讓客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌化

      打造成功品牌，是眾多中國(guó)公司正在努力的目標(biāo)。而客戶服務(wù)是品牌的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，有時(shí)甚至比產(chǎn)品本身還重要。如果你的企業(yè)能夠提供"品牌化"服務(wù)，也就是說(shuō)讓服務(wù)成為品牌的"助推器"，或者讓服務(wù)本身成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌，則必將贏得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

      什么是品牌？究其根本，一個(gè)品牌就是一種獨(dú)特的"身份"。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)品牌迅速了解企業(yè)的基本狀況，如產(chǎn)品、服務(wù)與 銷售 等等。

      那么，什么是品牌化的客戶服務(wù)？它是進(jìn)一步提高品牌獨(dú)特性的重要方法。品牌式的客戶服務(wù)與普通的客戶服務(wù)不同，甚至還不僅僅是指優(yōu)秀的客戶服務(wù)。它是用戰(zhàn)略性的、規(guī)范化的方式來(lái)提供品牌式的客戶體驗(yàn)，從而增強(qiáng)品牌對(duì)公眾的承諾。它能充分發(fā)揮品牌的精髓，為目標(biāo)市場(chǎng)增值。由此可見(jiàn)，品牌式客戶服務(wù)充分借助并發(fā)揮了品牌的力量，從而體現(xiàn)出超凡的價(jià)值。

      當(dāng)顧客的服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)的品牌承諾完全吻合時(shí)，會(huì)產(chǎn)生爆炸式的放大作用，遠(yuǎn)比一個(gè)老幼皆知的品牌更能吸引顧客。而當(dāng)顧客的服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)的品牌承諾相背離的時(shí)候---這種說(shuō)一套、做一套的情況時(shí)常發(fā)生，往往導(dǎo)致顧客喪失對(duì)企業(yè)的信任感，品牌也面臨著沉淪的危險(xiǎn)。

      曾有一家澳大利亞銀行許諾，如果該行的出納讓客戶等待時(shí)間超過(guò)五分鐘，客戶就將獲得5美元賠償。這項(xiàng)承諾吸引了很多客戶。然而不幸的是，銀行最終未能兌現(xiàn)諾言。一方面，員工認(rèn)為這項(xiàng)決策太不切實(shí)際；另一方面，實(shí)行的效果也確實(shí)不好。最后，銀行不得不收回了承諾。后來(lái)，這樁"丑事"被大肆宣揚(yáng)，銀行的牌子一下子就垮了。

      相反，另一家銀行卻成功地將品牌廣告與服務(wù)文化結(jié)合了起來(lái)。調(diào)查顯示，對(duì)其品牌的認(rèn)同度最高的，就是那些看到廣告并接受了服務(wù)的客戶。

品牌化服務(wù)有四個(gè)特征

      用客戶服務(wù)來(lái)提高品牌形象，具體做法至少應(yīng)包括：

      ●告知包括管理層及全體員工在內(nèi)的所有人，你的 營(yíng)銷 、廣告與使命宣言是如何界定你的品牌的，這種界定是如何對(duì)增強(qiáng)品牌所需的服務(wù)產(chǎn)生影響的。

      ●讓所有人理解并由衷地支持你的品牌式客戶服務(wù)決策。

      ●從CEO到行政人員、銷售團(tuán)隊(duì)乃至店鋪職員，所有人都要統(tǒng)一思想。鼓勵(lì)他們向大眾傳遞一致的品牌價(jià)值觀，并身體力行。

      要進(jìn)行品牌化運(yùn)作，客戶服務(wù)必須具備四個(gè)方面的特征：

      1、它必須具備獨(dú)特性。你所提供的服務(wù)至少在某些方面應(yīng)與眾不同。不管怎樣，如果品牌具備獨(dú)特性，那么承載這一品牌的服務(wù)也必須具備獨(dú)特性。這種獨(dú)特性可以通過(guò)對(duì)品牌特色的組合或強(qiáng)調(diào)而獲得。

