寶聚劃算借助平臺的B2C實力,定位更貼近于淘寶為商戶提供服務資源套餐中的新項目,服務對象主要是平臺上的各大實物商家。

　　至此,我們要提到那些依托平臺的團購網站,如聚劃算、糯米網,在Groupon也開始和傳統的品牌廣告主如Gap等合作時,國內這些團購網站因為平臺本身所擁有的品牌廣告資源,以及其聚攏的有消費欲望的用戶人群,已經擔當起平臺整體品牌廣告服務體系中一個角色,因此成為首先和傳統的品牌廣告主接觸的團購網站。如糯米網近期打出的奇瑞汽車0元抽獎活動,就是人人網和奇瑞汽車合作套餐中的一項。至于這種接觸是否會引發品牌廣告主和團購網站形成更為直接的廣告合作,目前還很難判斷。

 

　　團購很低端？

　　和許多互聯網服務一樣,團購興起時憑借和大量中小商家的合作完成了最初的用戶和流量累積,商家合作的低門檻以及操作規則的不成熟造成用戶投訴率居高不下,加上團購主打的“低價”口號,很多人對團購的印象之一就是“低端”。聯想投資董事總經理李家慶就曾在微博上表示,單純銷售驅動的超低價、開放性的團購對于品牌企業來說無異于自殺。

　　“這只是因為他們不了解團購”,糯米網負責人沈博陽對于“團購低端”的評價斷然否認,“我們幾乎做遍了 北京 各類服務行業中的最高端商家,像餐飲中的梧桐、紫云軒,美發中的托尼蓋、東田造型,這些商家的人均消費額或者知名度在業中都是翹楚。”

　　這種轉折發生在大規模圈地之后,團購網站開始全面自我整頓時,尤其是3.15臨近,用戶體驗被團購網站抬到前所未有的高度,它們紛紛抬高了對合作商家的服務能力和質量的把關標準。

　　知名的大型商家成為眾多團購網站爭奪的優質資源。“規模是很重要的判斷標準,我們現在很少談街邊小店,”滿座網 CEO 馮曉海告訴記者,“我們的目標是將每個城市服務行業細分類中排名前20名的商家做成我們的長期客戶,要保證更多的知名商家出現在滿座網上,來建立我們的知名度。”

　　對于糯米網來說,情況同樣如此:“單店我們現在很少合作,大多是連鎖、接待力超強的商家,有限期內接待量低于1000就是太小的商戶了。”規模的大小不僅影響服務質量,而且直接決定了一單生意給團購網站帶來的利潤大小。

　　當然這也并不意味著,這些主流團購網站開始轉型只做高端和大型商戶。“要做大的團購網站,高端和中端都要覆蓋,只是很低端的商戶我們不會再做,”沈博陽強調,“我們的‘精品’商家包括那些知名度高的,以及也許并不特別高端但在它所屬的檔次中服務非常好的商家。”

　　滿座網則是按照單店規模、是否連鎖、網絡評分、 員工 數量等標準將商家分為A類和B類商戶,現在其合作商家中規模較大的A型和規模較小的B型商家比例大致為4:6。

　　另一方面,根據締元信去年10月發布的《2010年網絡團購用戶研究報告》,網絡團購用戶中將近50%為企業 白領 ;25~29歲用戶比例超過40%,比非團購用戶高10%;個人月收入3000元以上超過一半,比非團購用戶高15%;網絡團購 女性 用戶比例明顯高于非團購用戶。而淘寶聚劃算平臺上演的200輛17.6萬的奔馳smart在3.5小時內被搶購一空的案例,也已經透露了團購用戶的潛在購買力。

　　因此我們認為,隨著網絡團購市場的日益成熟和規范,普通用戶和商家對團購有了一定認識,團購更可能成為一種大家樂于接受的生活方式,從而褪去“低價低廉”的形象,至少在幾個主流的團購網站中將會呈現這種趨勢。可以說在現階段的團購市場中,隨著越來越多的大型商家加入團購,這種印象已經正在消弭。

　　營銷空間在哪里？

　　對于團購網站究竟偏重于 銷售渠道 還是營銷平臺,很多情況是由合作商家的屬性和合作目的來決定,而美團網的王慧文則直接認為這種歸類毫無意義。他指出,團購就是集兩者于一身的平臺。如果按營銷平臺的屬性來看,團購類似于一種按CPS付費的營銷方式,能夠直接形成交易閉環,有著較高的效果精準度。

　　至于團購如何給商家帶來接近其目標人群的用戶群體,團購網站的負責人認為商家本身的定位會自動地篩選用戶,“比如我們做過一個高檔SPA,但是折扣打得很低,打到了100塊左右,最后去的客人還是他們的目標 顧客 群”,馮曉海告訴記者,“當然,價格的控制也很重要。”

　　吳波介紹,拉手網近期推出的“午餐秒殺”,是他們在時間和地點精準性上的嘗試,“在商家希望的時間段上,找到商家周邊的用戶。”同樣滿座網也會在6月份左右推出基于用戶數據挖掘上的廣告系統,將會達到不同的用戶看到不同的團購信息的效果:“你是年輕單身,就不會主動給你推親子類產品;你住在海淀區,就不會給你彈出豐臺的商戶折扣信息”。

