文化語境中的懷舊營銷

　　在經濟艱難時期，人們開始重新考慮一個問題：自己究竟信任什么？這是一種情感反應，一些企業試著將資本投入到一些舊式食物和飲料品牌上，將它們放到市場上再次推廣，因此獲得了良好的業績。但懷舊趨勢還能走多遠呢？

　　英國知名糖果商吉百利（Cadbury）之前發起了一場懷舊運動，以“懷舊能給人帶來更美好的感覺”作為訴求，它重新將吉百利Wispa巧克力棒投放市場。早在4年前，吉百利Wispa巧克力棒初次被投放市場，后來因銷售業績不佳以及生產問題最終在市場上消失。而這一次，消費者對該產品的擁護熱情卻很高，2008年12月，該產品的銷售額驚人，創下了一個星期100萬根的紀錄。

　　其他產品品類也在追隨懷舊潮流，包括冰激凌、咖啡、奶蛋餅和漢堡。

　　事實上，似乎沒有一種商品品類能夠對懷舊免疫，品牌總有復蘇的時候。面對一些品牌正在大張旗鼓借著懷舊潮流做文章，那些已經快被擠到市場外面、觸到出場邊線的營銷者開始變得警覺起來。

　　英國肉汁調味商Bisto剛剛舉辦了自己的100周年慶典。這家調味商在過去的12周里銷售額增長了20%。還有別的一些品牌，像健力士啤酒（Guinnessbeer）和英國倫敦面包品牌Hovis，也因為實施懷舊策略促進了市場銷售的增長。這些商家充滿懷舊風格的廣告勾起了消費者的懷舊情緒，將消費者的需求和產品的供給聯系起來，從而拉動了市場購買力。

　　國際化趨勢

　　這種懷舊趨勢的興起并不只是局限在英國。比如，在美國，一些行業的強勢品牌企業，比如通用磨坊公司（General Mills）、百事可樂公司（PepsiCo）和康勝啤酒公司（Coors），這些企業都已經再次投放了以往的老樣式產品，在包裝上也著重按照激起人們懷舊情感的思路進行設計。

　　在前不久召開的一次國際品牌會議上，幾乎每一個營銷人都表示希望涉足懷舊領域，而且幾乎每一個人都在問同一個問題：“如果我們現在才追逐懷舊趨勢，會不會太遲了？”

　　就廣義而言，對于品牌，若是從懷舊趨勢入手通常會有一些新的發展機會。主要的一點是：懷舊之情從不會過時。如果我們把時鐘撥回到5年前，我們就會發現，在自己身邊有許多不同品類的品牌，它們都在“懷舊”，但同時它們的“懷舊”方式也不一樣。

　　懷舊是一種潛在的趨勢，每三到五年懷舊潮流便會表現出自己的主導地位。一旦某個文化語境（Cultural Context）逐漸處于主導地位，而這種文化語境又聯系到某一個相關的品牌真理（Brand Truth），那么，此時運用懷舊策略便是該品牌最有效的戰略思路。因此，產品似乎注定要符合時代的發展精神，這樣才能讓消費者重新參與到品牌故事中。

　　由于經濟低迷，當前文化語境主要的內容是關于節儉，以及像社會評論家、《星期日泰晤士報》專欄作家因迪雅·奈特（India Knight）所稱的一個“湊合修復將就一下（Make Do and Mend）”的社會。但即使是在這樣的文化語境中，在過去的6個月中，英國的消費價值觀轉變得非常快，而商家也將重點放在為消費者提供溫暖、舒適、親密感和安全感，以及倡導一種積極的親英思想。

　　一方面，我們一直吃著由馬莎百貨（M&S）供應的果醬三文治，因為這種三文治讓我們想起了美好的童年時光；而另一方面，懷舊本身在表現上會有更多預想不到的形式，比如說，縫紉在當前已經成為一種復興的流行現象。時裝設計師保羅·史密斯（Paul Smith）利用了這種趨勢帶來的好處，通過銷售面料和服裝型板，讓人們能夠用優質布料制作自己的衣物。

　消費者信任那些懷舊品牌帶來的客戶體驗，因為這些品牌本身象征著一定的含義，具有權威性。如果一個品牌想通過懷舊策略讓消費者參與到品牌互動中，那么要非常注重這些特性的培育和發展。就像是提到針線活和果醬三文治，能激起我們對與祖母相處時光的回憶，從而打動我們的心。

　　一些戰爭時期的海報在當前十分流行。招貼畫上的一些字體能喚起人們對過往時代的回憶，因此被廣泛使用到人們參與的各種食物中，從政治（巴拉克·奧巴馬的“希望”招貼海報）到購物（自由論者對于宣傳英國本土流行時尚開展的運動）。但是品牌在當前的懷舊風氣能持續多久？這種懷舊行為能走多遠？