      例如，友好而可靠的服務(wù)與友好而令人興奮的服務(wù)是不同的。強(qiáng)調(diào)樂(lè)趣同時(shí)又很友好的品牌與強(qiáng)調(diào)友好同時(shí)略帶一些樂(lè)趣的品牌也是不同的。從邏輯和情感上來(lái)說(shuō)，企業(yè)與客戶接觸的方法非常多。因此，界定自己獨(dú)特的品牌化服務(wù)也不會(huì)太難。

      2、它必須放大或傳遞核心的品牌承諾。品牌式服務(wù)必須通過(guò)體現(xiàn)核心的品牌承諾的行為來(lái)表現(xiàn)。例如，在迪斯尼酒店，管家會(huì)把孩子們胡亂扔在房間里的玩具擺成歡迎的造型，當(dāng)孩子們?cè)诘纤鼓針?lè)園玩了一天后回到房間，會(huì)得到一個(gè)意外的驚喜。與此同時(shí)，整潔的房間、家庭式的服務(wù)及迪斯尼品牌其他核心的特點(diǎn)也都會(huì)體現(xiàn)得淋漓盡致。

      3、必須有意識(shí)地提供客戶服務(wù)。對(duì)于一般的服務(wù)類型來(lái)說(shuō)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是件很自然的事。通常，服務(wù)人員對(duì)自己的工作了如指掌，而且很多人天性就很友善，做事情也干凈利落。因此，他們?cè)诠ぷ鲿r(shí)根本不用費(fèi)什么腦子。可是，品牌式服務(wù)（尤其是優(yōu)秀的品牌式服務(wù)）就有所不同，它通常需要員工自己決定該做什么，不該做什么。因此，在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)支持品牌的環(huán)境，將有利于員工品牌意識(shí)的養(yǎng)成。

      同時(shí)這也說(shuō)明了，為什么簡(jiǎn)單地向員工下命令，要求他們提供某種特定類型的品牌式服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的。員工不僅應(yīng)充分了解品牌，還必須知道如何通過(guò)自己的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌。另外，他們還必須掌握相應(yīng)的技巧、系統(tǒng)、資源與工具，從而幫助自己更好地推廣品牌。

      4、必須在限定的范圍內(nèi)，始終如一地提供服務(wù)。如果某項(xiàng)服務(wù)無(wú)法始終保持一致，那么客戶就會(huì)認(rèn)為，該活動(dòng)只是針對(duì)一部分特定的對(duì)象而已。他們就不會(huì)把它看作品牌的代表。

品牌化服務(wù)有兩種類型

      在某些情況下，你完全可以將客戶服務(wù)當(dāng)作"行動(dòng)中的品牌"來(lái)操作。這些情況包括：你向客戶提供服務(wù)來(lái)支持自己的產(chǎn)品，或客戶從你手中購(gòu)買的主要是服務(wù)。如果這就是你的 商業(yè)模式 ，那么服務(wù)會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生很好的推動(dòng)力，服務(wù)可以成為你的品牌，或者兩方面兼得。

      服務(wù)可以通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的方式來(lái)提供。向客戶銷售產(chǎn)品，并且提供相應(yīng)服務(wù)的制造企業(yè)是靠產(chǎn)品生存的。這樣的情況下，通過(guò)服務(wù)來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品品牌是非常必要的，就像IBM和奔馳公司所做的那樣。

      旅游集團(tuán)Our Lucaya也是一個(gè)很好的例子。它的產(chǎn)品相當(dāng)棒，但它向客戶提供的卻不僅僅是產(chǎn)品。在他們看來(lái)，服務(wù)與高檔的旅游設(shè)施一樣重要。因此，Our Lucaya聘請(qǐng)專業(yè)的品牌推廣公司為自己設(shè)計(jì)了一系列的品牌特色，并在每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)（廣告、景點(diǎn)設(shè)計(jì)、房間裝飾、餐廳主題及娛樂(lè)項(xiàng)目）中加以體現(xiàn)。經(jīng)過(guò)周密的策劃之后，它還對(duì)員工進(jìn)行了嚴(yán)格的訓(xùn)練，教會(huì)他們?nèi)绾卧谂c客人交流時(shí)展現(xiàn)出公司的品牌特色。