　　同時,各家的LBS應用也正在緊張地研發中,尤其對于服務半徑有限的本地商家來說,用戶和商家的地理位置距離直接影響著團購交易實現的可能性。

　　至于由團購帶來的用戶進行二次消費或成為商家忠誠顧客的可能性,因為線下的商家缺乏測試的渠道和工具,常常是商家憑借后續辦卡數量或者人氣漲落來做定性的判斷,目前還沒有相關的確切數據信息。不過,在忠誠度形成階段,商家的努力也起著很重要的作用。華夏良子在和拉手網合作過之后,專門針對團購帶來的用戶推出一套會員卡,價格比拉手團購價低一元錢,“他們很聰明”,吳波笑著評價道。

　　團購TIP

　　關于如何選擇:除了關注團購網站基本數據,如覆蓋人數、訪問次數、流水等,還有團購網站的“態度”。若團購網站銷售與商家開口直接談的就是“你給我個低價,我給你走個量”,此謂之不理智的“態度”。正確的態度應該是,團購網站需要了解你的生意模式、你的需求,找到問題和合作點,為你提供一對一的解決方案。

　　關于合同:目前很多團購網站采用的策略是,銷售帶著空白合同與商家談合作,根據具體達成的條件再擬合同條款,建議廣告主談之前想清楚需求和細節問題;高鵬的合同條款秉承了東家Groupon的特點,字小而密集,條款看似簡單卻有深意,還請耐心地看仔細了。

　　關于收費:目前團購網站與商家合作,會收取一定的技術服務費,具體表現為銷售分成或廣告費等,無統一的收費標準,視具體單子而定。面對一些知名品牌或好的單子,團購網站甚至會倒貼錢為其服務,以擴大自身的影響力和知名度。

　　關于接洽人:到底是銷售部還是市場部與團購接洽,到底是分店還是集團統一團購,品牌企業內部需統一。同時,即使不做團購也要關注團購,例如,如果某加盟店和團購網站合作,隨后卻攜款走人,最后的負面影響由品牌承擔。

 

　　我的戰友我的團

　　特約撰稿/張軼嘀嗒團 產品經理

　　作為企業 決策 人或 市場營銷 的負責人,你可能會對團購產生一種迷思,尤其是面對參與團購產生的高曝光率的誘惑和低價團購沖擊價格體系和品牌形象的擔憂,讓品牌廣告主糾結到底是否該團。

　　“團購”這個詞,“團”在“購”的前面,也就是說,一個健康的“團購”模式更注重“團”所帶來的大量人群的關注效應,其次才是“購”所體現的銷量。作為團購從業人,更關注的是如何把“團”的人群變成品牌的粉絲,同時引導這部分人群的UGC行為影響更多的用戶。

　　品牌像一個成長的孩子,從孕育期開始,經歷著幼稚期、成長期、成熟期、衰退期,如果想長盛不衰,還會經歷更新期。從目前團購網站與品牌合作的案例中可以看出,不同階段使用不同的團購營銷方式,可以達到不同的效果。

　　成熟期品牌

　　凡客誠品的百團大戰

　　成熟期品牌有更多的資金和渠道去進行形象的宣傳,而團購營銷的目的則是獲得體驗式用戶的促銷行為

　　凡客誠品目前無論在B2C行業還是服裝行業,已經是一個相對成熟的品牌。這樣一個相對成熟的品牌企業,2010年7月第一次參與團購開始,一發不可收。據不完全統計,凡客誠品參與發起了60多個團購,共團出近百萬張代金券。有意思的是,聰明的凡客和團購網站的合作方式,是不限制團購網站對賣現金券的定價,而以多少用戶消費代金券作為衡量團購網站 業績 的標準。當代金券回收達到一定的數量時,團購網站不用付給凡客任何費用。這樣既 激勵 了團購網站利用自己的資源刺激用戶去凡客消費,同時凡客可以通過這些數據,判斷下一次和哪家團購網站合作效率更高。成熟品牌利用自己的品牌高知名度優勢讓眾多的團購網站成為其營銷利器。

　　新興品牌

　　愛嬰島的成長三部曲

　　一個新興品牌的快速成長得到市場認知的三步曲目前中國嬰童用品每年約有一萬億元的需求規模,而且這種規模正在以不低于25%的速度增長著。到了2012年,中國將成為全球最大的嬰童消費市場。在如此廣闊的市場前景。在母嬰行業規模的百貨連鎖超市愛嬰島于2010年底進入B2C,花巨資打造了愛嬰島商城。推廣成了這個新生母嬰類B2C商城的首要問題。

　　第一次合作: 新品牌 的團購試水

　　采取常規B2C企業和團購的合作模式,團購賣出愛嬰島代金券近2000張。作為一個全新的嬰兒B2C商城品牌,依托團購產生了日均上10萬人的瀏覽,和近2000個用戶實際產生購買行為。基本符合愛嬰島和團購 營銷策劃 人員的預期。

