品牌年輕化與基業長青

　◎ 時間：2009年8月8日

　　地點：山東青島，中國品牌節“品牌高峰論壇”現場

　　本刊特約主持人：陳 婷 《環球企業家》總經理

　　◎ 對話嘉賓：

　　嚴 旭 青島啤酒股份有限公司營銷總裁

　　李光斗 品牌中國產業聯盟專家、李光斗營銷品牌營銷機構創始人

　　白長虹 南開大學商學院副院長、城市品牌營銷專家

　　沈 青 金比德經濟管理研究院院長

　　段傳敏 營銷專家、《南方企業家》雜志社總策劃兼主編

　　主持人陳婷: 我這里有一個問題想問一下大家,青島啤酒幾歲了?我知道嚴旭女士那里有個與眾不同的答案,這里先賣個關子,請教一下與會專家……

　　沈青：我理解青島啤酒應該是60歲，因為今年是我國建國60周年的大慶，這個啤酒伴隨我們走過了60年的風風雨雨，而且越走越年輕越走越強盛。
 

　　 白長虹：這個我記得非常清楚，因為我所在的南開大學是105年前建校的，青島啤酒比南開早一年，所以應該是106歲。

　　 李光斗：在品牌上有一個年輕十五歲法則，估計一個男士或女士，你大膽地給他（她）減掉15歲一定會受到歡迎。青島啤酒究竟多少歲我就不去考證了，青島啤酒給我最大的感受是今年20、明年18，總之是越來越年輕。

　　段傳敏：我覺得青島啤酒只有8歲。中國正面臨一個從制造大國到品牌大國的轉折過程，青島啤酒雖然從它的歷史淵源來講確實有上百年的歷史，但是他們真正的營銷的變革是從2001年、即現任董事長金志國先生上任開始的，也就是說青島啤酒走向營銷化、品牌化是從2001年真正開始的，因此營銷的青啤我認為只有8歲。

　　 嚴旭：幾位專家從不同的角度來闡述青啤的年齡，我覺得都非常的有特點，從不同的角度來看都是非常正確的。實際上在2003年，我們在青啤百年華誕之際做了一個關于青島啤酒品牌的重新定位，就是希望青島啤酒未來能夠更加年輕，更加時尚。青島啤酒當時就做了一個決定：讓“百歲歸零”，所以嚴格從內部講我們現在應該是6歲。

　　主持人陳婷：數字顯示，青島啤酒2009年上半年的利潤增幅有67%。這個6歲的“小孩兒”，增長速度如此之快，背后一定有相當多的故事來支撐它的迅速成長。

　　李光斗：青島啤酒越來越年輕了。青島啤酒最新創作的一個廣告——喝啤酒的時候，你把最后的一滴再倒出來，也會有更多的花天酒地?，F在，青島啤酒講述的是一個品牌年輕化的故事。

　　 段傳敏：確實，現在的中國市場上面臨著一個非常大的市場變化，以80后、90后為代表的消費者的市場迅速增加，青島啤酒在這樣一個市場大背景下及時的轉身，展開變革，給予青島活力化的市場元素，這是一個百歲企業必須要走的道路，也是一個品牌長青必須要走的道路。青島啤酒正在展現出一種活力。

　　 白長虹：很多品牌都希望尋求百年理想，然而讓一個百年的品牌保持青春活力其實是件難事。一個品牌真正的成功，可以通過多種的載體：符號化的努力、物化的努力、信息化的努力、活動化的努力。青啤目前正在熱烈開展的“NBA寶貝選秀計劃”，可以說是把信息的努力、符號的努力、物化的努力在青啤這個品牌上巧妙地融為一體，很值得借鑒。

　　 沈青：企業做品牌直接的目的有兩個。第一個就是基業長青，中國近代延續到今天、歷史最長的品牌就是同仁堂。百年以上的品牌有青島啤酒、張裕葡萄酒等一批代表，基業長青是品牌長壽的一個表現。

　　 第二個是品牌能夠給產品帶來常青，青島啤酒年生產總量已經超過500萬噸，但是因為消費者的需求日益變化，它也要創新。青島啤酒通過參與奧運的體驗活動、NBA的炫舞激情把品牌變得青春，把產品變得富有活力，牢牢地吸引消費者的眼球，不斷地擴大市場、擴大消費群。