      將服務(wù)本身品牌化，使服務(wù)成為品牌最重要的特征。通過(guò)員工的能力與行為，來(lái)為客戶服務(wù)的企業(yè)，如咨詢、會(huì)計(jì)、醫(yī)療、食品以及娛樂(lè)企業(yè)，可以將服務(wù)作為自己的品牌來(lái)運(yùn)作。實(shí)施時(shí)，服務(wù)品牌應(yīng)通過(guò)與產(chǎn)品品牌相同的方法來(lái)定義。即：品牌承諾、品牌價(jià)值、品牌特色等等。產(chǎn)品為大眾化產(chǎn)品或者在服務(wù)的某些方面有不足的企業(yè)同樣可以采用這一方法。

      西南航空公司（Southwest Airlines）是推行此類品牌化客戶服務(wù)的典型例子。它的風(fēng)格就是妙趣橫生的、體貼入微的個(gè)性化服務(wù)。由于能夠做到低票價(jià)、飛行安全、機(jī)艙整潔及航班按時(shí) ，西南航空成功地彌補(bǔ)了它的服務(wù)在其他領(lǐng)域內(nèi)的不足---正是在這些領(lǐng)域的精簡(jiǎn)，使它能向乘客提供較低的票價(jià)，并在航班準(zhǔn)點(diǎn)方面贏得較好的聲譽(yù)。例如，該公司從不提供座位預(yù)訂的服務(wù)，如果你不早點(diǎn)來(lái)排隊(duì)買票，也許就只能買到飛機(jī)后排靠中間的位子了。它也不提供行李中轉(zhuǎn)服務(wù)，乘客若要轉(zhuǎn)機(jī)，就得自己去轉(zhuǎn)行李。而且，飛機(jī)上不設(shè)頭等艙，沒(méi)有餐點(diǎn)供應(yīng)。甚至一些座位的擺放也讓人覺(jué)得不舒服，因?yàn)槟愕煤推渌丝兔鎸?duì)面坐。不過(guò)這樣一來(lái)，每架飛機(jī)就可以多搭載6位乘客了。

      通過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的精心推廣，西南航空公司已經(jīng)將一種大眾化的產(chǎn)品（大眾交通）變成了令人羨慕的成功品牌。有一次在聯(lián)合航空公司的飛機(jī)上，我們無(wú)意中聽(tīng)到兩位乘客在談?wù)撐髂虾娇铡Ｋ麄兌颊f(shuō)，西南航空禁止預(yù)訂座位的做法讓人不爽，但該公司乘務(wù)員表演的滑稽節(jié)目卻非常吸引人。

      西南航空的領(lǐng)導(dǎo)明白，只有鼓勵(lì)員工多與客戶展開(kāi)積極的情感溝通，才能體現(xiàn)出自己的品牌價(jià)值。他們要求員工更誠(chéng)實(shí)與可信，展現(xiàn)出自己的個(gè)性，做出正確的判斷并在出現(xiàn)意外情況時(shí)以常識(shí)來(lái)應(yīng)對(duì)。

      西南航空公司非常清楚自己該向客戶提供什么樣的服務(wù)，那就是：安全、低價(jià)與樂(lè)趣。因此，客戶總是會(huì)感到很貼心和舒適。其實(shí)在最初的時(shí)候，西南航空公司的想法只是為那些不太坐得起飛機(jī)的人提供較低的票價(jià)。這個(gè)策略為它帶來(lái)了巨大的成功。不久之后，該公司便將品牌服務(wù)延伸到了其他領(lǐng)域。時(shí)至今日，它的乘客數(shù)在全美航空公司中已雄踞榜首。作為世界上贏利最多的航空公司，它還推出了一個(gè)員工利潤(rùn)分享計(jì)劃，慷慨地與員工分享財(cái)富。正因?yàn)檫@種種原因，該公司常被認(rèn)為是最吸引人才的企業(yè)之一。

差異化競(jìng)爭(zhēng)，品牌化服務(wù)

      與當(dāng)今世界上的許多電信公司一樣，新西蘭的沃達(dá)豐（Vodafone）認(rèn)為，光靠先進(jìn)的產(chǎn)品已不足以維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)飛快地仿制其移動(dòng)通訊產(chǎn)品。要想創(chuàng)造持久的差異化特色，只有通過(guò)精心策劃的服務(wù)才能做到。這一策略付諸實(shí)施之后，該公司的市場(chǎng)份額很快從19%提高到了52%。