　　第二次合作:綁定大品牌,低成本營銷

　　愛嬰島和寶潔合作,低價團購幫寶適,利用新用戶所熟悉的知名品牌引導用戶進入網站注冊購買,同時限制每個用戶購買的數量來控制營銷的成本。對于寶潔來說,也獲得了一次免費的廣告宣傳機會,并獲得體驗式用戶。這次活動明顯,團購人數從第一次的2000增至7000人。以知名品牌的實物引導用戶注冊和購買,這種團購方式對新品牌宣傳獲得用戶產生了奇效。

　　第三次合作:事件營銷,吸引眼球

　　愛嬰島嘗到團購的導流和銷售甜頭以后,接著與團購網站策劃了事件營銷活動——春節拜年,0元派送10元代金券,并輔以小金額的抽獎,吸引用戶。因為連續的在團購網站的曝光,在春節這樣一個團購不活躍的時期,愛嬰島的營銷活動吸引了3.4萬人參與。

　　靈活多變的團購形式,讓愛嬰島在較短的時間內以極低的成本獲得了大量的關注度。對新興品牌來說,團購是一種高效的投石問路的營銷方式。

　　更新期品牌

　　團購營銷的“真功夫”

　　推出新品是成熟期品牌保持自己活力和用戶新鮮感必備的方法,尤其見于餐飲行業

　　本土餐飲品牌真功夫利用團購,不花一分錢,只是把新品優惠券在團購網站首發,4次團購共獲得20多萬人的直接參與。團購網站因為自身每日大量的瀏覽用戶以及用戶對于團購發布的商品稀缺恐慌心理,而產生非理性的消費行為,這是幫助品牌發行有效優惠券的殺手锏。

　　一茶一坐的另類 創新

　　更新 品牌定位 和 運營 方式是品牌需要謹慎又謹慎的事情,而團購可能是你的試金石

　　同樣是餐飲品牌的一茶一坐,為了擴大自己的目標人群,吸引用戶體驗其開發的單點式自助的飲食方式,但又擔心對自己舒適和高端的品牌定位沖突,選擇利用團購作為新用餐方式的發布渠道,在全國范圍內進行發布,僅僅幾天內,共賣出8萬套人均70元的自助產品。因為消費的有效期是1個月,也就是說,通過團購,一茶一坐獲得了7萬人參與、500多萬元的流水。在不影響自己原有點餐模式的情況下,新增一種產品形式獲取用戶。嘗到甜頭的一茶一坐接下來會繼續把團購作為單點式自助的唯一發行渠道。不輕易改變自身定位的情況下,滿足了嘗試多元化營收的需求。

　　【專家點評團】

　　Q1:團購給商家帶來哪些好處？

　　基本生活服務類的和實物類分開來看:對實物類來說,團購短期內會為其帶來很大的流量,通過海量的訂單攤薄營銷推廣成本,其實是薄利多銷,能夠保證盈利能力的。實物類商家看重的是 商業模式 本身能夠帶來的短期營銷推廣作用。

　　對于生活服務類的,傳統商戶之前通過互聯網做的推廣也會有,但只限于一些生活信息類的服務,比如在分類信息平臺上做推廣。然而,團購能夠通過對互聯網的下游進行挖掘,基本上實現交易閉環。對于商家來說,這種直接通過團購網站帶來大量用戶到店消費的模式,相比之前的互聯網營銷來說,效果要好一些。如果他能夠保證把握好這些流量,這種營銷其實更有價值。

　　Q 2:服務和產品,哪種更合適團購？

　　就目前來看,餐飲服務類做的比較成功。以實物類為主的團購網站很多是借團購熱潮進入這個市場,將來會轉型做B2C;而像餐飲類的合作商戶則是拿著推廣的錢來做團購營銷。

　　Q3:長期看來,團購作為營銷推廣的平臺是否能持續？

　　這個需求只會存在于一個量級之內。團購市場憑借“商家推廣需求”這個點爆發之后,現在各家的模式都在朝差異化方向發展,比如拉手可能走向綜合的電商平臺,兼做實物類交易;有的可能主做實物交易,不做本地生活服務;也有的可能垂直化發展,例如飯團,以餐飲為核心。僅僅依靠商戶的推廣需求來支撐團購網站的未來發展可能是不夠的,但這是起步的一個形式。在短期內,團購不會成為銷售的主流渠道。

 

　　追憶那些逝去的“烈士”

　　團購有風險,入市需謹慎。

　　大眾點評網之點評團與蘭會所

　　事故:原價1096元的紅酒單人套餐(1瓶2007年路易波爾多干紅+8道精致菜肴)僅售188元,吸引了1617人購買。結果卻是,網友在生活消費類 論壇 中稱這是“一場哭笑不得的豪華盛宴”,更有人在網上曬出實際菜品與團購網站的圖片對比,“騙子組合”的稱號在網上流傳。餐廳單獨預留出一片區域接待團購客人,或許是為方便統一 管理 流程,但這樣的初衷消費者不能理解,容易產生“區別對待”的誤會,認為自己“上當受騙”,徒增對商家的不滿。

　　犧牲原因:或許蘭會所的菜品風格一向如此,以“精致”而非“量”取勝,但消費者是沒有錯的,錯就錯在團購來的消費者未必是會所的目標消費群,既然不匹配,就更不可能轉化為商家的回頭客了。

