“品牌故事”模式行將轉變

“故事”絕不是什么新鮮事物。從文明的第一縷曙光開始，它們就充當起了人際關系的基石，被畫在洞穴的墻壁上供所有人觀摩。好的廣告也總是會講一個關于品牌的故事。而如今，這一 商業模式 卻正演變成品牌故事本身。

過去十年最顯著的變化，是消費者異軍突起，成為 營銷 中最強大的一股力量。去年，超半數的品牌傳播靠的是口碑，依賴的是口碑媒體（earned media）而非付費媒體（paid media）。

這是一場革命。媒體的掌控者有史以來第一次變成了民眾，而不再是政府、教廷或企業。這意味著，不久的將來品牌與消費者的互動所發生的背景將發生翻天覆地的改變。

消費者手中將掌握改變企業商業模式的力量。他們正在并將持續呼吁企業提高透明度，移除信息隔離屏障，使消費者能夠更加順暢地獲取諸如產品成分和工廠用工環境等信息。目前只有少數幾個品牌做到了完全透明化，大多數企業對任何外來干涉都予以堅決抵抗。如今的挑戰是，營銷人員需要推倒層層防火墻，更加開放地與消費者對話。

市場營銷 人員需要將關注點放到廣告代理的另一種技能組合上——不僅要有更好的故事或內容，還要能推動商業模式本身的重新設計。做到這點需要各種不同的人才——技術專家、商業策略師、分析專家、 人力資源 專家等等。這也需要廣告代理在主導未來的兩大媒體——移動和社交領域——駕輕就熟。若代理不認真學習掌握客戶不斷變化的需求，不進行持續的創新，那么他們就會有更多的業務旁落管理咨詢公司。

與消費者溝通的方式在不斷演變。品牌也開始減少對傳統“講故事”形式的依賴，因為其商業模式本身已經成為宣傳“賣點”，就像Zappos、星巴克（Starbucks）和亞馬遜（Amazon）的案例一樣。

營銷也將在其他方面被重新定義。隨著數據成為最重要的資源，商業模式的轉型需求將引領首席營銷官們（CMO）打破企業內部壁壘，與首席信息官和首席技術官實現密切合作。公司與品牌都坐擁堆積如山的數據，其中大部分未得到充分利用。最優化消費者參與度的秘訣將在于對數據進行條分縷析，并將它們應用到市場之中，建立起一種與客戶息息相關的個性化體驗。

企業的商業模式本身將成為故事的主角、品牌借以觸動消費者的法寶，而那些設計品牌體驗的人將成為明天的故事講述者。

作者系營銷咨詢公司阿維丹策略（Avidan Strategies）創始人，該公司專門從事商業與營銷咨詢、代理搜索、報酬與廣告戰略等業務。他在領先的全球性機構中從事高級客戶經理和業務開發工作的經驗達三十年之久。