　　若是僅以當前這樣的形式走下去，或許走不遠。為了能和消費者更快地達成更多的交易，一個品牌必須切合現代化的需求以開拓懷舊潮流所帶來的機會。

　　即使對于成功運作懷舊策略的品牌也需要悉心經營。一些舊的樣式（尤其是食物和飲料產品）再度被引進市場時，沒有像如今的消費者預期的那樣對產品做任何改進—而當今的消費者傾向選擇的商品必須更符合當今的生活方式：當今的產品不應當損害營養價值、口味和質量。你可以讓一個品牌復興，但是卻不能讓它一成不變保持原樣。而且，如果你想結合懷舊潮流，并且利用完美的設計風格和傳播手段復興產品，但若是產品質量低劣，那么該產品在市場上同樣無法存活。一個貶值的品牌必須致力于重建品牌資產，這是迫在眉睫的任務。

　　嶄新的“舊”

　　如果我們處于懷舊趨勢的頂峰，那么這趨勢的下一步會如何發展？為下一個新的懷舊趨勢做好準備。這意味著企業必須將更多的工作重心放在研究周圍更廣泛的文化語境上，確認自己所在行業主要的流行趨勢并朝著相應的方向努力，要緊緊圍繞對企業的品牌和品牌客戶影響最大的潮流趨勢進行戰略策劃。

　　我們期望在英國的懷舊思潮能夠保留其濃烈的英國情感性，但是，隨著將在倫敦舉行的2012年奧林匹克運動會日益臨近，這種懷舊現象有可能會偏離“保障性”和“親密性”而轉向“表現力”和“創意性”。這場將在倫敦舉行的運動會，以及隨之形成的盟友經濟現象，預示著在未來1年到2年間對經濟會有重大的恢復作用，而這些都將更有利于一種嶄新的懷舊趨勢發展，給它帶來更強的外部驅動力。

　　想要為懷舊潮流做好準備，企業和品牌必須致力于確立自己的品牌真理，要對自己所在行業的市場機會有一個明晰的了解和判斷，以及確保自己產品的特性能夠與消費者的需求和預期緊密吻合。

　　一些品牌個性測試工具，譬如典型博弈（Archetype Game）就幫了企業的忙，它們能在某種主導地位的文化語境中為企業提供一個了解品牌的獨特途徑，讓品牌可以在變化的大潮流中—譬如懷舊潮—更有效地將自己的品牌和別的品牌區別開來。

　　Archetype是一種思考品牌個性的通用方法，這個方法簡單而又客觀。我們最近為一個英國品牌執行一個項目，調查一些主要品牌在切合懷舊潮流上都有哪些個性體現，從而幫助我們的客戶找出切合懷舊潮流而又能夠權威、可信地表述自己品牌的途徑。

　　我們發現，品牌主要的特性是“純真”（Innocent）、“滋護”（Nurturer）和“靠得住”（Regular Guy）。所謂純真，也就是說，在當前的經濟形勢下品牌仍然和消費者有著較強的情感聯系，這一方面的例子包括亨氏公司（Heinz）。而著名面包品牌Hovis則是一個經典的滋護者，它為消費者提供了舒適而又令人放心的食物分享體驗；英國零食生產商Walkers則是靠得住廠商的例子，它發起的“美妙英國風味”運動將人們聚集到一起。

　　在懷舊的文化語境中，這種典型博弈能夠讓企業界定自己品牌的特點，以及為自己的品牌定位建立一個獨特而又切合實際的目標。一個品牌可以擁有一個鮮明的品牌定位主張，但若是該主張沒有自己的特點，這將是一個缺乏內涵的品牌。

　　懷舊的標準

　　如果我們接受“懷舊是周期性的”這種觀點，那么是否存在一些交戰規則以便最大化這種懷舊潮流？我們就此做了分析，將品牌的得分和失分聯系以下5個問題和原則進行探討，意在幫助品牌抓住懷舊潮流所帶來的機遇。

　　（1）某個市場空白是否足以驅動長期以及短期的需求增長？

　　（2）品牌真實性是不可或缺的。描述你自己的品牌都具有哪些優良品牌的傳統特性，之后仔細分析選擇，制定合理的產品組合策略，以確保你擁有有利的競爭籌碼。

　　（3）積極的、與眾不同的品牌個性對于品牌與消費者建立聯系十分關鍵。

　　（4）保持對主導地位文化語境，以及懷舊大趨勢等新興價值觀的關注，這些能讓你的品牌、產品與消費者產生最深的共鳴。

　　（5）消費者期待高標準的產品運送，不管是食品和飲料類產品的味道或者是營養問題，或者是方便性、清潔性，還是服務的熱忱程度，這些都密切相關。一個復古品牌必須展現21世紀應有的品牌表現。