品牌營銷：聞香識品牌

　　 企業管理 者總希望消費者無論什么時候，無論在哪，都可以第一時間識別出自己的品牌。從上世紀90年代開始，企業識別CI(Corporate Identity)就已經出現在大部分管理學教科書中，發展至今，品牌標志、店鋪外觀乃至所播放音樂這些視覺和聽覺的元素都已經高度統一。不少專家提出氣味也是CI的一部分，然而踐行者卻甚少，總體來說大多數企業都將視覺設計作為企業CI戰略最重要一環。

　　在美國影片《聞香識女人》中，雙目失明的男主角能夠通過嗅覺準確判斷出 女性 的身高、頭發乃至眼睛的顏色，這顯然是創作者的杜撰，但人們對于嗅覺的聯想確實不可小視。英國加迪夫大學教授杰克布研究發現，在人類大腦中，控制嗅覺的神經緊鄰控制記憶的部分，因此他認為，大腦能將特定氣味與特定感情或者經歷緊密相連，味覺可以起到強化感情的作用，其作用可能甚至不亞于視覺和聽覺。

　　韓國最大的休閑服飾集團E.LAND集團旗下擁有80多個的品牌，其中以E.LAND、TEENIE WEENIE為代表的17個品牌進入了中國市場，分別專注于不同風格和市場。主打學院派的E·LAND、追求可愛的TEENIE WEENIE、經典莊重的SCOFIELD、浪漫風情的ROEM等等。這些品牌雖然各自擁有不同的定位和品牌訴求，但“經典”是E·LAND集團旗下所有品牌共通的要素，在E·LAND集團看來，一味地追求潮流的變化很容易讓企業陷入同質化競爭和疲于奔命的狀態，因此，E·LAND集團品牌大都放棄對時尚潮流的追求，而是保持經典款式的同時，在細節中表現潮流的變化。這樣一來，對于E·LAND集團來說，如何把握品牌之間的差異化的把握就更加困難。

　　WHO.A.U是E·LAND家族較晚進入中國市場的一員，品牌理念來自1849年的加州淘金熱，圍繞著勇敢、創新、積極樂觀的定位，希望給消費者傳遞加利福尼亞式的激情與樂觀。那么，如何強化品牌的定位，給消費者以深刻的印象?

　　首先在店鋪裝修上，WHO.A.U對滑板、椰子樹等能代表加州冒險精神的道具進行強化，其次，WHO.A.U品牌標志以加利福尼亞盛產的橙子為主體，在產品包裝袋、店鋪專修等多方面突出橙子的圖案與聯想。最為有趣的是，WHO.A.U在所有主力店鋪中精心營造出淡淡的橙香。

　　這種香味是E.LAND集團專門為WHO.A.U店里甄選的一種類似香水的噴霧，在所有WHO.A.U的主力店，店長被要求每30分鐘噴一次這種噴霧，所以無論你何時走入哪家門店，熟悉的香味都會撲面而來。

　　在E.LAND集團看來，品牌的特性不僅僅可以通過視覺、聽覺來改變，也可以讓嗅覺發揮更加巧妙的作用。認知 心理學 帕梅拉.多爾頓評價這份調查結果說：“氣味能夠連接時空，把我們帶回一個愉快的時間或者地點，或者讓我們想起某個特殊的人，激起懷舊或者愜意的心情。”而這不正是企業領導者一直以來對品牌聯想的追求嗎?

　　這種聯想對于服裝企業更為重要。情感因素是影響服裝 銷售 的很大一個原因。總部設在英國的國際研究機構OnePoll(www.onepoll.com)調查發現，92%的女性受訪者認為，美好的氣味能夠改變情緒，某些氣味會讓她們情不自禁地微笑。80%的男性受訪者也表示，香味讓他們感到心情愉快，而心情不正是影響消費的重要因素之一嗎?

　　千萬別小看由香味帶來的改變，從百度貼吧里“求WHO.A.U香水牌子”的帖子就可以知道，即使企業為消費者悉心所做的是一個細節的改變，消費者都可以立刻體會到。