低端品牌求存的翔式七步法

    筆者按：高端品牌從一線市場下沉至二三線市場，就如同低端品牌從二三線市場進入一線市場一樣，是產(chǎn)品 營銷 的自然態(tài)，幕后推手是消費需求——一線市場也有低端需求、二三線也有高端需求。這種所謂的遭遇戰(zhàn)其實已經(jīng)開始很多年，這本身就是市場的常態(tài)，大可不必以為是狼來了……

    在展開我的觀點之前，我們要先搞清楚幾個基本概念：

    哪是二三線市場？

    一般而言，“北上廣”（部分省會城市和變革 開放先富起來的城市和區(qū)域）在內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)達、人口眾多、消費旺盛的區(qū)域被稱為一線市場；部分省會城市和經(jīng)濟發(fā)達的地市（也包括部分非地市的經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域）被稱為二線市場；地級以下的經(jīng)濟欠發(fā)達的市場被稱為三線市場。

    問題就來了——市場面的一線市場并不一定什么消費都是高端市場，很可能是部分產(chǎn)品或者服務(wù)的低端市場。如何界定自身產(chǎn)品或者服務(wù)的一、二、三線市場？從框定市場屬性開始，已經(jīng)決定了戰(zhàn)略實施的對與錯！

    二三線市場有什么特征？

    城市化進程加速，2011年城市人口首次超過農(nóng)村人口，大量的農(nóng)民通過多種方式涌入城市，二三線市場的各類產(chǎn)品需求快速膨脹；

    變革 開放30多年，以經(jīng)濟建設(shè)為重心，一小部分人先富起來，造成了貧富分化的加劇，體現(xiàn)在需求上就是：需求更加的多元化；

    不同時代的人群有著近乎迥異的生存狀態(tài)，因而消費的觀念和消費的方式存在著巨大差異，網(wǎng)購、團購可以盛行，但是賣場消費依然也可以火爆；

    在世界一體化進程里，尤其是在世界經(jīng)濟形勢嚴峻的當(dāng)下，我們要辯證的對待二三線市場：在我們看來屬于二三線的市場，但是在別人看來可能就是金牛市場。

    高端品牌高在何處？

    與低端品牌相比，高端品牌的優(yōu)勢在于：1、價格空間下的利潤優(yōu)勢；2、品牌傳播主導(dǎo)下的品牌優(yōu)勢；3、全面解讀市場、預(yù)判市場之后的營銷模式優(yōu)勢；4、以顧客為導(dǎo)向完備的管理體系。簡單地說，高端品牌產(chǎn)品好、利潤高、口碑好、服務(wù)好。

    低端品牌低在哪里？

    與高端品牌相比，低端品牌的優(yōu)勢在于：1、價格偏低；2、受眾寬泛；3、更加親民；4、促銷和助銷方式原始“接地氣”；5、運營成本低于高端品牌。簡單地說，低端品牌產(chǎn)品價格低、門檻低、親民、更加接近大眾。

    當(dāng)然在此基礎(chǔ)上，還要更加的深入了解區(qū)域、人口、購買力和消費習(xí)慣的基礎(chǔ)面；競爭格局、競爭態(tài)勢并對消費做出基于現(xiàn)實的預(yù)判（競爭面），形成完整的市場解讀。

    翔式七步法，跨越二三線

    低端品牌阻擊高端品牌，獲取生存之道的“翔式七步法”可以理解為：圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新，通過補缺的方式，精準(zhǔn)定位，并持續(xù)傳播占據(jù)消費者心智，一方面定向品牌積累，一方面借助品牌聯(lián)想擴大品類的不同人群覆蓋，在適合自身資源網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的呼應(yīng)下低成本運作，通過親民、親情的終端攔截，實現(xiàn) 銷售 最大化。

