21世紀(jì)品牌戰(zhàn)略

    品牌，即名稱(chēng)。品牌不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的名字,只有在名字的基礎(chǔ)上添加一定的概念才是品牌。比如一個(gè)叫‘小明’的人突然變得十分的出名，但只有在他‘小明’的名字上附加了他人生的成功與人生中的故事,才是‘小明’的品牌。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果做錯(cuò)了或失敗的話，人們會(huì)對(duì)‘小明’產(chǎn)生否定聯(lián)想。一般情況下，品牌名稱(chēng)開(kāi)發(fā)是很基礎(chǔ)，很重要的階段。但更加重要的是，如何在開(kāi)發(fā)出來(lái)的名字上附加一定價(jià)值的核心概念。前幾年，在韓國(guó)比較流行的電視劇‘我叫金三順’里，從‘金三順’的名字我們可以聯(lián)想到有點(diǎn)丑，比較土的形象。但在電視劇的劇情中，叫‘金三順’的演員把名字從具有否定聯(lián)想的改變成具有現(xiàn)代、魅力、活潑的女生的代表性名字。從品牌的角度來(lái)看，‘金三順’的故事是一個(gè)成功的案例。不過(guò)不一定所有的女生都要把名字改成‘金三順’才可以取得成功。每個(gè)名字需要符合每個(gè)人的特征與形象才最終表現(xiàn)出它的價(jià)值。

    在過(guò)去，品牌的作用只是通過(guò)商標(biāo)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是在現(xiàn)在目前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，品牌是突出品牌文化的有效手段,并且也是決定企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重點(diǎn)。日本有幾個(gè)人使日本變得更加出名，其中就有日本動(dòng)漫作者宮崎駿（Miyazaki Hayao）。他制作的動(dòng)漫作品占據(jù)全球動(dòng)漫市場(chǎng)份額50%以上.除了他之外，還有宣傳日本時(shí)尚的高田賢三（Takada Kenzo）。他的時(shí)尚哲學(xué)是自然,因此他所有作品與品牌的理念都是圍繞著自然。高田賢三的網(wǎng)站主頁(yè)里都會(huì)飄著不同的圖標(biāo)，如果不快速點(diǎn)擊所想要的圖標(biāo)的話，就會(huì)點(diǎn)擊到不需要的圖標(biāo)。這雖然同網(wǎng)站需要提供方便，簡(jiǎn)單的功能的定義完全相反地設(shè)置。但是對(duì)于KENZO的粉絲來(lái)說(shuō)，這樣的設(shè)置也是使粉絲們更加對(duì)該品牌瘋狂的理由。

    由于智能手機(jī)的使用率的提高，CD播放機(jī)的價(jià)格也不斷下降。但是瑞典的B&O公司的CD播放機(jī)的平均價(jià)格是17000~28000元（RMB）之間。音響的最低價(jià)格也在是6.9萬(wàn)元(RMB)。根據(jù)專(zhuān)家們的評(píng)價(jià)，該品牌的產(chǎn)品不是世界第一。但該品牌產(chǎn)品得到如此高的價(jià)值評(píng)價(jià)的卻是由該公司的品牌理念所產(chǎn)生的。該品牌理念就是創(chuàng)造世界最美麗的產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造效果最良好的產(chǎn)品。該品牌保持這個(gè)品牌理念80多年的B&O，在日常設(shè)計(jì)中,會(huì)先把新產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)權(quán)給首席設(shè)計(jì)師。他們相信只有這樣才能創(chuàng)造符合該品牌理念的產(chǎn)品。

    在未來(lái),公司最需要考慮的因素之一是‘風(fēng)格’。這中因素可以在大型超市里可以隨處找到。索尼、菲利普生產(chǎn)的產(chǎn)品是可以從很遠(yuǎn)方看出來(lái)。因?yàn)檫@些產(chǎn)品都具有索尼與菲利普品牌的風(fēng)格。現(xiàn)在很多韓國(guó)大企業(yè)也不斷增加投資并尋找屬于自身公司的風(fēng)格。特別是，中小制造企業(yè)在注重產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)的同時(shí)，更加注重統(tǒng)一外觀設(shè)計(jì)的風(fēng)格。在會(huì)場(chǎng)里的每個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)格會(huì)建立公司與品牌的形象。在這一點(diǎn)，韓國(guó)MP3的領(lǐng)先品牌Iriver Limited.的CEO親自去找Innodesign的設(shè)計(jì)師金暎世就是很優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)手段。

