從零到強(qiáng)勢(shì)品牌建立完全攻略

    微處理器之王英特爾

    流體控制技術(shù)巨頭ITT

    電氣巨子ABB、GE

    工程機(jī)械巨頭卡特比勒、英格索蘭

    石油化工大鱷殼牌

    化工巨頭巴斯夫、陶氏化學(xué)、杜邦、拜耳

    輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異

    ……

    它們究竟靠什么在具有不同文化背景的市場(chǎng)中揮刀立斬本土品牌于馬下？他們究竟靠什么在經(jīng)歷上百年風(fēng)雨和無數(shù)次驚濤駭浪之后而愈發(fā)朝氣勃發(fā)？它們究竟靠什么使自己旗下眾多品類的產(chǎn)品都能在市場(chǎng)上所向披靡，無往不勝？

    如果用兩個(gè)字來概括，那就是——品牌

    能夠稱得上強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品品牌鳳毛麟角，足可以證明創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品品牌絕非易事。通過對(duì)數(shù)十家擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的跨國(guó)工業(yè)企業(yè)在品牌資產(chǎn)管理方面的資料進(jìn)行系統(tǒng)的研究，使我們能夠有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌所需的五種元素。

    案例：某企業(yè)如何從零到強(qiáng)勢(shì)品牌的樹立

    在工業(yè)品品牌系列一中，我們有介紹某機(jī)柜企業(yè)的案例，IMSC通過分析得出，貴企業(yè)要想突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，需要慢慢樹立品牌發(fā)展之路，經(jīng)過對(duì)此企業(yè)的長(zhǎng)期訪談和深入了解，IMSC提出以下品牌建立的初步解決方案：

    第一種元素：品牌定位

    品牌定位，就是為品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)清晰的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)有利位置。品牌定位必須堅(jiān)持的一個(gè)戰(zhàn)略原則就是聚焦和專注。一個(gè)代表一切的區(qū)隔概念實(shí)際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進(jìn)行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，成為真正的品牌定位。衡量一個(gè)品牌定位是否聚焦的標(biāo)準(zhǔn)是看這個(gè)品牌是否成為客戶心中某一重要價(jià)值的代名詞。

    在低壓變頻器行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌既不是ABB，也不是西門子、施耐德這些跨國(guó)巨頭，而是來自丹麥的丹佛斯（Danfoss），因?yàn)榈し鹚怪谎芯孔冾l器，丹佛斯品牌已經(jīng)成為變頻器領(lǐng)域可靠質(zhì)量和安全操作的代名詞。

    再?gòu)?qiáng)大的單一品牌也無法占領(lǐng)所有細(xì)分市場(chǎng)。為了在不同的細(xì)分市場(chǎng)上保持領(lǐng)導(dǎo)者地位，跨國(guó)企業(yè)往往利用代表著不同定位的子品牌保持聚焦。

    因此該企業(yè)專門生產(chǎn)機(jī)柜，該企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，質(zhì)量已經(jīng)有了一定的口碑，屬于本土比較值得信賴的企業(yè)，因此，如何樹立自己的品牌，首先必須定位明確，從目前優(yōu)勢(shì)來看，質(zhì)量，服務(wù)，專業(yè)生產(chǎn)機(jī)柜是他們的特征，除此之外，再提煉其他核心理念，并結(jié)合行業(yè)特質(zhì)，形成準(zhǔn)確定位則非常重要。

    第二種元素：品牌基因（DNA）

    品牌基因（DNA）包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性。