優(yōu)派LCD：鍛造品牌反超領先者

　　企業(yè)及產品特征 這類企業(yè)產品的季節(jié)性淡、旺季劃分不是非常清晰，消費群的消費習慣較容易改變，企業(yè)具有開拓新市場的決心和資金，淡季 營銷 費用可觀， 銷售 渠道多元化，產品的市場淡季短于兩個季度。

淡季營銷策略 這些企業(yè)在淡季中的運作方法通常要積極得多，主動擴大銷售市場，研發(fā)適合淡季銷售的產品，在渠道上銷售一些旺銷產品。雖然銷量下降較多，但企業(yè)仍然拿出資金持續(xù)維護品牌。
這類企業(yè)在具體的運作當中，也會使用到一些保守派的方法，但通常會加入一些新的元素，比如清理庫存，他們除了向消費者要利潤，還向渠道商要利潤，鼓勵和配合渠道商淡季存貨。

淡季營銷核心 因為產品的淡、旺季劃分不十分明顯，因此企業(yè)需投入大量市場運作費用才可以繼續(xù)贏得市場份額，而維護品牌美譽度是更高目標。

策略風險評估 這些做法雖然加大了資金投入，但風險值在可控制之內。

■文/本刊記者　吳純勇

從2002年8月優(yōu)派正式宣布全面進軍中國市場，到2003年第三季度，僅僅用了一 年的時間，市場排名從第八一躍成為第一，優(yōu)派提前一年達到了“中國LCD市場第一名”的目標。2003年，在IT 業(yè)常規(guī)淡季的1～3月中，優(yōu)派LCD季度銷量接近了2002年全年的銷量總和。淡季，成為優(yōu)派反超市場領先者的良 機。

每年的第一季度（1月至3月）、各個旺季來臨之前、旺季過后的盤整期等，一般被多數IT企業(yè)視為淡季。有相當一部分廠商認為，淡季促銷、降價或廣告宣傳的意義不大，努力太多、回報太少。因此，他們通常會在 淡季進行調整和積蓄力量，以期在旺季時再放手一搏。

對于淡季里到底應不應該重視營銷的問題，優(yōu)派亞洲區(qū) 總裁林中庸的回答是：越是淡季越是考驗品牌的時候。

淡季不淡　鞏固旺季戰(zhàn)果

自2002年8月優(yōu)派宣布全面進 軍中國市場后，優(yōu)派的LCD銷售業(yè)績在5個月里面增長了5倍，平均每個月就翻一番。因此，在2003年的1～3月份 IT傳統(tǒng)淡季即將來臨之前，優(yōu)派就提出了“淡季不淡”的目標，力爭在第一季度再打一個翻身仗，將旺季時的 勝利戰(zhàn)果鞏固并擴大。戰(zhàn)事來臨之前，優(yōu)派進行了充足的準備工作。

這些準備包括組建一流團隊、品牌定位的 本地化，調整并搭建一流渠道等。

組建一流團隊： 調整并組建了全新的團隊，其中包括將優(yōu)派在全球最優(yōu)秀的 營銷人才 向中國大陸集中，在上海成立了研發(fā)中心，吸引高質量的研發(fā)人才，負責優(yōu)派全球顯示器相關應用軟 件的開發(fā)工作。

品牌定位的本地化： 在過去，優(yōu)派的品牌形象是“高高在上”，消費者的第一反映通常是“很 專業(yè)，品質很好，但是很貴”。這和優(yōu)派在全球十多個國家IT市場占有率第一的品牌定位并不相符，它不應該 是一個只有少數人才能享用的“貴族品牌”，而應該是一個品質高貴、價格貼近消費者承受能力的主流品牌。因此，優(yōu)派重新制訂了“高貴不貴”的品牌定位和價格策略。

調整并 搭建一流渠道： 適時地調整了渠道體系，將原來的28家城市代理調整為14家，另外引入佳都這樣專業(yè)從事消費 類產品的分銷商，借助佳都在行業(yè)市場的背景及 物流 、資金流方面的優(yōu)勢，主攻行業(yè)市場及二三級城市市場。

一反常規(guī)　大規(guī)模品牌宣傳

除了以上準備工作外，優(yōu)派精心策劃了一系列的降價促銷、路展（Roadshow）、 F1電腦游戲大賽等活動，并投入了相當多的廣告和宣傳費用，一反IT企業(yè)在淡季極少進行市場推廣活動的常規(guī) 做法。

