2012，加多寶如何創(chuàng)造品牌奇跡

    2011年鴻道集團(tuán)已預(yù)料到自己無法獲得“王老吉”的商標(biāo)權(quán)，從2012年起，鴻道集團(tuán)開始全力打造全新的“加多寶”涼茶品牌，從零開始創(chuàng)造品牌奇跡。

    2012年9月，《 銷售 與市場》雜志社委托 北京 零點(diǎn)調(diào)查結(jié)果顯示，喝過涼茶的消費(fèi)者中，70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。而終端對此事的知曉率更高，達(dá)到90.4%；就涼茶品牌的知曉率而言，99.6%的被訪者知道加多寶涼茶，明顯高于廣藥王老吉的71.2%；面對眾多的涼茶品牌，47.9%的受訪者最先想到的品牌是加多寶，并表示在購買涼茶時(shí)會(huì)將加多寶作為首選，只有15.2%的受訪者表示會(huì)首先選擇廣藥王老吉。而在喝過涼茶的消費(fèi)者中，加多寶的第一提及率和第一購買率更是高達(dá)57.2%；調(diào)查顯示，72.5%的終端門店，銷量最好的涼茶品牌都是加多寶。調(diào)研結(jié)果顯示：更名后的加多寶涼茶，不僅品牌認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先，而且終端銷售未受任何影響，仍然是終端銷售最好的涼茶品牌產(chǎn)品。

    加多寶是怎么做到的？

    加多寶的品牌計(jì)劃性很強(qiáng)。加多寶是本身就是非常擅長品牌運(yùn)作的，他有強(qiáng)大的 品牌管理 能力，計(jì)劃性很強(qiáng)，提前就已經(jīng)做好周全的計(jì)劃 ，2012年品牌管理的重點(diǎn)就是兩個(gè)方面，一方面是品牌知名度，讓廣大消費(fèi)者知道加多寶=原來的王老吉，另一方面是品牌忠誠度，要把王老吉的忠實(shí)消費(fèi)者引導(dǎo)到加多寶，讓消費(fèi)者購買加多寶品牌的涼茶。而品牌的美譽(yù)度和互動(dòng)度相對來說是次要的。在這兩個(gè)目標(biāo)的指引下，加多寶提高了市場費(fèi)用預(yù)算，加強(qiáng)了各類廣告宣傳的投放。

    加多寶有超強(qiáng)的品牌 執(zhí)行力 。

    在品牌知名度方面。產(chǎn)品逐步去王老吉化，從年初包裝上一邊加多寶一邊王老吉，到完全不使用王老吉，而從今年3月起，在其最新的宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣，廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”。同時(shí)加多寶在訴訟過程中根據(jù)訴訟的進(jìn)展充分利用媒體的免費(fèi)宣傳。通過多次應(yīng)訴、提訴及各種新聞發(fā)布會(huì)。我們看到加多寶在這個(gè)過程中不斷在利用媒體的新聞報(bào)導(dǎo)對品牌進(jìn)行免費(fèi)持續(xù)的宣傳，從加多寶的種種行為來看，不能不讓人感慨他們對于媒體資源的應(yīng)用到了爐火純青的地步。并且在中國好聲音的舞臺(tái)上憑借：“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機(jī)關(guān)槍速度的廣告詞加多寶品牌也由此響徹大江南北。

    品牌美譽(yù)度方面。加多寶使用了奧運(yùn)品牌 營銷 。2012年4月，加多寶“紅動(dòng)倫敦，精彩之吉”活動(dòng)在廣州拉開序幕，加多寶“紅動(dòng)倫敦之星”評選同期啟動(dòng)。同時(shí)“紅動(dòng)倫敦暢飲加多寶”系列活動(dòng)隨即以“城市接力”的形式，在全國十大城市依次展開主題活動(dòng)。此次活動(dòng)，加多寶在進(jìn)行體育營銷的同時(shí)，也將民眾對體育文化的需求和情感加以匯聚和升華，提升了其品牌美譽(yù)度。

    品牌忠誠度方面。其實(shí)加多寶作為一個(gè)全新的品牌來說，并不存在什么忠誠度的問題，他要做的是把以前王老吉品牌忠誠度給嫁接到全新的加多寶身上來。定位嫁接，品牌定位修改為正宗涼茶。這個(gè)定位不僅能很好的承接之前降火飲料，而且這是一個(gè)排他性的定位，加多寶是正宗的，其他的涼茶就是非正宗的，能較好的占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購買行為。