打造方便食品的第二種氣質(zhì)

　　A君穿著隨便、行色匆匆地走進(jìn)一家外企招聘辦公室，他自認(rèn)為自己最大的優(yōu)勢在于有著三年零散經(jīng)驗(yàn)的電工技術(shù)，但十分鐘后，他被淘汰出局。
一年后，A君再次西裝革履、神清氣爽走進(jìn)這家外企辦公室。在這一年里，他不僅修煉自己獨(dú)到的專業(yè)技術(shù)及相關(guān)知識，且從內(nèi)至外散發(fā)著一種 職業(yè) 經(jīng)理人 成熟穩(wěn)健的氣質(zhì)。這一次，他被高薪錄取。
A君一直滿足于這次成功，沾沾自喜沉迷于現(xiàn)狀，半年后，他又被淘汰。
這不過是職場中最普通不過的事例。A君起伏坎坷的經(jīng)歷背后究竟蘊(yùn)含著何種深刻玄機(jī)？管中窺豹，可見一斑，步入21世紀(jì)，中國風(fēng)生水起的方便食品行業(yè)，眾多企業(yè)激烈角逐血拼沙場，其興勃也，其亡也勃也。是永立潮頭還是折戟沉沙？成與敗，或許，就在您運(yùn)籌帷幄的一念之間----
質(zhì)疑：方便食品，還是主流食品嗎？
近年來，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、生活節(jié)奏的加快，催生方便食品的出現(xiàn)，巨大的商機(jī)使商家紛至沓來，國外先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)，國內(nèi)方便食品企業(yè)規(guī)模化、專業(yè)化運(yùn)營，使整個行業(yè)呈穩(wěn)健持續(xù)增長的良好勢頭，使方便食品占了中國食品市場的大半江山。
可是，在ＣＢＣＴ李志起品牌 營銷 機(jī)構(gòu)看來，看似表面平靜的湖水，其實(shí)蘊(yùn)藏著危機(jī)四伏的暗流，大船小舟都有可能折戟沉沙。方便食品是快節(jié)奏時(shí)代的產(chǎn)物，給我們帶來方便快捷的同時(shí)，其本身“口味單一、低營養(yǎng)”的形象卻很難改變，眾多消費(fèi)者甚至把它列為十大垃圾食品之一，法、意、美等發(fā)達(dá)國家逐漸興起的慢餐主義熱足以證明了這一點(diǎn)。
當(dāng)然，眾多企業(yè)可能并不以為然：麥當(dāng)勞、可樂等食品曾被人質(zhì)疑，不是照樣食者如織、門庭若市嗎？的確，大品牌獨(dú)特的品牌內(nèi)涵與豐富的產(chǎn)品品類，尚不足以在短期內(nèi)構(gòu)成致命威脅，但那些本來就沒什么底子的成長型食品企業(yè)呢？當(dāng)我們面對無數(shù)消費(fèi)者的質(zhì)疑和挑剔時(shí)，我們又有什么辦法能挽狂瀾于既倒呢？ 　　
突破：與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值創(chuàng)新
在這種形勢下，打破方便食品在消費(fèi)者心目中固有形態(tài)，全方位塑造方便食品第二氣質(zhì)顯得尤為重要。何謂氣質(zhì)，是生理、心理等相當(dāng)穩(wěn)定的個性特點(diǎn)，是從內(nèi)至外引領(lǐng)潮流的價(jià)值風(fēng)向標(biāo)。
方便食品的第二種氣質(zhì)，即是在消費(fèi)者日益挑剔化的環(huán)境下，改變“為吃而吃”的現(xiàn)狀，從簡單的美味吃飽至互動娛樂的吃法轉(zhuǎn)型；從粗放型低營養(yǎng)方便食品，轉(zhuǎn)化為精細(xì)化高營養(yǎng)方便食品，與時(shí)俱進(jìn)倡導(dǎo)一種積極健康生活方式的轉(zhuǎn)型。簡言之，主目標(biāo)人群的需求在哪里，我們的這種氣質(zhì)價(jià)值就應(yīng)體現(xiàn)在哪里。
在競爭日益激烈的方便食品行業(yè)，哪家企業(yè)即使現(xiàn)在成為主流，也難保十年、十五年后還能引領(lǐng)潮流，正如A君戲劇性變化的職場轉(zhuǎn)變，而打造方便食品第二氣質(zhì)的法寶，就在于其不斷創(chuàng)新、不斷與消費(fèi)者潛在需求相對接的核心價(jià)值體現(xiàn)，TCL品牌釋名的演繹即說明了此點(diǎn)，以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)現(xiàn)有創(chuàng)意力的品質(zhì)價(jià)值突破，永遠(yuǎn)擺在實(shí)現(xiàn)品牌長期戰(zhàn)略的第一位置。　　