　　對高端品牌商家來說,不可避免的問題是,團購帶來的用戶質量如何？到底能否帶來忠誠用戶？

　　團購憑借著超低價格、更加本地化的特點,很容易地吸引了大眾消費。用戶受益了,但只是為了看著低價,中國消費者尤其在意價格,團購消費了某產品或服務后,總想著還會有便宜的單子出來。對商家的粘性不高,導致回頭客很少,商家最終也不會對這種推廣服務感到滿意。

　　風險

　　團購消費者的匹配度,如何將消費者轉化為忠誠用戶。中高端品牌的客群通常更在乎的是價值,而非價格,而低價是團購消費者最在乎的因素之一。

　　美團與DQ

　　事故:2011年2月28日下午1點01分,在美團網的頁面上,引發糾葛的這單面值50元(5張10元代金券)、僅售29元的DQ冰雪皇后現金券一共出售1.2萬份。而在DQ的官網首頁上,DQ的華東地區加盟商上海適達餐飲管理有限公司卻發布了一條“嚴正申明”,稱第三方所發布的“關于團購‘DQ冰雪皇后現金券及產品券’活動信息均與我公司無關”。

　　3天后的3月3日下午4點,美團網副總裁王慧文在其微博上貼上了此次合同的掃描件—這是他在三天內與DQ 溝通 無效后的最終選擇。DQ的回答是這份合同上的公章是偽造的,合同全部無效,簽署該合同的員工正被停職調查。兩天后,美團網又貼出了自己1月28日向DQ公司賬戶打入預付款100萬的銀行記錄。王慧文認為這項證據意味著DQ知道此次合作,否則“公司賬上平白出現100萬,難道他們不問為什么嗎？”DQ方面現在承認確實有這筆款項。

　　犧牲原因:這恐怕不是第一起商家不滿團購協議并反悔的事件,但像美團網和DQ(Dairy Queen)這樣公開撕破臉皮的案例是第一次。團購這個被追捧的合作方式已經發展近一年,按理說應該積累起了足夠多的案例,以證明自己能為商家帶來回頭客和利益。但DQ的反應意味著大品牌依然擔心團購損害品牌形象,而團購網站在激烈競爭中紛紛壓價的做法則引人反感。

　　風險

　　到底是銷售部還是市場部與團購接洽,到底是分店還是集團統一團購,品牌企業內部需統一。同時,即使不做團購也要關注團購,例如,如果某加盟店和團購網站合作,隨后卻攜款走人,最后的負面影響由品牌承擔。

　　多家本地商家

　　事故:早在今年年初,團購網站始祖Groupon CEO安德魯·梅森(Andrew Mason)因新年“御節料理”(osechi)事件向日本消費者道歉。御節料理是日本的傳統新年晚宴,所使用的都是精心準備、擺放美觀的日本器皿。但遺憾的是,日本消費者通過Groupon訂購了1.05萬日元(約合127美元)御節料理,但后來卻有一種受騙的感覺。隨后,憤怒的消費者涌上互聯網,貼出了令他們失望的“大餐”照片,使得團購成為了公眾指責的目標。隨后,Groupon退還了用戶的付款,并提供了5000日元的代金券。

　　這樣的例子還有很多。杭州某小型精致餐廳與知名團購網站合作,推出低至2折的優惠套餐,結果這次團購活動卻讓這家本已漸入正軌的餐廳元氣大傷,差點關門歇業。餐廳做了600單緊急叫停,凈虧5萬元不算,人氣旺只是曇花一現,團購客往往不回頭。更致命的是,精致餐廳變成高級快餐廳,擋住了老顧客的腳步。

　　犧牲原因:錯誤地預估商家的承載量。比如一個承載量只有50個人的咖啡館,通過團購可能吸引來幾百個客人,服務質量是沒辦法保證的。一些原本在消費者中口碑不錯的商家,因為前期的沖動團購,反而增加了投訴和差評。

　　風險

　　想清楚自己的定位,同時別忘驗收團購效果。團購不僅具有營銷平臺的屬性,還有產品銷售渠道的屬性,但并非所有團購的商家都適合這樣做。

　　【專家點評團】

　　火爆團購死到臨頭？

　　劉巳洋中國三星經濟研究院 戰略 管理組首席研究員

　　團購會迅速衰敗,原因有三:

　　●對于服務業來說,能夠提供大范圍優惠的,一般都是奢侈型的服務提供者。因為只有奢侈品才能給商家提供足夠高的利潤率拿來做優惠。比如,溫泉、美體、美容美發等等。然而,對商家最大的困擾就是,大幅優惠吸引來的客戶,并不是自己的潛在客戶,也就是營銷活動的轉化率很低。更進一步的問題是,那些團購的消費者讓全價購買的忠實客戶心理中產生了被歧視之感。

　　●服務業中團購的優惠,容易讓消費者產生一種價格錯覺。當他們在嘗試到了團購的甜頭之后,打算消費團購范圍之外的產品與服務的時候,過大的價格差異往往給他們造成了心理上的沖擊。因此,商家拿出利潤,通過團購做營銷,往往卻不能讓團購客戶轉換成忠誠客戶。

