當品牌內容娛樂化營銷，品牌還是那個品牌嗎?

　　業界關于內容營銷品牌植入方式的分類，有從聲音和視覺上來界定的，有從情節、背景、道具等操作手段上來界定的，還有的是按照媒介的不同渠道來界定的。但是綜觀內容營銷的發展，消費者通過內容產品的表達同時接收關于品牌的信息，而品牌傳播是否能夠準確到位，很大程度上取決于內容載體自身的質量。但是如果不考慮內容產品本身的質量，品牌與內容產品的結合程度會直接決定品牌傳播的效果。隨著內容平臺提供的娛樂性與品牌植入的商業性之間關系微妙的變化，品牌與載體之間的關系有的若即若離，有的密不可分。按照品牌介入內容產品的程度深與淺，我們暫且可以將內容產品與品牌傳播分為幾種類型，以幫助企業廓清內容與品牌的結合程度所帶來的不同效用。

　　若即若離，邊緣依附

　　電視劇、電影、節目甚至體育賽事等內容平臺都有助于傳遞品牌信息，但是根據品牌的產品類別和內涵，并非所有的內容平臺都能被充分利用。品牌利用內容的方式不能完全植入內容載體中，停留在品牌與內容之間若即若離的邊緣植入狀態。

　　簡單植入式類似于目前較普遍的軟廣告形式，它是將品牌標識孤立地呈現在節目中，品牌或產品特征幾乎沒有與節目內容發生關聯，常常使用冠名、贊助、標版等形式，比如“大紅鷹劇場”、“納諾卡海外娛樂現場”等。這類內容營銷方式，其品牌在電視節目內容中并不是必須存在的，僅僅是將品牌符號以聲音或者文字、圖片的方式呈現在節目邊緣，內容產品中如果沒有品牌的介入也不會影響內容信息的傳達。

　　在這種情況下，品牌的傳達效果也只能是因為載體的知名度而順帶提升品牌的知名度，所以需要盡量使植入的品牌的特性與載體的氣質相符，盡管在植入形式上可能大同小異，但是要充分考慮到品牌的目標消費者與內容載體的受眾之間的共性，也就是說要考慮將合適的品牌信息放到合適的內容平臺上傳遞給合適的人。例如，高爾夫賽場上的品牌植入可以是高端的男性品牌，而少兒節目中植入的品牌則應當是兒童用品。

　　案例：《時尚裝苑》是一個深受都市時尚 女性 關注的電視節目，其節目內容風格前衛高雅，介紹時尚界的前沿信息和流行觀點。恒信I Do系列鉆石正是面對追求高雅和流行時尚的女性。在收看此節目的人群中，大都熟悉I Do品牌。雖然在整個節目的播出內容中，很少直接出現I Do品牌，但是其認知的一致性值得冠名也有利于I Do品牌的傳播。

　　部分植入，內外游離

　　近些年來，我們可能會經常看到在電影、電視劇中，那些曾經刻意抹去品牌標識的道具開始披上各種品牌的外衣，從中央電視臺春節晚會小品中的一整箱蒙牛牛奶，到《天下無賊》中的諾基亞手機。將品牌以產品實物的形式直接植入到內容載體中是品牌內容營銷最常見的方式。

　　植入產品，第一可以避免消費者對于品牌的排斥，通過內容載體自身的故事情節和情境設置，不經意間將品牌信息傳達給受眾;第二是可以將電視或者電影故事塑造的人物形象與品牌結合起來，帶來一種明星效應。在影片《電子情書》中，女主角每日 清晨都會去星巴克，晚上則會打開蘋果電腦，進入AOL.com收發 E-mail。星巴克、蘋果電腦、AOL.com等品牌都被納入到女主角的生活空間，共同搭建著女主角的生活方式，表達了這些品牌與單身白領的情感依存關系，可以引起渴望擁有與女主角一樣的小資生活情趣的受眾模仿。

　　這些品牌植入到電視劇、電影內容中，以道具的方式出現在受眾眼前。在電視劇或者電影的播出過程中，受眾無法逃避品牌的出現。品牌在這里的植入已經更深一步。品牌游離于內容載體內之外，內容載體必須出現某些道具，但是這些道具卻可以不限定某一個品牌。雖然道具必不可少，但是品牌卻可以更換甚至舍去，如果沒有品牌照樣不影響內容的傳達，因此這種狀態仍然是游離的，效果也是有限的。