　　 擁有什么樣的資源，你就會有什么樣的品牌。未來青島啤酒的生命力就與它擁有一大批年輕的消費者，不斷擴大自己市場規模、打破營銷規模的關鍵點相連，抓住市場的需求，將品牌變得長壽、變得長青。

　　 嚴旭：近幾年來青島啤酒在傾情打造產品的年輕化，讓消費者能把快樂和激情帶到工作和生活中去。青島啤酒一直努力把品牌打造得越來越長久，走得越來越遠，讓企業也越來越長壽。在此過程中，我們認為應該讓品牌越來越年輕，讓消費者愿意參與，才能使這個品牌、才能使這個產品能夠讓目標消費群接受。在五年奧運營銷之后，我們迅速開啟了后奧運營銷。在2008年奧運會舉行前后，青島啤酒營銷團隊在北京坐陣了一個多月的時間，直至現在，那種激動和熱情仍一直在延續著，關鍵是奧運的物質遺產，以及它的精神、它的理念一直影響著青島啤酒的團隊。2008年8月23日，就是奧運會結束的前一天，青島啤酒和NBA簽署了5年的戰略合作協議，成為第一個開啟后奧運營銷時代的奧運贊助商。

　　 主持人陳婷：在品牌年輕化的道路上，青啤的確表現出眾，并且在這一過程中既有創新，也有傳承，請教各位專家在品牌年輕化的過程中，如何把握傳承與創新的關系？

　　白長虹：從品牌的角度而言，青啤和NBA的合作超越了很多企業僅僅為了吸引人的眼球的做法。通過在不同的城市舉辦活動，將青島啤酒和NBA品牌的合作，分享NBA的激情、夢想，最后青島啤酒轉變成為發起者，成為消費者的資產，成為媒體的資產，成為不同城市和市場的資產，從而實現品牌運營的創新模式。

　　沈青：首先，青島啤酒這個企業能夠堅持一百年，一個關鍵詞是認真。凡是做事能認真的人，和做事都能認真的企業，它一定能夠長久。其次，品牌可以讓企業長青，就是營銷可以長活。第三，就是傳承。傳承是一定要以消費者為導向的。中國的啤酒有很多品牌，為什么青島啤酒如此受消費者青睞？因為它不斷地滿足消費者的需求導向，不斷地調整新產品，以變應變，消費者就不會拋棄你，這一點很關鍵。

　　 李光斗：我們在建國初期有一萬多個全國性的老字號，但現在“活得好”的中華老字號不到一百個，這是什么原因？因為品牌建設體系不夠完善。青島啤酒從它創立的時候就有一個國際化的背景，目前在世界各地能見度最高的中國品牌就是青島啤酒，它已經成為中國品牌的一個符號。很多人講軟實力，軟實力就是一個國家能夠品牌化的經濟和文化資源。

　　 段傳敏：我認為青啤在傳承和創新上有三個關鍵詞：第一個關鍵詞是國際化。青島啤酒創立之初就是中德合資的企業，現在青島啤酒國際化的路程已經邁開了堅實的一步。青島啤酒一方面傳承了全球化的思維，另一方面它也創新了全球化的思維。

　　 第二個關鍵詞是品牌。過去的青島啤酒在海外人的眼里是中國人的啤酒，代表中國，現在的青島啤酒代表年輕的中國、新鮮的中國、激情的中國，在奧運會尤其是NBA上，它把它放大成一個國際性的事件。現在青島啤酒已經成為代表新的精神貴族的品牌，我覺得這是一個創新。

　　第三個關鍵詞是產品。青啤不斷地去豐富產品和時代消費者的關聯度，它在堅持專業的同時不斷賦予啤酒以時代的內涵。啤酒行業是一個競爭激烈的行業，但青島啤酒在行業里面是做得非常有文化的企業。

　　嚴旭：青島啤酒106年只辦了一件事，就是做青島啤酒，品質的一致性上也是一直延續下來的。近年來，青啤的創新非常非常多，比如品牌不斷地保持它的新鮮度、商業模式不斷地創新，我們的技術不斷地創新、產品不斷地創新……甚至是青島啤酒創新的表現形式也是在不斷創新。