　　●團購的價錢雖然很低,但是體驗很差,消費者淺嘗輒止,并沒有轉化為長期客戶。五星級酒店的自助餐,團購價只有原價的30%。但是,團購的消費者發現,自己不僅比全價客戶的選擇余地小,食材的質量也差。更重要的是,酒店服務人員的歧視態度更加讓他們有了不好的感覺,所以,他們的負面印象完全掩蓋住了團購所帶來的優惠。不管是商家還是客戶,出現了雙輸的局面。

　　綜合來看,團購這種形式,對于大額的實物性消費,也許是一種較好的模式。減少流通環節的成本,生產者可以更好地預測需求,從而為雙方都帶來正面價值。然而,在服務領域中,還僅僅只能說是一種新型的“營銷模式”。或者進一步從戰略的角度說,是一種過度競爭的結果。商家之間,包括消費者,都沒有從中獲得正面的收益。這種模式是否能夠帶來正面的作用,恐怕還需要商家做詳細的規劃和細致的考量。

　　對于服務業來說,互聯網可以幫助商家找到他們最需要的目標客戶,以及小眾客戶。團購可以讓消費者進行初步的體驗,而團購之后,如何進一步提高團購消費者的購物體驗,轉換成忠誠客戶,才是最應該攻克的問題。

 

　　我的團購主張

　　奔馳smart團購成功到底是個案,還是可被其他品牌廣告主復制？品牌廣告主為什么要嘗試對價格敏感的團購？他們對團購有何顧慮？一起來聽聽他們的主張。

　　奔馳smart團購主張

　　·認清風險。在考慮進行團購前,品牌必須研究團購平臺的屬性以及相關風險。之前奔馳 團隊 內部也曾有過顧慮:團購是否意味著低端？雖然從絕對數量級上來看,這個平臺足夠大,但之前幾乎沒有消費者在這個平臺購買過價格上萬的單品,更不用說類似smart這樣超過11萬元的高端產品,這是一個潛在的風險。團隊預計的團購宣傳周期是一個月,根據此,設計了一系列傳播以及互動方案,例如,如果活動上線后按周若反響不好的應急方案也準備就緒。只有充分認識到風險,并做好一切準備,才能取得成功。

　　·關注用戶生活軌跡。在選擇合作的團購網站時,品牌需要大量的調研,比如平臺每日 的交易量、用戶構成等。作為一個團購網站,“聚劃算”依賴淘寶網超過3億的用戶數,形成了強大的購買力,有很多消費者在淘寶網上每年的消費超過20萬,這些人是奔馳smart的潛在目標用戶。只要有潛在用戶的地方,就是品牌應該關注的地方。

　　·解決問題。當時面臨的最大問題是,很多人并不真正了解smart的價格。他們只知道smar t是梅賽德斯-奔馳旗下的品牌。有的人認為smart售價是30多萬,有人則認為是20多萬。通過這次團購活動的海量傳播,消費者對smart介于13萬~22萬元的售價有了更加清晰的認識,smart展廳客流量迅速增加,這是最大的成功。

　　·非常態營銷渠道。雖然借助團購,200輛奔馳smart在3個多小時內被消費者搶購一空,但這次團購只是一次“敢為天下先”的 營銷創新 ,并非常態化的營銷。

　　·互聯網營銷的特殊性——創新本身就是時尚。互聯網正在經歷新的革命,而所有的具有突破性的成功都是一次旅程,需要探索。“創造者”的形象是高端的,創新本身就是一種時尚,更能獲得消費者的青睞。

　　看看,等水落石出

　　劉定堅朵唯整合營銷傳播總監

　　有如此多的資本和公司在競爭團購這個市場,證明其有合理性的,但現階段尚處在混戰時期,未水落石出。團購作為 品牌營銷 的平臺,理論上是成立的,但從現實來看,團購“戰國時代”不利其執行。

　　目前團購體驗并不是很理想。我曾讓同事體驗團購消費,從他們的反饋來看,團購的體驗并不是很理想。關鍵是對商家資質的審核不嚴,導致用戶在消費時體驗不好,這間接影響了團購的形象。所以從這個角度來看,團購網站有一個由亂而治的過程,這個過程可能會很長。最終,把消費者的利益放在第一位的團購網站才會勝出,團購有如實業,應該是產品支撐,而不是誰打的廣告多誰就獲勝。

　　團購這種商業模式是沒有問題的。在當前物價上漲的大環境下,團購為消費者提供直接的價值,讓他們花同樣的錢買到性價比更高的服務和產品。關鍵在于如何堅持做到。很多互聯網從業者并未經歷過實體經濟的磨練,從國外引起商業模式就想在國內取勝,有點急于求成。團購這種商業模式,涉及到商家、產品、后續服務等方方面面,環節比較多,這與簡單的網上買賣不一樣,任何一個環節做不好,都會影響團購網站的聲譽。這給從業人員提出的要求更高,切忌浮躁,風物長宜放眼量。

　　商譽和消費者利益,始終堅持這兩點,最后才會勝出。

　　如此模式,恐難長久

　　李明和自然美集團副總裁

　　團購我們一直也在接觸,但不是全國范圍內。中國的團購會起來是因為美國有一家公司的模式很成功,所以很多人在模仿。我認為,以中國團購的做法,大概一夜之間會增加二三百家,一夜之間也會消失幾百家。我看不到他們獨特的商業模式在哪里。而且,依靠便宜價格的東西一般都不會太長久。

