上海家化董事長葛文耀：中國人做品牌的時機到了

一年前，上海家化董事長葛文耀正經歷著人生和他所在企業歷史上的重要轉折點：經過改制，他不再是國企領導，而上海家化的身份從國有變成了混合所有制的企業。

一年來，隨著公司改制的完成，大股東平安入主后，家化進行了其歷史上最大范圍的股權激勵，也在近期對董事會進行了改組，而在業績上，盡管行業市場增速放緩，上海家化前三季度仍實現營業收入35.40億元，同比增幅23.50%，歸屬于 上市 公司股東的凈利潤為4.78億元，同比增長70.71%。

用葛文耀的話來說，“今年是歷年來成長最好、利潤增長最快、現金流增長最多的一年”。家化究竟是如何逆水行舟的？本土化妝品企業反攻的時機是否已經來臨？葛文耀接受了《第一財經日報》記者的專訪。

化妝品行業：明年謹慎樂觀

第一財經日報：您如何看待2013年宏觀經濟形勢可能對化妝品行業的影響？

葛文耀：從宏觀經濟形勢來看，明年的出口形勢依舊嚴峻，而國內不少傳統行業還存在生產過剩的狀況，在基礎設施建設、 房地產 投資等方面上升空間也有限，相比而言，消費在此中的拉動作用開始凸顯。

很多地方的政府都是把鋼鐵等重工業和所謂的新興產業，如風電、光伏等作為其行業扶持政策的重點，這些行業往往受經濟波動影響大而現在相對低迷。相比而言，與消費者密切相關的消費品行業，很少入地方政府法眼，其實很有機會。

明年經濟下行的趨勢可能繼續，但包括化妝品在內的消費品受到經濟波動的影響可能相對較小，我個人對明年化妝品行業保持謹慎樂觀的看法，行業增速預計在5%~8%之間。對家化來說，從雙妹、佰草集、高夫到美加凈、六神等，產品結構層次豐富，明年會重點發展美加凈等比較親民的品牌和產品。

日報：今年整個化妝品市場增速在下降，據稱只有5%~6%左右的增長，但是家化還是取得了很好的業績和利潤，是采用了哪些方式來應對市場增速下降的影響？

葛文耀：前些年化妝品行業的增速都在9%~10%左右，經濟形勢下滑帶來的消費萎靡，確實對今年的化妝品行業產生了很大的影響。前三季度化妝品市場增長速度下行。

家化業績基本延續了前六年利潤年遞增45%以上的水平，在以往發展的基礎上，不斷反思、不斷創新，今年業務較順利，但絕不會絲毫松懈。面對經濟和行業市場下行趨勢，家化主要是在品牌打造、產品創新和質量上繼續發力，比如男士護膚品牌高夫產品上更加細分，僅在洗面上就有10個產品，此外今年佰草集品牌仍增長了30%左右，六神品牌也回復到兩位數增長。

本土企業份額逆轉，治理尚待規范

日報：尼爾森發布的一組化妝品市場份額數據顯示，2009年5月份，跨國化妝品公司品牌(不包括大寶)的市場占有率為57.9%。而到了2012年5月份，市場占有率已掉到44.5%，您如何看待本土化妝品企業近年的成長？

葛文耀：上世紀90年代外資大舉進入，在產品、研發、 營銷 等方面與本土品牌力量對比懸殊，本土消費品行業幾乎全軍覆沒，但中國人是有頑強的生存能力，現在家電、食品、牛奶、飲料、洗衣粉等低端日化產品領域，中國品牌已占優勢。當然在中、高端消費品（毛利率40%以上）還是外資占優勢，但是各種因素越來越有利于本土品牌，中國人開始做品牌的時機到了。

本土化妝品企業近年來在與跨國化妝品牌差異化的 銷售 渠道上，取得了一定的競爭優勢。在傳統的百貨和商超渠道上，跨國化妝品企業依然占據絕對優勢，但是在專營店渠道（主要在三四線城市）和電子商務渠道上，很多本土品牌脫穎而出，前者如相宜本草、美即，后者如御泥坊、芳草集等。相比而言，國際大公司要么不重視要么不擅長這樣的渠道。家化除了繼續加強百貨和商超的傳統渠道，未來也將花大力氣拓展專營店渠道和電子商務渠道。

日報：本土化妝品企業的競爭大部分還是以營銷推動為主，您如何看待中國本土化妝品企業的增長方式？

葛文耀：我注意到今年有本土化妝品品牌在央視和地方衛視高價競得廣告時段，不像20年前，家化每年僅有幾百萬廣告費。本土品牌現在有實力做廣告是件好事，但廣告投放除了量，還要考慮目標顧客，特別是像化妝品這樣有細分化定位的產品。但我們有自己的傳媒研究部，每一次廣告都要求精準化投放。

很多人認為營銷是售賣消費品的重要手段，但實際上不論是消費品還是其他產品，質量和科研始終是基礎，即便是廣告投入量不菲的跨國化妝品公司，首先他們在研發方面的投入也驚人，比如寶潔全球每年有近12億美元的研發投入。

本土化妝品企業要想與跨國公司競爭首先要做好產品，靠包裝一個概念和廣告營銷轟炸的方式無法持久。家化始終把研發放在首位，今年又引進8個跨國公司研發人員，現在已有一個170人左右的研發團隊，研發投入占銷售額的3%以上；此外家化有以董事長科學顧問帶領的專門團隊在法國和日本建立聯合實驗室，直接和間接幫助家化開發新產品，提升科研水平；還新設了技術部來進行生產技術和管理及 供應鏈 幫助，這將使原先的科研部門更集中精力到新產品開發上。