　　在內容植入的考慮時，品牌首先必須植入得自然，不要露出太多的商業痕跡以影響內容的娛樂性，才不會適得其反。另外，植入內容需要充分考慮劇情，《天下無賊》中的寶馬汽車，廠家也是付出了廣告費的，但是卻因為影片中一句臺詞“開好車的不一定是好人”，而對寶馬汽車產生了負面作用。

　　案例：業內人士評價說，只要007系列電影開拍，其中一定會有歐米茄手表。由于手表對于特工人員有著極其重要的意義，無論是約定時間還是執行任務，手表的出鏡率是非常高的。歐米茄把握住這一點，讓自己的品牌頻頻以優質的性能形象出現在熒幕上，給觀眾帶來一種值得信賴的品牌聯想。

　　融入內容，相依相存

　　將品牌完全植入內容載體，融合為內容表達所不可缺少的一部分，這是很多植入式廣告希望達到的效果。因為品牌與內容合為一體，不僅會在內容的傳達中借助受眾對于內容的關注而“隱性”地傳達品牌信息，還能為受眾帶來不經意間比較完整和準確的品牌體驗，令受眾難以抗拒，使得內容的娛樂性與品牌的商業性無縫結合。

　　在這種情況下，品牌帶給受眾的不只是品牌單一的表面信息，還包括聽覺、視覺和感官上多層面、多方位的品牌信息傳達。操作起來，對白植入、情節植入和形象植入等植入手段都服務于品牌信息的傳達。在內容的表現過程中，主人公對于品牌的使用和感情可以讓受眾間接地體驗品牌。如果內容中沒有品牌，或者有關品牌的信息和故事，劇情有可能就無法順利實現。

　　這種高程度的植入，對于品牌來說比較有效，更有利于觀眾接受。但是整體操作起來需要從內容形成之前就下手準備，操作周期比較長，過程也比較復雜，預期的效果更是難以控制。

　　案例：電影《手機》以摩托羅拉手機為線索，劇中所有演員使用的全是清一色的摩托羅拉手機。當然，電影中除了出現多款摩托羅拉手機，還經常響起摩托羅拉手機的標志性鈴聲。最重要的是，整個故事情節都圍繞手機展開，不同的角色對于不同的摩托羅拉手機型號的選用也為電影觀眾提供了一種模仿的范本，讓受眾深刻感知產品的使用特點以及品牌的精神內涵，達到了1+1>2的傳播效果。

　　內容服務品牌——從麥迪遜走向好萊塢

　　近年來，國外涌起了一股品牌內容營銷熱潮。這種內容營銷方式已經突破了廣告人制作廣告，或是請內容制造商來為品牌植入廣告的做法，而是由廣告人從品牌宣傳的商業角度出發，為品牌量身定做內容產品。而且內容產品的范圍很廣，包括媒體印刷品(書報、雜志)、電子出版物(數據庫、電子音像、光盤、游戲軟件)、音像傳播(影視、錄像、廣播)等具有大眾傳播特性的載體。另外，一些品牌贊助和主辦的具有娛樂和新聞效應的活動也是一種內容平臺。

　　內容服務品牌，是從一開始編劇時就站在品牌的立場上，設置具有娛樂價值、能夠抓住消費者眼球的故事情節或者娛樂事件，制作成內容產品之后，降低觀眾的戒備心理，最終釋放品牌的商業價值。

　　將品牌內容娛樂化，讓受眾在輕松的心態下自然而然地接受品牌并與之融合，能夠更加精準地與目標消費群體溝通，獲得更好的品牌傳播效果。如今在美國，徜徉于麥迪遜大道的廣告人已經瞄準了好萊塢的商業機會，希望以這種新形式的內容營銷重新捕獲消費者的注意力。

　　近年來，特意為品牌制作的**、連續劇層出不窮，從8分鐘到1小時，從搞笑短片到行業專題片，都完全是從塑造品牌的角度出發。寶馬汽車多年前就開始就制作表現寶馬汽車非凡駕駛性能的電影短片，短片故事情節生動，演員表演到位，在互聯網上廣為流傳。娛樂化的內容加上品牌化的商業氣息，致使廣告與內容營銷、娛樂營銷的界限越來越模糊。