　　下一個Groupon？

　　加入社交、LBS、數據挖掘技術,Groupon在和商家合作方面到底表現如何,又有哪些最新的動作值得團購模仿者們學習和借鑒？

　　一項調查在探討Groupon的文章中常常被提及,那就是賴斯大學瓊斯(Jesse H.Jones)商學院副教授Utpal Dholakia在2010年9月發布的《Groupon促銷對于商家有什么效果》調查報告。

　　這個調查訪問了2009年6月~2010年8月間和Groupon有過合作的150家商戶,結果顯示,合作的商家中認為因此獲得了利潤的占66%,另有32%的商家表示沒有得到回報。對于前者,Groupon用戶在店進行額外消費以及之后回頭進行二次消費的比率分別是50%和31%;后者這兩個比例則降至25%和13%。調查中很多商家還對Groupon用戶的極度價格敏感特性表示不滿。

　　而近日,Groupon總裁兼首席運營官羅布·所羅門(Rob Solomon)則雄心勃勃地表示,Groupon將成為繼亞馬遜、eBay、雅虎、Google和Facebook之后第6家全球標志性互聯網公司。

　　一方面是調查產生的質疑,另一方面是豪言壯語,Groupon在和商家合作方面到底表現如何,又有哪些最新的動作值得后來者們學習和借鑒？

　　Groupon模式升級

　　在和商家合作中,Groupon面臨兩大質疑:第一,本地商家可以通過Groupon快速獲得收入,但他們無法真正吸引到新的客戶;第二,Groupon缺乏Facebook和eBay所擁有的“網絡效應”:用戶越多,服務就越有價值,從而進一步吸引更多用戶。Groupon的網絡效應相對較弱,因此商家和用戶忠誠度低,很容易轉投其他團購網站。

　　如今,Groupon正在通過各種方式來提升商家的忠誠度。2010年5月,Groupon從以數據挖掘能力著稱的美國電影租賃服務提供商Netf lix處挖來了首席數據官Mark Johnson,希望通過挖掘用戶在網站上的消費行為數據,來為商家提供更好的營銷建議,如為商家提供個性化交易,幫助他們設計團購交易套餐。現在在美國市場,Groupon已經可以根據注冊用戶的性別、所處地點和購從而買歷史提供個性化交易。

　　另外,由于商家很難預測在Groupon上所投的“新型廣告費”的實際效果和回報,Groupon正在研發測量工具來幫助商家進行信息收集。現在Groupon已經開發了一款智能手機應用軟件,當顧客用Groupon的優惠券來商家消費時,商家可以使用此應用來掃描優惠券,掃描信息會直接反饋到Groupon的商家服務中心,最后Groupon會給商家提供一份到店消費人群的各種圖表信息,包括人口統計學信息、消費店面或地點 、交易完成過程等。Groupon將這款軟件放入iPod Touches或者Android手機上,商家只需要200美元押金就可以暫借,現在有500多個商家已經使用了這款軟件。

　　同時,Groupon也在開發新的技術平臺和服務模式,來給商家提供更多的廣告選擇,最新的項目叫作Groupon Now,當用戶打開Groupon Now應用程序時,他們可以看到兩個按鈕:“我餓了(I’m hungry)”和“我很無聊(I’m bored)”。點擊任意按鈕,程序就會根據用戶所在地提供一份標有詳細時間的每日優惠列表。它與Groupon目前的每日購物商業模式有著根本性不同,更類似于國內現在的一日多團形式。

 

　　突破本地的可能

　　2010年8月19日,正值美 國學 校開學前期,Groupon和Gap合作,在美國和加拿大的85個城市,以五折優惠銷售Gap的50美元代金券,人們在Twit ter、Facebook上爭相傳播,最終Gap共賣出去44.1萬張代金券,收入約1100萬美元。隨后11月底,American Apparel如法炮制,也和Gap在“網絡星期一”開展了團購合作,共售出13萬50元代金券,單在紐約就售出1.5萬份。“這是我們史上最好的一次‘網絡星期一’”,品牌發言人Ryan Holiday稱,“不僅取得了比平時大得多的訂單量,而且還給我們帶來了很多先前較少光顧American Apparel的新顧客。”

　　這些和全國性廣告主(National Advertisers)合作的團購案例,是否意味著一向只面向本地商家的Groupon為了維持其高速的增長速度,開始突破本地商家,探足這些傳統的廣告投放大戶？

　　Groupon發言人Julie Mossler回應時否認,稱“真正維持我們發展的是和本地商家的合作,不過不止是在美國,而是在全世界。”但她隨即又補充,“和全國性廣告主等合作,也是有價值的。”而值得注意的是,Groupon在去年年底,新增了全國 銷售經理 (National Sales Manager)職位。

　　另一方面,全國性廣告主如大眾消費品、大型 零售 商等,如何看待Groupon？SmartSources、Valassis等是代理許多全國性廣告主傳統優惠券業務的主要機構,在被問及Groupon對他們業務的沖擊時,SmartSource副總裁Henri Lellouche表示,他們的 大客戶 如聯合利華等,沒有提出過想做類似Groupon優惠模式的想法。同樣,Valassis的首席營銷官Suzie Brown也回應“雖然好奇,但我們的核心客戶們并沒有真的準備嘗試這種促銷方式。”但是,Suzie Brown也認為大型的大眾消費品品牌或者大型零售商來嘗試Groupon是不能避免的事情。