實(shí)戰(zhàn)：心靈粥鋪的誕生
方便食品如此，在方便食品中占據(jù)較小份額的方便粥類食品更應(yīng)如此，來自海南誠利的綠潮品牌，面對親親、娃哈哈、銀鷺三大品牌強(qiáng)勢攻擊，眾多雜牌軍撕殺搶奪，處于夾縫中的綠潮如何突出重圍？如何跳出行業(yè)尋求不同路？2006年，誠利牽手CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)，開始一場360度內(nèi)核支撐式價(jià)值突破之戰(zhàn)。
精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者，從大眾到分眾的轉(zhuǎn)型
眾所周知，隨著時(shí)代的發(fā)展，方便食品的消費(fèi)人群特性在逐漸改變，從以前的低端至中高端升級，從民工藍(lán)領(lǐng)、青少年、主婦、到都市白領(lǐng)辦公人群不斷演變，而縱觀同類競爭品牌，有定位于以青少年的目標(biāo)消費(fèi)群體，有定位于家庭主婦的消費(fèi)群體，更有男女老少通吃定位模糊者甚眾。
適應(yīng)主流消費(fèi)人群需求，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破的首要條件。在深入的市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，方便粥的消費(fèi)人群多數(shù)為單身，他們忙碌而無暇照顧自己；他們生活在現(xiàn)代都市，工作壓力使身心健康亮起紅燈；他們渴求一種能給予身體與心靈慰藉的食品出現(xiàn)。中國方便粥食品企業(yè)似乎忘記了這一群體的存在，完全沒有針對這一都市上班白領(lǐng)群體的心理差異和心理特征，進(jìn)行細(xì)致分析！
通過對消費(fèi)者的多次走訪及問卷調(diào)研，我們了解了這一群體對方便粥的細(xì)微感受，并得出“漂泊未定型”都市辦公白領(lǐng)這一群體畫像：
他們多數(shù)時(shí)間都在忙碌的工作，面對各方面的壓力，每日透支青春換取未來。對未來充滿各種希望，有能力追求更好的生活。需要擺脫壓力，雖然生活平淡，但堅(jiān)信有一天會成功，面對現(xiàn)實(shí)的無奈，積極向上。每日下班，不愿面對四壁，沒有安定感。現(xiàn)實(shí)的冷漠，讓他們渴望溝通、渴望關(guān)心、渴望傾訴、渴望溫暖。希望更好的照顧自己，保護(hù)好身體才能換取更燦爛的未來。
一劍封喉，巧定子品牌
綠潮品牌雖然為區(qū)域特色食品品牌，有一定認(rèn)知度，但問題依然存在：
1．在海南有一定知名度，但消費(fèi)者對品牌印象分散、模糊；　
2. 在其他地區(qū)無品牌痕跡；
3．綠潮與消費(fèi)群體定位有些矛盾，氣質(zhì)不符；
4. 綠潮目前的品牌力較弱，在遭遇競爭時(shí)，無抵抗能力，只能靠價(jià)格取勝。　
在對消費(fèi)者及企業(yè)品牌深度診斷后，營銷顧問決定重新審視品牌結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入受托子品牌策略，使品牌第一時(shí)間聚焦目標(biāo)消費(fèi)者目光。在受托子品牌策略中，子品牌名稱獨(dú)立于母品牌，在標(biāo)識上更突出子品牌。
毫無疑問，獨(dú)具震撼性與關(guān)聯(lián)性的品牌名，將對新進(jìn)品牌在短期內(nèi)提升其溢價(jià)能力，直擊消費(fèi)心理起著不容忽視的一劍封喉作用。挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深層需求成就品牌，經(jīng)過反復(fù)頭腦風(fēng)暴與醞釀后，“心靈粥鋪”一躍而出，讓我們眼前一亮。心靈粥鋪，飄泊者的心靈驛站、棲息地，在心靈粥鋪里不再孤獨(dú)，虛擬場景，感覺有人傾訴，有人關(guān)懷，給心靈以慰藉。