      高檔百貨連鎖公司諾思通（Nordstrom）則為我們奉獻(xiàn)了另一個(gè)例子。總體來(lái)說(shuō)，所有百貨店經(jīng)營(yíng)的商品都差不多。因此，企業(yè)如何通過(guò)商品的選擇來(lái)確定其希望吸引的客戶至關(guān)重要。于是，諾思通將注意力放在了為高端消費(fèi)群體提供服務(wù)上。

      同時(shí)，諾思通的員工對(duì)"無(wú)孔不入"的貼身式服務(wù)非常在行。那些服務(wù)非常特別，以至于常被作為案例收入專業(yè)書(shū)中。在行業(yè)內(nèi)部，"諾思通方法"引起了廣泛的關(guān)注；而一些由忠誠(chéng)的消費(fèi)者組成的非正式團(tuán)體甚至把自己叫作"諾思通人"（Nordies）"。根據(jù)這種"無(wú)孔不入"的服務(wù)及其著名的實(shí)價(jià)交易策略，諾思通幾乎從不出售折扣產(chǎn)品，并且只向很小范圍的目標(biāo)群體出售產(chǎn)品。此外，它也不會(huì)像梅西百貨（Macy‘s）那樣在廣告上投入巨資。
      Albertsons百貨商店則提供了另一個(gè)類似的例子。百貨業(yè)基本上屬于一個(gè)出售大眾化產(chǎn)品的行當(dāng)，但Albertsons通過(guò)向顧客提供服務(wù)建立了強(qiáng)有力的品牌。這其中包括了它的有形服務(wù)---明亮、干凈的店鋪及擺放有序的貨架。此外，該公司員工的服務(wù)態(tài)度很好，如果你問(wèn)店員某個(gè)商品在哪里，他就會(huì)陪著你去找。他們還想盡辦法縮短顧客在收銀臺(tái)前排隊(duì)的時(shí)間。該店的品牌特色是：輕松購(gòu)物、優(yōu)惠的促銷活動(dòng)、新鮮的食品與烘焙產(chǎn)品；他們還在店內(nèi)開(kāi)了一家藥店，以備顧客不時(shí)之需。此外，供顧客挑選的產(chǎn)品也非常豐富。Albertsons在品牌式服務(wù)上的成功，體現(xiàn)在客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)上。它的一家分店最近進(jìn)行了一次客戶調(diào)查，所有被調(diào)查的客戶均給了它最高分，這是極其罕見(jiàn)的。

      Pret a Manger是一家英國(guó)三明治快餐店，它的品牌很有知名度，但出名的方式也并不是靠廣告宣傳。Pret a Manger的首席執(zhí)行官羅爾夫（Andrew Rolfe）強(qiáng)調(diào)，公司的品牌和業(yè)務(wù)是融為一體的，那就是---Pret a Manger（法語(yǔ)"速食"的意思）。

       "如果你的品牌和你的業(yè)務(wù)毫無(wú)聯(lián)系，就顯得造作了。與其說(shuō)我們關(guān)注品牌的一致性，倒不如說(shuō)我們更加關(guān)注公司上下目標(biāo)的一致性。無(wú)論我們?cè)诓徒砩蠈?xiě)什么，或在廣告里如何宣傳，其實(shí)都不重要。重要的是，當(dāng)你進(jìn)入任何一家Pret店時(shí)，都可以得到屬于Pret的獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)。"

      Pret的包裝袋上寫(xiě)著："我們對(duì)食物充滿了熱情。我們會(huì)盡全力確保出售的食品是新鮮健康、高質(zhì)量的。如果你想了解我們的店鋪、食品或勤奮的員工，請(qǐng)來(lái)電垂詢。我們會(huì)將完全真實(shí)的自我呈現(xiàn)給你。"

      最近，我們?nèi)チ怂囊患议T店，吃到了美味的三明治。我們問(wèn)那些"優(yōu)秀"的員工："在這工作感覺(jué)如何？"對(duì)方微笑著回答："感覺(jué)好極了，我們喜歡這的工作。"瞧，品牌就是這樣推廣的。