　　有趣的是,雖然Groupon現階段的主要服務對象是本地服務商家,但其為數不多的和全國性廣告主合作的案例卻最大化地體現了Groupon的廣告效果,因為全國性廣告主有著非常成熟的 營銷團隊 和營銷資源,能夠將一次團購的事件進行最大化傳播。上文中提到的Gap案例,最后的銷售成績很大程度依賴于Gap團隊通過SNS等資源進行的預熱造勢,包括付費在Twitter的Earlybird上發布廣告信息,覆蓋18萬的Twitter用戶;分別給Gap在Twitter和Facebook上約3萬和60萬的粉絲發送消息;借助Gap的1500家分店進行宣傳等。

　　【相關鏈接】

　　“西南偏南”上演Groupon熱潮

　　“西南偏南”互動大會(South By Southwest Interactive,以下簡稱SXSW)已經成為了音樂人和極客的盛會,而今年,這屆盛會上最醒目的創意都是關于“Groupon”的。

　　谷歌顧客產品副總裁Marissa Mayer在會議上展示了谷歌的最新實驗產品——面向Google Map的1500萬用戶的Android手機應用Google Deals。用戶可以在Deals上對商家簽到,簽到之后就會得到商家的折扣和優惠,但是為了增強用戶對網站和商家的忠誠度,Google Deals的規則是用戶通過多次的簽到,升級為商家“普通”、“VIP”、“大師”等不同等級,來享受到商家不同程度的折扣優惠,Marissa Mayer稱此應用將在全國范圍內推開。

　　Fa c ebook也將自己原先Deals平臺升級,使之跟Groupon更為接近,用戶現在可以用他們的手機在簽到的同時獲取折扣和優惠,而在接下來的幾周,Facebook在洛杉磯等幾個城市的用戶可以直接通過Facebook購買折扣產品或服務。

　　小公司們也不會錯過熱鬧。LBS網站Loopt推出新應用軟件Loopt Reward Alerts,它的特點是“即時”,通過向用戶發送即時且有數量限制的折扣信息,幫助商家更快地清理庫存或者完成交易。

　　LBS游戲網站SCVNGR也展示了自己的團購模式LevelUp,通過給用戶提供一次比一次更低的折扣,讓原先一次性的團購購買經歷深化為三次不斷深入的購買經歷,為商家提供更多次接觸顧客的機會,建立和提升團購用戶對商家的使用忠誠度。

 

　　社區化電子商務突圍

　　特約撰稿/常碩《TimeOut消費導刊》電子商務經理

　　當一個行業沒有核心產品而又陷入價格競爭的時候,這個行業就已經死了。面對如此境況,要突圍,必須要創新。

　　在“千團大戰”的情況下,團購網站的下一個發展機會在哪？數據挖掘、地理定位(LBS)、社區化電子商務,還是垂直化發展？

　　目前的團購模式,是基于互聯網發展十余年的經驗積累,對商業和人性的發揮做到了極致。如此模式到了國內,很容易走上一條具有“中國特色”的道路。

　　可以看到的是,團購網站深陷價格戰,大家進入低價的競爭。你推出的套餐128,我要推出99的,他要推出60的。大家在這個市場中,不是根據自身的情況定價,拼的是誰有錢,誰可以賠更長時間。就算賠到剩寡頭競爭的時候,利潤肯定還是上不去,因為特殊的市場環境和模式的易復制性決定了這一切。當只用低價吸引貪便宜的低端消費者,能為商家帶來什么？為消費者帶來什么？

　　另外,目前進行團購的商家整體水平很低,甚至很多別有用心的商家在利用團購,例如面臨倒閉的商家,利用團購賺一票走人等層出不窮。

　　好的企業也會進行團購嘗試,但是價格、產品、規模控制得很死,團購網站幾乎零利潤在為優質企業服務,而且在優質商家面前,沒有區別性可言。

　　當一個行業沒有核心產品而又陷入價格競爭的時候,這個行業就已經死了。更別說,從業者仍在瘋狂地燒錢來做這件事情了。

　　面對如此境況,要突圍,必須要創新。社區化電子商務是未來的發展方向,也是具有活力和充滿創新的領域。將媒體、電商、社區相融合,開發優惠及代金券系統,讓商家吸引目標用戶,同時憑借數據分析和挖掘技術,為商家提供全方位的用戶數據分析服務,例如各個年齡層、收入的用戶購買情況,購買和消費的時間和空間的分布等等。

　　以新開業商家為例,它的需求是迅速建立知名度、獲得體驗用戶、打開市場,借助傳統的團購模式,可以輕松實現這些目標。現在加入社交元素后,可以幫助商家進行團購后客戶關系管理,一步步篩選用戶,傳播品牌文化,強化與消費者的溝通,將其轉化為高質量的忠實用戶群。其三段式 營銷策略 為:

　　第一段:預熱,新開張

　　傳統媒體:以專業媒體的角度給予商家客觀的評價;

　　網媒:設計套餐,通過團購體驗商家的產品和服務;