強勢品牌降價促銷： 在此次降價促銷中，優(yōu)派選擇了自己的高端產品——大屏液晶產品作為 降價的主力產品。一般企業(yè)在進行促銷時要么選用淘汰產品要么選用低端產品，使用高端產品砸市場的行為還 比較少見，因此引起了市場上強烈的反響。最終的結果是，此次高端產品促銷活動不僅沒有使優(yōu)派品牌形象掉 價，還有效地吸引了行業(yè)用戶，快速擴大了市場份額。

路展Roadshow： 優(yōu)派在分析了各個競爭對手的廣告投放 情況，以及自身的投入和預算后認為，作為一個品種單一、相對專業(yè)的品牌，優(yōu)派不可能有太多的廣告投入， 尤其是和一些綜合品牌相比，優(yōu)派在電視媒體上進行大量投入幾乎沒有可能。因此，優(yōu)派想到了最樸實、最累 人、同時也是效果最明顯的路展Roadshow。在淡季中，優(yōu)派平均每兩天在賣場附近就有一場路展，來到電子賣 場的基本上都是潛在購買者，此舉對他們的影響非常直接、有效。

轉移銷售市場： 2003年上半年SARS在全國流 行，全國各市尤其是重點城市的各大電子賣場的客流量和交易額銳減，一些市場甚至歇業(yè)。面對這次非常淡季 ，優(yōu)派第一次提出認真面對二三級城市市場的思路。林中庸認為，過去，幾乎所有IT廠商的產品都集中在 北京 、上海、廣州等一類、二類城市銷售，對三、四級城市無暇顧及，而在“非典”時期，由于北京、廣州的銷量 受到了影響，因此，廠商應該開始關注上述地域的周邊城市，加強周邊的渠道建設和行銷活動，這對企業(yè)的長 遠和平衡發(fā)展是有好處的。

經過優(yōu)派的精心準備和策劃，在2003年第一個IT業(yè)淡季中，優(yōu)派取得了優(yōu)異成績。

據IDC的統(tǒng)計數據表明，2003年第一季度，優(yōu)派已取得了中國LCD市場銷售額第一名，提前實現(xiàn)了優(yōu)派“2004年 成為中國LCD市場第一名”的目標。在銷量上優(yōu)派也名列第三，僅第一個季度的銷量就已經接近了2002年優(yōu)派全 年的LCD銷量總和。

而在淡季的積極舉措，也為優(yōu)派在旺季市場奠定了堅實的基礎。據IDC數據表明，到2003年 第三季度，優(yōu)派已經獲得中國LCD自有品牌市場銷量及銷售額的“雙料冠軍”，成為中國LCD市場的最大贏家。


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制約淡季購買的原因

在對于消費者購買過程的研究中，可以深層地發(fā) 現(xiàn)制約淡季購買的原因。消費者采取購買行動的過程經歷了潛在的需求、強化需求的動機、購買決策過程和采 取購買行動的過程。而要保證整個鏈條的完整就要加強前期環(huán)節(jié)向下一環(huán)節(jié)過渡的正向促進因素的作用，減弱 影響鏈條下的負向制約因素。

消費者決定采取購買的行為，首先是具有了實際的需求， 而后由于自發(fā)地或受到外部信息刺激而產生了購買動機；在產生了購買動機后會經歷信息收集及購買決策的過 程；最后才會產生購買的實際行動。淡季的產生主要是由于外界因素（氣候等）的影響，使消費者不具有明顯 的需求動機或信息獲取受到阻礙產生了購買模型在延續(xù)上的斷裂，即購買模型過程的提前終結。淡季購買力下 降的主要因素，因產品類的不同而有所差異。其特征主要表現(xiàn)為：

１．產品使用功能因素制約購買動機產生， 例如夏季因天氣炎熱不需要保暖內衣等。

２．由于炎熱、寒冷等氣候條件的阻礙，影響到采取信息或直接感受產品的行動。例如，由于 冬季天氣寒冷，對于外出旅行的制約，造成旅游相關產業(yè)使用率下降。

３．季節(jié)性或節(jié)令性產品在特殊時間段 的消費需要，導致明顯的淡旺季。如中秋節(jié)的月餅，正月十五的元宵消費等。

４．非季節(jié)性的特殊時期，有時 也會造成突如其來的銷售淡季，如夏季多雨對空調銷售的影響，“非典”給服務行業(yè)帶來的影響等。

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