中國品牌崛起：夢想還很遙遠(yuǎn)

2010年，吉利以18億美元收購了福特汽車旗下的瑞典汽車制造商——沃爾沃，此舉為近年來中國公司對西方資產(chǎn)進(jìn)行的眾多投資中，最引人注目的收購案例。在幾乎每個案例中，中國收購方都期望在海外更好地塑造和發(fā)展他們自身的品牌，美國和歐洲的資產(chǎn)價值大幅下降意味著可以廉價成交。

然而，收購只是“戰(zhàn)爭”的一部分。在發(fā)達(dá)市場中，成熟的品牌有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)、價格溢價和顧客忠誠度為支持，任何一家中國公司是否能夠以價格溢價的方式在這些市場上與他們直接競爭，則是另外一個問題了。現(xiàn)在的答案是“否”。

值得贊揚(yáng)的是中國公司是精明的漸進(jìn)主義者。對于打入西方市場，他們知道他們還沒有做好準(zhǔn)備。但是，他們在國內(nèi)已經(jīng)沿著價值鏈逐漸往上走，試圖讓消費者主動偏愛。汽車變得更好；運動鞋變得更加技術(shù)先進(jìn)；食品加工標(biāo)準(zhǔn)在改進(jìn)。許多本土品牌已經(jīng)開始形成真正的顧客資產(chǎn)。從總體層面來說，在產(chǎn)品創(chuàng)新和更強(qiáng)品牌資產(chǎn)的支持下，中國公司也逐漸提高了相對于商品成本的價格。

但是，在國際發(fā)達(dá)市場中取得成功，對于這些品牌來說還很遙遠(yuǎn)。

主要擴(kuò)張障礙

在國際發(fā)達(dá)市場中，競爭需要根植于增值（而不是等值）產(chǎn)品或服務(wù)以及強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的價格溢價。強(qiáng)大品牌資產(chǎn)只能隨時間的增長而逐漸獲得。在這些方面而言，中國品牌依然處于不利地位，在許多情況中確實如此，這不只是因為對“中國制造”的普遍擔(dān)心。

1.規(guī)模與價值。這是一個悖論：大到足以走向全球化的公司最受商品化產(chǎn)品和服務(wù)的阻礙；掌握增值產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)在優(yōu)勢（也就是收取溢價的能力）的公司缺乏成為全球強(qiáng)勢品牌的臨界物質(zhì)。

2.集中化公司結(jié)構(gòu)。中國公司的管理結(jié)構(gòu)并不鼓勵全球品牌擴(kuò)展擴(kuò)張。管理結(jié)構(gòu)以 銷售 驅(qū)動，并由防御式統(tǒng)治者掌控。發(fā)布的指令通常含糊不清，導(dǎo)致下層始終有焦慮的潛流。此外，許多經(jīng)理在他們下面形成了競爭性權(quán)力中心，所以競爭是橫向的，而不是縱向的，最終導(dǎo)致 公司治理 的失敗。沒有本地管理團(tuán)隊向以確保長期股東發(fā)展為責(zé)任的獨立董事會負(fù)責(zé)，結(jié)果組織結(jié)構(gòu)過于集中化，規(guī)劃過于短期化。

3.與日韓的差異。與中國品牌一樣，韓國和日本品牌（三星、豐田、索尼等等）是基于規(guī)模，并得益于數(shù)十年一直根植于縱向和橫向整合的國家經(jīng)濟(jì)政策。但是，日本以及（在較小程度上）韓國的產(chǎn)品也非常具有創(chuàng)新性，并致力于令人欣喜的細(xì)節(jié)。遺憾的是中國公司還沒有播下真正消費者驅(qū)動型創(chuàng)新的種子。研發(fā)投資不足，又不能有效分配；在揭示消費者未被滿足的需求方面必不可少的市場研究做得比較少； 企業(yè)文化 具有等級極為分明的特點等等，因此在極大程度上抑制了自下而上的創(chuàng)新。

走向未來

中國公司需要另外十年或更長時間之后才能通過與全球 品牌管理 一致的方式來變革 策略和結(jié)構(gòu)。此外，到將積極主動授權(quán)視為優(yōu)勢（而不是弱勢）的新型中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人浮現(xiàn)，我們還有半代人的距離。

因此，中國公司將以三種方式之一來擴(kuò)展海外布局：一、進(jìn)一步開發(fā)狹窄市場；在狹窄市場中，“中國性”被視為優(yōu)勢，而不是弱勢（可替代性藥品和彰顯東方風(fēng)格的小眾時尚品牌）；二、與跨國公司達(dá)成生產(chǎn)聯(lián)盟，提供在低價層面進(jìn)行競爭的部件或產(chǎn)品，但以非中國品牌名義；三、收購國際品牌，同時保持現(xiàn)有的西方管理層。

從中期來講，有希望的品牌將是那些不只是以中國大品牌而知名的品牌。還是那句話，這需要創(chuàng)新，而這個過程還剛剛開始。即使在超低價格的情況下，“中國性”也不能停止。

能夠以長期價格溢價保持長期忠誠度的任何品牌都必須具有一致和獨特的品牌利益點。它可以根植于品牌真相，這是與品牌相關(guān)并隨時間推移而建立起來的資產(chǎn)；或者可以根植于產(chǎn)品真相，這是產(chǎn)品本身所具有的并且能夠真正提供切實的好處。

現(xiàn)在還沒有任何一個中國的大品牌能夠做到以上任何一點。

中型品牌將首先在海外發(fā)達(dá)市場中造成影響，但前提條件是他們要形成管理國際 營銷 和銷售運營所需的規(guī)模，以及擁有一個強(qiáng)大的全球定位，而這個定位又足夠靈活，可以適應(yīng)不同市場的各種文化。

（唐銳濤，本名Tom Doctoroff，美國人。現(xiàn)任智威湯遜中喬廣告有限公司北亞區(qū)首席執(zhí)行官。他剛剛出版了新書“What Chinese Want”。）