　　社區:開通商家官方微博,通過在網站與報道、團購相結合,增加關注度。

　　第二段:營銷,成長期

　　傳統媒體:持續的廣告投入與電商平臺的平媒推廣相結合,保持商家的曝光度,增加讀者和消費者認知;

　　網媒:提交團購購買及消費分析報告,與商家共同分析用戶屬性與行為;

　　進行優惠券等銷售,使消費者可以更全面地了解商家的產品、體驗商家服務;

　　社區:通過互動平臺,使得消費者加深對商家的了解,提高品牌的認知度。

　　第三段:品牌,成熟期

　　傳統媒體:持續廣告投入,打造品牌概念;

　　網媒:提供核心會員消費系統平臺,提高用戶層次,加強用戶粘性;

　　社區:傳播品牌文化,倡導品牌價值觀,強化消費者溝通。

　　以好買都市網為例,目前我們正在進行二期改版工作,將當下最火的新浪微博與我們的消費電子商務相結合,通過社區的方式,聚集用戶、提升用戶忠誠度,從而促進銷量。借助微博這種當前最流行且具有多向性的傳播方式,運營電子商務的社區,同時傳播的信息對于用戶購買行為有著指導意義和病毒傳播的屬性。

 

　　測試你的團購性格

　　團不團,正糾結

　　Q1、你的產品或服務是面向消費市場的嗎？

　　A是(進入Q2)

　　B不是(進入Q5)

　　Q2、你的知名度如何？

　　A全國乃至全球著名(進入Q4)

　　B當地小有名氣(進入Q3)

　　C從來沒聽過(進入Q3)

　　Q3、你的產品或服務質量如何？

　　A還行(進入Q4)

　　B相當不行(進入答案B)

　　Q4、你想用團購做什么？

　　A吸引眼球和人氣,傳播品牌和產品信息

　　B促銷

　　C新品牌快速打開市場

　　D獲得體驗用戶

　　E聽說很火,試試看

　　F其他,例如吸引客流為轉手賣店做準備……(ABCD進入第二關,E進入答案E,F進入答案B)

　　Q5、那你團購是想:

　　A宣傳(進入答案A)

　　B銷售(進入答案A)

　　團購,怎么做？

　　Q6、你看重的團購網站的指標是:

　　A注冊及活躍用戶數(進入Q7)

　　B流水(進入Q7)

　　C合作分成模式(進入Q8)

　　Q7、你能在團購用戶中找到匹配的目標消費者嗎？

　　A就是我們要找的(進入Q8)

　　B木有啊(進入答案C)

　　Q8、是否計劃 專人與團購網站統一接洽？

　　A必須的,集團內部統一規劃(進入Q9)

　　B今天張三,明天李四;今天總店,明天分店(進入答案D)

　　Q9、負責團購的專人與其他部門關系如何？

　　A溝通順暢,上傳下達,必要時有CMO出來撐腰(進入Q11)

　　B不好說(進入Q10)

　　Q10、你的產品或服務投訴率高嗎？

　　A不高(進入Q11)

　　B從未消停過,也從未解決過(進入答案D)

　　Q11、你的團購目標是:

　　A保守預估承載量,寧掙少點,不砸招牌(進入Q12)

　　B貪食蛇,越多越好,不設上限(進入答案B)

　　Q12、你有足夠的資本承受賣得越多、虧的越多嗎？

　　A能(進入Q13)

　　B不能(進入答案E)

　　Q13、團購后,針對團購用戶消費,你有設計以下環節:

　　A電商:團購導流,會員注冊

　　B當地商家:有針對性的會員制或優惠策略

　　C品牌廣告主:與目標消費者互動

　　D其他無限可能“雁過拔毛”之舉措

　　E木有,也未想過(ABCD進入Q14,E進入答案F)

　　Q14、除了看銷售量,你是否衡量團購的其他效果？

　　A有,例如忠誠用戶轉化率(進入答案G)

　　B木有(進入答案F)

　　所以,你的團購性格是:

　　A盲目型

　　何苦要團購？團購雖火,卻也不是萬能藥。不如多下些功夫在大客戶、行業論壇、垂直網站、搜索引擎等,有的放矢不好嗎？

　　B犧牲型

　　賠了夫人又折兵。服務或產品質量沒辦法保證,因為沖動團購,反而有可能增加投訴和差評,失去原有的那些少之又少的目標消費群。

　　C僵死型

　　在入門級的問題上都想不通,不如想想清楚再試。

　　D定時炸彈型

　　假如加盟店和團購網站合作混亂,負面影響由集團品牌承擔;假如涉及產品或服務的投訴復雜,又無專人相助,一直無視其存在。團購對你來說,無異于攬麻煩上身。

　　E冒險型

　　目前看來,因團購而元氣大傷、甚至差點關門歇業的商家是有的。團購有風險,入市需謹慎。

　　F不溫不火型

　　團購做完了也就完了,出不了什么彩,也別指望ROI最大化。為團購而團購,就像為創新而創新,究竟能創造哪些增值？眼光還是要放遠一點。

　　G精明型

　　恭喜!對于團購,你已經想得很清楚了,除了自身的定位、消費者匹配度、執行細節等了然于心,你甚至開始考慮團購營銷的高階問題了:如何做好團購后CRM？