    翔式第一步：產(chǎn)品創(chuàng)新，購買增值

    產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)。市場成熟度驅(qū)使消費者理性的看待自己的錢袋子，真正需要成為消費的決定要素。啟動消費的真正內(nèi)因，在于產(chǎn)品本身和透過產(chǎn)品所傳遞出來的品牌形象與品牌理念，絕不是過往的弄幾個外國人就會讓我們感覺是“洋玩意”、“高端品”。比如“男人要對自己狠一點”、“其實男人有兩面”、“男人更需要關(guān)懷”等理念穿透力極強。

    產(chǎn)品創(chuàng)新主要抓住兩個方面：一是高端競品的缺點和沒有的東西。不管什么產(chǎn)品一定有缺陷或者不完美的地方，這就是低端品牌的生存土壤。抓住對手的弱點，創(chuàng)新出我們產(chǎn)品的優(yōu)點，并高調(diào)傳播，形成心理暗示，達到在消費者心理上超越對手、物超所值的效應(yīng)，就能搞亂消費者購買的決策依據(jù)，增大被購買的可能性。

    二是要抓住產(chǎn)品消費者最主要的需求：或者是物質(zhì)上的質(zhì)優(yōu)，或者是精神上的眷顧，尤其是精神上的眷顧，一定要從產(chǎn)品自身的設(shè)計環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出來，讓物質(zhì)和精神對應(yīng)，讓消費者在做購買決策時不得不把我們的產(chǎn)品作為一個選項，這就是成功的第一步！

    翔式第二步：靈活定位，甘愿補缺

    二三線市場的競爭一定越來越激烈，這是不可否認的。低端品牌千萬不要迷信一個定位橫跨幾百年，不管現(xiàn)在多么準(zhǔn)確和先進的理念總有過時的時候，作為產(chǎn)品理念層面的傳播我們可以讓它彌久更新，但是產(chǎn)品物質(zhì)層面的傳播，要隨著市場變化和競爭需求在理念框架內(nèi)不斷變化。

    低端品牌不代表就是低端產(chǎn)品，甘愿補缺主要是兩層意思。第一層意思是：在競爭對手已經(jīng)鎖定的人群里發(fā)現(xiàn)其新的需求，這種新需求正好是競爭對手沒有或者忽略的，正好就是我們產(chǎn)品的發(fā)力點，正好也是對手的軟肋。第二層意思是：在例數(shù)競爭對手的定位之后，我們一定會發(fā)現(xiàn)空缺、或者是空白訴求區(qū)域，哪怕這個空白區(qū)域的受眾沒有對手傳播受眾的群體那么龐大，但也足以傳遞出我們產(chǎn)品的優(yōu)勢，而且能夠承載起碼的銷售需求。

    翔式第三步：精準(zhǔn)定位，鎖定小眾

    找到了對手受眾群體的新需求或者是對手放棄的小眾群體，接下來就是我們怎么鎖定受眾的問題了。定位決定傳播，傳播影響品牌，品牌影響購買，定位決定購買。品牌定位要解決情感傾向和歸屬問題，產(chǎn)品定位就是告訴消費者“你想要的我有、我有的他沒有“。

    前邊已經(jīng)表明此小眾不是小到?jīng)]法弄這種地步的小，小眾也是群體，他們的共同需求就是定位的核心，就如同“一句話，一輩子，一杯酒”這句話，簡潔而又敏快，簡單不失深邃。

    翔式第四步：小品類造勢，大品類延伸

    之所以要體系化建設(shè)去阻擊高端產(chǎn)品自降身價躬耕二三線市場，是因為高端產(chǎn)品進軍二三線市場一是來勢洶洶，一是帶來規(guī)模化競爭。

    不管小眾鎖定多么成功、消費啟動多么強勁，我們心里要明白：在規(guī)模比拼時有點成功根本不足為道，要通過小品類啟動品牌傳播，先圍繞一部分人傳達產(chǎn)品理念或者價值取向，在形成基礎(chǔ)銷售最大化后，再用其他品類來延伸產(chǎn)品理念所覆蓋的人群，形成“主推品牌小名牌、跟進產(chǎn)品占銷量、系列產(chǎn)品擴規(guī)模”的產(chǎn)品布局。