小香膏如何支撐品牌大故事

　“我是一個地地道道的"香粉"（香約品牌的粉絲）。”微微（化名）從包里取出隨身攜帶的“香約香膏”，偶然間看到朋友在網絡上“曬單”（買到東西后展示） “可惜他們沒有實體店鋪，于是在網上下了單。”

　　香膏是香約的主打產品，按照分類，它隸屬于香水的范疇，主推小眾化的產品，加上僅在網絡上進行 銷售 ，讓香約這個由來自老國有企業的創始人創立的新品牌，在市場上有了一席之地。

　　精做小眾產品

　　上海德佐日用化學品有限公司擁有香約這個品牌，其創始人魯人康曾任上海制皂有限公司外貿部經理，2004年聯合了一些同事和朋友創辦了這家以日化產品外貿代工為主營業務的企業。

　　“我們的工廠在江蘇吳江，生產沐浴露、香皂等禮品香氛系列產品，最早就是簡單的OEM代工模式，客戶包括迪士尼、翻斗樂、沃爾瑪等歐美品牌。”香約品牌CEO羅雁對《第一財經日報》介紹道，“2009年之前，我們所有的訂單都來自于國外。設計、要求、包裝、渠道都由國外公司提供。”

　　公司轉型的契機來自于上海世博會。2010年世博會期間，香約設計的三款香皂和香水產品總共帶來了近300萬元人民幣的銷售額。對于香約來說，世博會帶來的利潤并不算多，但從中積累的經驗以及拓展國內市場的方向調整才更為重要。

　　早年，香約就有淘寶店，銷售的是為國外代工剩下的尾貨，這為這家創業企業積累了網上經營的經驗，羅雁意識到：首先，出口國外熱銷的沐浴露、液體類產品在網上卻反應平平，網購模式背后同時存在著運輸不便、液體滲漏等問題；其次，主打的香皂類產品雖然好看熱銷，但生產工藝簡單、利潤率又太低，很難形成優勢。于是，香約需要尋找一種體積小、重量輕、具有高附加值的產品。

　　香膏是個好選擇。羅雁解釋說，“香膏這個產品在國內市場還屬于一塊處女地，但在國外已經非常成熟，而且陸續有一些國際品牌在嘗試著把它引進來。”她和自己的團隊相信，如果能夠將這款產品與中國消費者的喜好結合起來，就能夠形成“引爆點”。

　　國貨競爭“差異化”

　　相較于國外一線品牌動輒近百元的香膏，香約香膏單盒的售價依然維持在四十到五十元。 “這就是國貨品牌的現實。” 羅雁表示，“國際化妝品品牌會投入大量廣告 營銷 費用，而化妝品品牌的溢價也正來源于此，不過對于國貨品牌來說，即使投入更多的廣告費，幾百元的價格恐怕也不會有消費者輕易埋單。”

　　在大多數本土化妝品品牌選擇“傍洋大款”的環境下，香約想做的就是差異化。

　　2010年，香約邀請了全球日用及食用香精領域著名的瑞士奇華頓公司為其設計和調試香氛。而在產品包裝和外觀設計上，香約主推“懷舊”和“本土”。

　　羅雁認為，“電商模式最大的優勢和劣勢都是需要個性化，千篇一律的包裝很容易被顧客忽略，差異化的包裝、獨特的寶貝描述、吸引眼球的照片為品牌省下了不少宣傳費。”

　　作為一家上海本土公司，羅雁和她的團隊成員也多是上海本地員工，對于老上海風情，他們更有一種與生俱來的獨特體會。選擇“上海1931”作為香約香膏的品牌定位，羅雁對此很有信心。

　　雖然如今在淘寶和天貓平臺上，80%以上銷售的中高端香膏產品都來自香約品牌。然而作為一家仍然處于起步的公司，如何成長為一家真正強大的“國貨”品牌，香約要做的還有許多。

　　香約仍然需要一個明確的品牌個性和清晰的產品分類。

　　此外，羅雁期待能通過口碑效應，在社會化媒體上做有效果又省錢的推廣。