蒙牛：營銷造勢高手

  1999年，蒙牛乳業(yè)成立之初，準(zhǔn)備從借來的600萬啟動資金中拿出一半，打出知名度。選擇什么樣的廣告方式呢？管理團隊選定了覆蓋呼和浩特大街小巷的300塊戶外廣告。為了達到轟動效果和強烈沖擊，決定一夜之間將廣告牌全換上去，所以必須提前把廣告全部做好，并雇用大量人手，萬事俱備，只等時機——晚上10點，大部分市民睡覺后立即開始安裝。

    1999年4月1日凌晨，300多塊戶外廣告牌連夜安裝完畢。當(dāng)所有市民早晨出門，一種“天降神兵”的震撼撲面而來，在所有綠化帶、機動車道和自行車道，到處都是戴著“紅帽子”廣告牌，上面高書金黃大字：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，蒙牛一下子名聲大噪。

    2003年10月16號清晨6時23分，“神州五號”返回艙順利降落在內(nèi)蒙古草原，當(dāng)民眾都在為這一歷史性時刻歡呼之時，一條“蒙牛乳業(yè)為中國航天員喝彩”的廣告迅速登陸全國各大媒體，距離返回艙安全著陸還不到4個小時。當(dāng)天中午12點，全國30個城市的戶外廣告也都換上了“舉起你的右手為中國喝采”。這又是蒙牛精心策劃的一次廣告活動，而周密的計劃 布置從兩個月前就開始有條不紊地推進。

    廣告活動涉及大量的包裝印刷，包括戶外的廣告，都是提前噴繪制作完畢。所有的安裝工人都整裝待發(fā)，在最短的時間制造最轟動的效果，大幅提升了品牌的美譽度和忠誠度。

    2005年蒙牛開發(fā)出新品——酸酸乳，希望借助代表性事件提升產(chǎn)品的關(guān)注度。最終“超級女聲”進入候選范圍，因為其體現(xiàn)的“想唱就唱，自我主張”的精神與蒙牛酸酸乳致力打造的時尚形象不謀而合，而且參與和受影響人群也與酸酸乳的潛在顧客高度吻合。2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與蒙牛宣布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，蒙牛除了投入1400萬元人民幣作為冠名費外，又投入8000萬元在帶有超女形象的產(chǎn)品包裝、賣場活動以及各種形式路演、戶外平面電視廣告等方面。

    首先，蒙牛將上一屆超級女生張含韻作為產(chǎn)品的形象代言人，制作了廣告歌曲《酸酸甜甜就是我》，并將其MV廣告片和形象廣告投放在電視、廣播以及一二線城市的燈箱和路牌上?！端崴崽鹛鹁褪俏摇泛芸斐蔀楦鞔笠魳放判邪裆系臒衢T單曲。其次，在產(chǎn)品方面增加4種新口味，在20多億包蒙牛酸酸乳外包裝上都印上了“超級女聲”的字樣，又以最快速度統(tǒng)一店鋪、超市內(nèi)的堆頭形象。整個4至5月，蒙牛在300多個城市完成了近600多場路演，將超級女聲活動從5大唱區(qū)擴展到全國各地。各式各樣印有“超級女聲”和“蒙牛酸酸乳”字樣的產(chǎn)品和海報幾乎一夜之間覆蓋全國。蒙牛贊助“超級女聲”的案例成為整合 營銷 傳播的典范，也使蒙牛酸酸乳的 銷售 量從2004年的7億元人民幣飆升至30億元。

    作者認(rèn)為，出奇制勝的 營銷策劃 需要有勢借勢，無勢造勢，從創(chuàng)業(yè)之初到“神5”、超女，蒙牛每每都夠造勢成功不是偶然的，管理團隊開闊的視野、創(chuàng)新的思維和高效的 執(zhí)行力 功不可沒。