立足企業(yè)資源，做足“鴿”文章
在對誠利集團(tuán)全方位資源考察中，我們發(fā)現(xiàn)，誠利集團(tuán)不僅位于風(fēng)光秀麗、自然生態(tài)的海南，而且擁有亞洲最大的乳鴿養(yǎng)殖基地，并建成了中國最大的乳鴿系列產(chǎn)品深加工基地，具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢。
資源與時(shí)代需求的結(jié)合，即是產(chǎn)品價(jià)值邁上新臺階的第一步。縱觀整個方便食品發(fā)展階段，我們不難發(fā)現(xiàn)，方便食品經(jīng)歷了從口味單一到針對大眾的方便美味時(shí)代，又從方便美味時(shí)代過渡到針對分眾人群的方便滋補(bǔ)時(shí)代。
俗話說，“一鴿頂九雞”，為此，我們建議，心靈粥鋪在“鴿”上做足文章，一系列乳鴿粥食品的開發(fā)，無疑為產(chǎn)品價(jià)值最大化注入最大砝碼。
十種好粥，滿足特定人群需求
在建立乳鴿粥食品的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分及各自心理需求深層分析發(fā)現(xiàn)，僅此企業(yè)現(xiàn)有的單一鴿粥方便食品，還不能滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求。這種情況對樹立產(chǎn)品形象和吸引經(jīng)銷商眼球，都是相當(dāng)不利的。我們決心花大力氣，創(chuàng)新產(chǎn)品，在乳鴿滋補(bǔ)的基礎(chǔ)上，加上其他營養(yǎng)配料，推出十種好粥。
人性化包裝，突破馬口鐵罐包裝的“冷”
多年來，市場上未變的方便粥馬口鐵罐產(chǎn)品形態(tài)，使消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)的方便粥形態(tài)。心靈粥鋪從內(nèi)至外，必須令人耳目一新的感覺，使其在終端賣場脫穎而出。
為此，我們大膽改變方便粥市場一貫的包裝形態(tài)，區(qū)別以往鐵罐頭造型，采用人性化煲狀包裝及袖封技術(shù)，既有利于微波爐直接加熱，又無形中提升了產(chǎn)品的價(jià)值感、私密性與專屬性，如同母親為遠(yuǎn)方游子精心煲出的愛心粥品，激發(fā)人群購買欲望。
傳播的心靈對接：“都市快慢餐主義”引領(lǐng)美食風(fēng)尚
在產(chǎn)品價(jià)值提升基礎(chǔ)上，如何將此信息精準(zhǔn)有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，廣告?zhèn)鞑ブ黝}起著至關(guān)重要的作用。現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，大部分職場都市人壓力越來越大，身體狀況亦亮起紅燈。如何既適應(yīng)快節(jié)奏生活，又能保持積極良好的身心健康狀態(tài)？成為擺在眾多都市白領(lǐng)面前亟待解決的核心問題。
目標(biāo)人群所希望得到的一種理想生活狀態(tài)，其實(shí)是一種方便快捷的快餐與慢慢享受的慢餐文化的相融，在進(jìn)一步思考中，我們柳暗花明地發(fā)現(xiàn)：心靈粥鋪的核心價(jià)值，與解決我們目標(biāo)人群生活現(xiàn)狀形成完美對接。“都市快慢餐主義”核心主題開始浮出水面，快慢相融，又營養(yǎng)有道，所到之處，引領(lǐng)當(dāng)?shù)孛朗筹L(fēng)尚。
以樣取市，打響廣州市場第一炮
依據(jù)品牌策略，心靈粥鋪不能囿于海南之地，必須走出去，讓更多的消費(fèi)者了解并購買產(chǎn)品。打造樣板市場，成為拓展 銷售 版圖并進(jìn)軍全國的關(guān)鍵一戰(zhàn)，出奇制勝的樣板市場攻略，才能逐級鋪開戰(zhàn)局，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。首戰(zhàn)告捷，才能鼓舞士氣，旗開得勝，才能持續(xù)壯大勢力范圍，才能先發(fā)制人。
