全球營(yíng)銷與品牌推廣大師/約翰·奎爾奇（哈佛商學(xué)院供《IT時(shí)代周刊》專稿）
去年開(kāi)始，星巴克對(duì)外宣布，將關(guān)閉其在美國(guó)的600家分店。事實(shí)上，它早就應(yīng)該承認(rèn)其發(fā)展已經(jīng)遇到了瓶頸。CEO霍華德·舒爾茨在一份備忘錄中談到，他已經(jīng)發(fā)現(xiàn)星巴克發(fā)展策略所帶來(lái)的問(wèn)題：店鋪已經(jīng)失去了經(jīng)營(yíng)靈魂——往日溫馨的氛圍。
星巴克試圖通過(guò)創(chuàng)新來(lái)擴(kuò)大自己的品牌價(jià)值，并向顧客提供Wi-Fi服務(wù)，錄制、銷售自己的音樂(lè)。而近期，它又開(kāi)始將工作重點(diǎn)放在咖啡上，努力提升飲品質(zhì)量。然而，星巴克是一個(gè)大眾品牌，不論是調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，還是減少向店鋪供應(yīng)專有品牌產(chǎn)品，都不能解決根本性問(wèn)題。
星巴克的教訓(xùn)
星巴克關(guān)閉在美國(guó)600家店鋪的舉動(dòng)，只是其縮小規(guī)模的第一步。有時(shí)在全球范圍內(nèi)削減公司規(guī)模，未嘗不是一件好事。舒爾茨希望將優(yōu)質(zhì)咖啡及意大利式的咖啡屋推廣到美國(guó)市場(chǎng)。然而，只盯準(zhǔn)季度盈利增長(zhǎng)的星巴克嘗到了苦果，品牌形象遭到了破壞。這與它自身策略不當(dāng)不無(wú)關(guān)系。
創(chuàng)立初期，星巴克注重在店鋪中營(yíng)造一種好的氣氛，顧客可以在溫馨的環(huán)境下喝著優(yōu)質(zhì)咖啡。此后，為了獲得快速發(fā)展，它加快向顧客出售咖啡的速度，不再經(jīng)常與客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行交流。目前，許多星巴克的老顧客已經(jīng)改變了自己的選擇，到它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里享受其他品牌的飲品。
而為了增加人氣，星巴克引進(jìn)了許多新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品損害了星巴克咖啡的良好形象，此外，也給咖啡師的工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)——由于咖啡師要忙于處理顧客的種種選擇，他們就沒(méi)有時(shí)間與其進(jìn)行交談。隨著顧客等待時(shí)間的增長(zhǎng)，其品牌信譽(yù)開(kāi)始受到?jīng)_擊。
還有，不斷開(kāi)設(shè)新的店鋪以及推出新產(chǎn)品，只是給星巴克帶來(lái)表面上的增長(zhǎng)，這樣的發(fā)展策略令管理人員的精力過(guò)于分散。最近，素以供應(yīng)高端品牌咖啡著稱的星巴克，開(kāi)始進(jìn)軍速溶咖啡市場(chǎng)，推出Via品牌速溶咖啡，旨在為消費(fèi)者提供一次以低價(jià)體驗(yàn)高端咖啡的機(jī)會(huì)。這同時(shí)也是鼓勵(lì)消費(fèi)者與之共渡經(jīng)濟(jì)難關(guān)的一項(xiàng)重要舉措。
盡管速溶咖啡市場(chǎng)十分巨大，但一直以來(lái)，少有高端品牌咖啡商問(wèn)津。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為高端品牌咖啡本身就不屬于這一類型，因此也就不應(yīng)涉足這一領(lǐng)域。
炒作的危害
受787“夢(mèng)想”飛機(jī)交付推遲的影響，波音公司的股價(jià)持續(xù)波動(dòng)。同樣，當(dāng)時(shí)蘋果的股價(jià)因受財(cái)報(bào)利好刺激，止跌反彈，卻又因公司宣布僅上市8周的iPhone降價(jià)200美元，導(dǎo)致其股價(jià)下跌6％。
一向輕視營(yíng)銷的CEO們，忽然意識(shí)到這樣一個(gè)殘酷事實(shí)：積極的市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌塑造，能夠提升顧客和投資者的信心，從而推動(dòng)企業(yè)股價(jià)上漲。不過(guò)，若不能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷承諾，將很可能導(dǎo)致企業(yè)季報(bào)達(dá)不到預(yù)定目標(biāo)。
自2007年7月8日向公眾展示787樣機(jī)后，波音共收到了50家航空公司的700份訂單。波音為了將公眾注意力全部從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空客的380轉(zhuǎn)移到自己這邊來(lái)，不惜冒險(xiǎn)將787“夢(mèng)想”飛機(jī)定位為航空旅行的一次重大進(jìn)步。而后，787的交付日期卻一再推遲。
