大國風范做不好民族品牌

    聯想、華為、曙光、金和、金山、瑞星、愛國者、漢王科技、京東方、海爾，這是當前代表我們民族品牌的十大國產品牌。

    如聯想就是這十大國產品牌中唯一一家曾經入選過全球500強企業的公司。從11人創業到營收過百億美元的集團，從收購IBMPCD的野心和眼界到國際化之路的挫折與痛苦，從偏重國企色彩到如今的民營化趨勢，聯想成長的樂與痛都極為典型的代表了國產品牌崛起的光明與曲折。聯想，一直是華人品牌的IT標桿。同樣，2008年，華為被《商業周刊》評為全球十大最有影響力的公司。

    這些品牌都是在經歷激烈市場競爭中遇到過的掙扎和自我揚棄。最后，才沉淀出了一套自己的生存法則，商場如戰場，這些品牌是經住了市場的多重考驗，才成就是他們，品牌的塑造絕對離不開時間的沉淀，需要企業家清醒的是，品牌的明天誰都不能保證，因為明天的品牌將又要面臨新的市場挑戰。

    時之今日，中國是有一些品牌開始發力，在國際上也有一定的知名度和影響力，但是我們離國際品牌的距離要有很遠，民族品牌的復興之路還有很遠。然而我發現，在我們民族品牌還處于攀登期時，我們國內的一些媒體卻是興奮異常，一個個撰文鼓吁：在這些民族品牌背后漸漸流露出的民族自豪情緒，以及日益彰顯的大國風范。好像有大國風范才能配得上大品牌？有了這些品牌，我們就可以寬容大度，對己嚴對人寬，這就是大品牌應當有的大國風范？

    什么是大國風范？大國是指作為一個大國應有的氣質和風范，它主要表現在對國與國之間事務處理的負責任的態度和全面兼顧的方針。難道說，我們剛剛振興的的民族品牌就開始為我們的大國風范負責任了嗎？風范

    世界上所有的大品牌都是在市場上打拼出來的。市場是不管你的大國風范，大國風范不是品牌的背書，大國風范絕不會代替品牌。當今的美國應當稱得上是一個大國，那它是不是能為品牌背書呢？可是，金融危機中破閉的知名公司還少么？雷曼兄弟控股公司（一度是華爾街備受推崇的第四大投資公司），華盛頓互助銀行（資產規模：3279億美元），通用汽車（多年來一直是美國最大的公司，位于財富500強之首，），克萊斯勒（資產規模：390億美元），它們的破閉會不會影響到美國的大國風范？我們好像沒有聽到媒體這樣評價。

    美國助理國務卿安東尼·韋恩曾說過這么一句話：“中國需要保護的三大品牌包括，海爾、五糧液和張藝謀。”詐一聽，我們還為此驕傲，可是，再一品就不是一個滋味了，泱泱大國難道就只有這三個品牌？我們的民族商標如過江之鯽，可是人家只記住了三個，說明什么？說明我們的民族品牌還不強大，還不足以在國際上競爭，還沒有形成自己的品牌影響力。

    去年11月17日，英國路華公司起訴國家工商總局商標評審委員會（要求撤銷“陸虎”商標）一案開庭。路華公司表示，LANDROVER曾使用“陸虎”的中文標識在國內做宣傳。然而，在 銷售 時，其中文標識并不是大家所熟悉的“陸虎”，而是“路虎”，早在十多年前，“陸虎”的中文商標已經被吉利集團惡意搶注。同樣如蘋果為推廣它的i系列品牌

    (iPHONE，iTOUCH，iPAD等)，就試圖從唯冠公司獲得一個大陸地區并不知名的“iPAD”商標的使用權。

    是“惡意”，這是我們的媒體給吉利的商標注冊事件定的性，吉利在中國的市場注冊中文商標，怎么是“惡意”了？簡直是強盜邏輯，英國路華公司在市場上做得再早，與中國有什么關系？誰說西方的商業法則就應該放在四海皆準？我們的媒體日益淪為了西方價值觀的傳聲筒。

    另一則報道反而被媒體忽略，一些國際大巨頭還大打專利戰，提前專利布局，比如美國微軟公司就在 北京 布置了1000個專利員，專門研究各行各業的專利并收購且申請注冊，然后收取專利許可費。據悉，微軟全球一年收取的專利許可費高達數十億美金，其利潤率比賣軟件還高。

    這說明什么？

    品牌是一個高附加值的東西，商標是品牌的基礎，文字是商標標識的主要組成部分，文字以及文字的排列組合都是有限的。同時，商標法奉行近似性保護原則，使用者凡是使用與已注冊商標相同或近似的商標，都可能被視為侵權。因此，隨著注冊商標數量的不斷膨脹，作為使用者想注冊滿意的標識作為商標并非易事。根據我國商標注冊情況的調查，目前在我國注冊具有較好寓意的兩個漢字的商標也已十分困難。消費者認識品牌都是從商標開始，然而現在隨著市場環境對商標意識的提高，商標這一特定資源越來越多的成為了稀缺資源，一個好的商標往往是這個產品進入新市場的入場券，不管公司如何推廣和傳播努力，品牌的基因（商標）是不容忽視的。

    市場的根源在于競爭，對商標的競爭也是一樣。查鋼認為，和國際品牌相比，國內商標的品牌訴求差異化不足，缺乏由品牌訴求到消費者“情感”層面的多元化延伸，商標的個性化和文化底蘊表現不足，加上傳播的知名度極高，個性特征不足。這都是民族商標的短板，我們的商標品牌蛻變之路還很漫長。

    打造一個國際品牌是不容易的。新興市場中的企業，有限的預算，無限的偏見，只有拼搏。據國外媒體報道，聯想高級副總裁兼首席 營銷 官大衛·羅曼（DavidRoman）日前在福布斯網站上發表文章稱，目前中國企業還沒有打造出真正的國際品牌，但是憑借新興市場經濟的快速發展，以及“網絡一代”興起形成的特殊市場，包括中國企業在內的新興市場企業能夠以比過去更快的速度培育出真正的國際品牌。面對同市場競爭的商標，我們不妨少談一些大國風范，多一點務實，和進取態度，因為，市場的競爭向來是血淋淋的，我們的民族品牌要正視這一事實。