選擇什么樣的樣板市場，才能以較小成本并在較短時(shí)間內(nèi)，獲得市場更大反響呢？
在前期的市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)鴿粥只在南方部分市場有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，而在其他地域，多數(shù)人群對其認(rèn)知度較低，甚至無法接受。所以，首先必須選擇容易進(jìn)入的南方城市，在對南方市場摸查與走訪中，經(jīng)過多個城市比較，廣州成為我們首選。
廣州是華南區(qū)域性中心城市，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力、 零售 商業(yè)均位居全國第三。廣州人文氣息較濃厚，知識密集型的企業(yè)極多，商圈集中，是“漂泊未定型人群”的聚集地之一；廣州有2000多年的開放貿(mào)易歷史，其中零售商業(yè)尤其發(fā)達(dá)，精品店星羅旗布，門庭若市，如屈臣氏、７－１１店；主流大型商超鱗次櫛比，生意興隆，如家樂福、好又多、百佳、萬佳，城市消費(fèi)水平高。這些都為成功打造樣板市場提供極其有利的條件。
以我為主，精選渠道突顯價(jià)值
首選戰(zhàn)地，全力以赴，攻占樣板。隨著時(shí)代的發(fā)展，渠道選擇變得多樣化，如何選擇符合品牌策略、企業(yè)自身資源、市場環(huán)境等方面因素的渠道組合，成為打響樣板市場第一炮的重中之重。渠道選擇理由有二：
1.從消費(fèi)者角度，所選渠道必須為目標(biāo)客戶群購方便食品的主要場所。
基本涵蓋心靈粥鋪的目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看到、想到、買到；
2.從市場角度，摒棄傳統(tǒng)大渠道組合，選擇適合企業(yè)、品牌的渠道。
目前，市場上大眾型終端休閑食品種類琳瑯滿目，如果，我們的產(chǎn)品如常規(guī)性方便食品一樣直接進(jìn)入大賣場，“三千佳麗”爭寵消費(fèi)者，絕大部分必然會被打入“冷宮”；即使成為幸運(yùn)兒，也是短暫的曇花一現(xiàn)，不能培養(yǎng)起客戶對產(chǎn)品、品牌持久忠誠度。既然如此，我們做戰(zhàn)伊始，就要避免必然的被動局面，采取主動出擊戰(zhàn)略。不做挨打的小步槍，要做F-16戰(zhàn)斗機(jī)。由此，通過縝密地渠道調(diào)研，我們?yōu)樾撵`粥鋪精選精品便利店、寫字樓周邊店、特通等與品牌價(jià)值對接的渠道，良好地與消費(fèi)者達(dá)成互動溝通。
點(diǎn)線面拓展，逆向拉動，可控渠道
確定作戰(zhàn)地點(diǎn)與目標(biāo)后，提煉戰(zhàn)術(shù)，以最實(shí)效精準(zhǔn)的作戰(zhàn)方法實(shí)現(xiàn)渠道可行可控，完成銷售目標(biāo)。以便利店7-11為點(diǎn)，進(jìn)行精耕細(xì)作，第一天自然銷量即突破300盒，同時(shí)通過召開7-11店鋪經(jīng)理大會，使中高層領(lǐng)導(dǎo)對其產(chǎn)生極大興趣，每店硬軟終端并駕齊驅(qū)，主題促銷活動波浪式開展，進(jìn)一步助推心靈粥鋪銷量增長。
7-11重點(diǎn)爆破，逆向拉動帶來“線”的延伸，引來其他便利渠道商的高度關(guān)注，“全家”、“OK”、“深圳萬店通”等紛紛打電話要求經(jīng)銷產(chǎn)品。
便利系統(tǒng)“線”的延伸，帶來廣州渠道“面”的拓展，企業(yè)銷售持續(xù)高速增長，通過以價(jià)值突破為核心的第二氣質(zhì)打造，心靈粥鋪成功突破競爭壁壘，成為都市上班白領(lǐng)最受青睞的方便食品之一，目前CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)正全力協(xié)助心靈粥鋪拓展外埠市場，進(jìn)軍全國各大、中型城市更指日可待了。


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