2012中國品牌大盤點

    2012，傳說中的世界末日，百度應景的推出了“百度2012拯救地球號登船卡”。世界末日也可以拿來用作品牌宣傳，不得不佩服百度的創意。這也預示著2012，對于中國的品牌來說，將是一個非常精彩，也是非常跌宕起伏的一年。

    2012世界經濟形式低迷，中國經濟增速漸緩，品牌競爭環境嚴苛。“只有潮水退后，才知道誰在裸泳”，這是經濟學界的觀點，對于品牌來說其實也是一樣的，只有在經濟低迷時，才知道哪個品牌能夠堅挺。

    品牌盤點，當然是盤點品牌的核心資產知名度、美譽度和忠誠度。每一個企業都希望自己是客戶首先想到，并能持續的形成購買習慣的品牌。最近，一個長得并不帥的韓國老男人憑一首有點搞笑的《江南style》MV輕松點擊超過4億，讓全世界都在學鳥叔的騎馬舞，他告訴我們，在移動互聯網時代，品牌信息再也不是單向流動的，而是雙向互動的，信息兩端隨時都可以交流，而交流結果也可以得到一個隨時的體現，這就是品牌互動。

    盤點品牌2012，我們也要從品牌知名度、美譽度忠誠度和互動度的四個維度進行。不管是過得好的，還是過得差的，不管是創造奇跡的，還是跌下神壇的，這些品牌都值得我們學習和思考。

    品牌知名度

    2012年5月9日中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決鴻道集團停止使用“王老吉”商標，“王老吉”商標歸廣藥集團所有。自此，一手把“王老吉”商標帶進千億俱樂部的加多寶再也不能使用“王老吉”這個商標。

    9月，《 銷售 與市場》雜志社委托 北京 零點調查結果顯示：更名后的加多寶涼茶，不僅品牌認知度遙遙領先，而且終端銷售未受任何影響，仍然是終端銷售最好的涼茶品牌產品。喝過涼茶的消費者中，70.4%的人已經知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。而終端對此事的知曉率更高，達到90.4%。99.6%的被訪者聽說過加多寶就涼茶品牌的知曉率而言，99.6%的被訪者知道加多寶涼茶，明顯高于廣藥王老吉的71.2%。同時據媒體報道，加多寶上半年同比銷量增長超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點銷售區，同比增長甚至超過了70%，這也創造了加多寶涼茶銷售的階段性新高峰。

    我們來看加多寶是怎么做到這個看起來不可能的任務的。

    全面的品牌傳播計劃。加多寶在年初就已經做好了失去商標的準備，在這個計劃中，加多寶提高了品牌推廣的費用預算，加大了加多寶的品牌推廣力度。并在今年的二、三月份，啟動了產品換裝行動，只不過那時候的紅罐涼茶，一邊印著“加多寶”的字樣，一邊依舊留有“王老吉”的標志。讓加多寶能夠更好的繼承王老吉千億的品牌資產。同時因為今年是奧運年，借奧運東風，從4月起，加多寶在全國十大城市進行了為期兩個多月“紅動奧運暢飲加多寶”紅動大旗的傳遞，不僅提高了品牌的知名度，同時也為加多寶的品牌形象添上了一筆重色。

    品牌定位延續。加多寶很好的繼承“王老吉”品牌定位，加多寶廣告語還是“怕上火喝正宗涼茶”能夠更好的讓消費者把加多寶和王老吉給嫁接在一起，同時做品牌傳播時，“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”，讓消費者更清晰的知道加多寶和王老吉已經不是同一個品牌，而加多寶才是原來大家經常喝的王老吉涼茶。

    用訴訟進行免費品牌宣傳。加多寶在訴訟過程中根據訴訟的進展充分利用媒體的免費宣傳。5月17日，加多寶向法院提請上訴，申請撤銷仲裁決定，被法院受理。28日，加多寶召開發布會，宣布新包裝產品 上市 。5月30日、6月2日，加多寶兩次向媒體發聲明函，稱其擁有紅罐包裝的專利權，并表示考慮對廣藥侵權提出發訴訟。7月13日，北京市一中院做出終審判決，廣藥商標保衛戰成功。加多寶隨即拿出一份自稱“從未公布過的《商標許可協議》”。8月13日加多寶再向廣藥發出“戰書”，加多寶在其官網上稱，其與廣藥簽訂的第三份《商標許可協議》獲方圓公證處公證，證明協議真實并指廣藥誣陷其造假。廣藥則重申懷疑其協議涉嫌偽造，并表示將積極參與仲裁。在這個過程中我們看到加多寶不斷在利用媒體的新聞資源對品牌進行持續的宣傳，從加多寶的種種行為來看，不能不讓人感概他們對于媒體資源的應用到了爐火純青的地步。

    品牌傳播借力。不得不說一下今年極為火熱的一個電視節目—“中國好聲音”，“中國好聲音”自開播以來，收視率不斷攀升，首期1.5，第二期的收視率已經達到2.8，直到總決賽收視率的7.0，讓同類節目望塵莫及。“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關槍速度的廣告詞也由此響徹大江南北。極高的收視率讓加多寶品牌不斷的出現在消費者面前。而加多寶利也用其終端推廣能力和各種資源的整合能力，實現了電視+微博+網絡推廣+終端推廣。事實上，這是一個雙方互相詮釋、互為背書的過程，正當5、6月份“好聲音”進入準備階段之際，也正是加多寶關注度極高的時候，這本身就為“好聲音”帶來了話題與期待，此外，中國好聲音的正宗概念與加多寶正宗涼茶屬性相輔相成，快速搶占了大眾心智。

    加多寶的啟示。半年內，新品牌完美嫁接一個價值過千億的品牌，這看起來是一個不可能完成的任務，但是，加多寶卻做到了。這肯定算是一個品牌知名度的經典案例，在加多寶的成功中，我們可以看出，這并非是偶然的。他的成功首先是來自超前的計劃性，在年初的時候就已經做好了最壞的打算，通過產品更換包裝進行讓消費者進行適應，提高了市場費用及制訂了與其市場行為相適應的推廣方案；其次，加多寶有強大的 品牌管理 能力，加多寶是本身就是非常擅長品牌運作的，他有很強大的品牌管理系統，從品牌戰略、品牌定位、品牌計劃到品牌傳播，都有相當成熟的運作經驗，能把免費和收費的品牌傳播資源利用得淋漓盡致；第三，加多寶有一個弱小的對手，廣藥集團對消費品的品牌運作是非常缺乏經驗的，他們根本沒有做好打這場仗的準備、各種資源不足、準備相當不充分，基本上是完全被動的應對，所以，加多寶完成這個不可能完成的任務也就是沒有什么懸念了。

    品牌美譽度

    品牌美譽度，也就是一個品牌的口碑，對于一個品牌來說，品牌的美譽度可比知名度要重要多了。在中國，蒙牛乳業曾經是一個神話，在短的時間內擠身為國內兩大乳品巨頭之一。“每一天，為明天”的廣告語深入人心，曾經的蒙牛，品牌口碑非常好。

    2012年以前，因三聚氫胺、黃曲霉素M1、不正當打擊競爭對手等事件，蒙牛品牌的口碑已經大受影響，對于蒙牛的高層及品牌管理部門來說，如何在2012年度弱化之前產品質量問題的影響，同時增強消費者對于蒙牛品牌的信心，是這一年的主要工作內容。