相較波音而言，蘋果的情況也不那么樂(lè)觀，這也是其股價(jià)越發(fā)下滑的原因。在蘋果發(fā)布iPhone以前，公司就對(duì)其進(jìn)行了大肆的宣傳和促銷，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品2007年6月29日正式上市以后，一度出現(xiàn)脫銷。最后iPhone的價(jià)格在eBay上很快被炒至600美元，高于其原定價(jià)100美元。
接著就產(chǎn)生了問(wèn)題：在不斷被炒高的價(jià)格遭到社會(huì)輿論猛烈指責(zé)的同時(shí)，存貨不足以及iPhone激活推遲也逐漸引發(fā)人們的不滿，并澆滅市場(chǎng)原本對(duì)iPhone抱有的高度熱忱。
此番炒作大大吊起了一貫追捧蘋果產(chǎn)品的人們的胃口。但隨后蘋果宣布對(duì)之削價(jià)200美元的消息無(wú)疑給了這群忠誠(chéng)的消費(fèi)者重重一擊。這樣做大大損害了蘋果在核心顧客中的品牌形象。大量博客指責(zé)蘋果剝削了它的忠實(shí)顧客。對(duì)此，喬布斯不得不出面解釋并公開(kāi)道歉，承諾將取出差價(jià)的一半用于補(bǔ)償已經(jīng)購(gòu)買了iPhone的顧客。這個(gè)例子告訴我們：除非你對(duì)自己產(chǎn)品的供需走勢(shì)很有信心，否則永遠(yuǎn)不要冒險(xiǎn)進(jìn)行商業(yè)炒作，到時(shí)受傷害的不光是股價(jià)，還有投資者的信心和品牌形象。
忽視消費(fèi)者的后果
為獲得政府救助資金，通用汽車在去年12月8日一個(gè)名為“通用向全體美國(guó)人民的承諾”的廣告中，承認(rèn)自己違背了全美消費(fèi)者的信任。而只有在宣讀“我認(rèn)罪”時(shí)，通用似乎才意識(shí)到消費(fèi)者，也就是這些為它提供救助資金的納稅人的存在。
通用今天的遭遇或許可以歸咎于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，其根源還在于公司的經(jīng)營(yíng)文化——缺乏持續(xù)而又強(qiáng)有力的優(yōu)秀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷以及產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)鞏固其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
作為一個(gè)汽車營(yíng)銷商，通用是失敗的，因?yàn)樗魂P(guān)注產(chǎn)品，而忽視了消費(fèi)群。長(zhǎng)期以來(lái)，底特律的汽車制造商們錯(cuò)誤地認(rèn)為，多元化的產(chǎn)品種類是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。于是，它們就一直熱衷于開(kāi)發(fā)各種類型的汽車，如超小型汽車、小型汽車以及中型汽車。它們不知道，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)去購(gòu)買一輛中型汽車。
市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵應(yīng)在于消費(fèi)者，而非汽車產(chǎn)品本身。之后，這些汽車制造商們才漸漸發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。但正當(dāng)通用企圖改變其營(yíng)銷策略時(shí)，又不敵其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克萊斯勒。后者接連推出的小型貨車以及運(yùn)動(dòng)型多功能車SUV都大獲市場(chǎng)青睞。即使消費(fèi)者喜歡通用的車型，也沒(méi)有購(gòu)買的欲望和行動(dòng)。
而通用的產(chǎn)品過(guò)多，品牌名目過(guò)于紛繁，也是一大敗因。單一的產(chǎn)品線，更易于消費(fèi)者理解和記憶，豐田和寶馬就是典例。但通用顯然不理會(huì)這樣一條市場(chǎng)規(guī)律，一邊極力挽救其暴跌的股價(jià)，另一邊又不斷給本已令人眼花繚亂的品牌添加名目，新推出的60款車型就分屬于8個(gè)不同的品牌，而每個(gè)品牌的市場(chǎng)定位都不清晰，這不僅給消費(fèi)者造成迷惑，也給公司增加了不必要的成本負(fù)擔(dān)。
通用不是由一群優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃師在管理，而是由一些會(huì)計(jì)師在運(yùn)營(yíng)。因此，公司過(guò)分強(qiáng)調(diào)成本收益，而忽略了消費(fèi)者需求和市場(chǎng)導(dǎo)向。通用應(yīng)該將精力更多地放在研發(fā)出迎合美國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，而不是一直就圍繞著人工和收益成本糾纏不清。盡管在過(guò)去的幾年內(nèi)，通用已經(jīng)努力作出改善，但其變革 效率明顯過(guò)低，不足以解決其面臨的各種問(wèn)題，因而走向頹敗就難以回避了。
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