    在現(xiàn)今21世紀(jì)時(shí)代,最大問(wèn)題在于，市面上有太多的媒體渠道。在韓國(guó)過(guò)去的幾年里，只要打開(kāi)4大輿論媒體與3個(gè)代表電視臺(tái)就可以看到受關(guān)注的事件或有名氣的人。但是當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是，在幾百個(gè)的頻道與電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)和無(wú)數(shù)的雜志中導(dǎo)致一個(gè)品牌被無(wú)限制全面的宣傳。實(shí)際上很多品牌存在消費(fèi)者難以記憶或接受的問(wèn)題。因此現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)里，使用該戰(zhàn)略主要是要抓住消費(fèi)者的眼球。

例如，韓國(guó)某智能汽車(chē)公司把20輛汽車(chē)做成一個(gè)模型。韓國(guó)的某牛仔褲公司制訂了一條褲長(zhǎng)為27米的牛仔褲在首爾蠶室綜合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)展示。通過(guò)這樣特別的展示可以較好吸引媒體的鏡頭，另外一則案例是，幾年前每逢新年之際韓國(guó)浦項(xiàng)市政廳就會(huì)舉行‘免費(fèi)分享年糕湯’活動(dòng)。很多游客都去浦項(xiàng)市排隊(duì)吃年糕湯。因此地方自治團(tuán)體也可以通過(guò)舉行獨(dú)特與差別化的活動(dòng)來(lái)構(gòu)成特有的地方風(fēng)格。

    21世紀(jì)不能只說(shuō)‘不行’，而需要思考‘為什么不行’的原因，這點(diǎn)尤為重要，在原有無(wú)聊與反復(fù)的想法中添加創(chuàng)新并且獨(dú)特地想法使整個(gè)思維模式進(jìn)行轉(zhuǎn)換。年輕的時(shí)候思想的轉(zhuǎn)換很容易，這點(diǎn)在剛進(jìn)入公司的員工中容易找到。但是進(jìn)入公司很長(zhǎng)時(shí)間的管理者，卻很難聽(tīng)進(jìn)變革的意見(jiàn)，如今的企業(yè)管理者需要經(jīng)常接受嶄新的和具有獨(dú)到見(jiàn)解的建議才能夠不斷成長(zhǎng)。

    世界有三個(gè)傳奇的服裝設(shè)計(jì)師可以改變整個(gè)時(shí)裝行業(yè)，其中亞歷山大•麥昆(AlexanderMcQueen)在1999年一個(gè)服裝展示會(huì)中挑選一個(gè)由于交通事故切斷腳脖子的跑步選手做為模特。一般的服裝展示會(huì)上，商家一般不會(huì)挑選臉比較漂亮的美女，因?yàn)槿绻暰€停留在臉上，人們的視覺(jué)在服裝停留的時(shí)間會(huì)縮短。但是，如果在服裝展覽出現(xiàn)一個(gè)殘疾人的話，視線就更加會(huì)在模特的腿上而不會(huì)注重服裝。但是亞歷山大•麥昆仍然使用這個(gè)殘疾跑步選手，其原因是，通過(guò)這次服裝展覽他想展示的不是服裝，而是他的設(shè)計(jì)理念。不管他設(shè)計(jì)怎樣的服裝，他想傳達(dá)是贊成他設(shè)計(jì)理念的消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)他的設(shè)計(jì)。

    更加有名的案例是從意大利中小企業(yè)成長(zhǎng)成為國(guó)際品牌的貝納通。貝納通的藝術(shù)總監(jiān)曾說(shuō)過(guò)這句話：“我們不銷(xiāo)售服裝，我們銷(xiāo)售的是哲學(xué)，而同意該哲學(xué)的消費(fèi)者就像交稅一樣購(gòu)買(mǎi)我們的服裝”。當(dāng)時(shí)這段話是很難被理解，但這是符合21世紀(jì)的想法。此外,為了提高我們每日 使用的牙刷的附加價(jià)值，一個(gè)人通過(guò)不同的思考產(chǎn)生的很獨(dú)特的產(chǎn)品。那個(gè)產(chǎn)品的形狀是牙刷的手把部分做成兩個(gè)腿。這樣的設(shè)計(jì)再給消費(fèi)者帶來(lái)歡樂(lè)的同時(shí)，也考慮到衛(wèi)生的設(shè)計(jì)。在韓國(guó)很容易拿到的開(kāi)瓶器，如果是意大利設(shè)計(jì)師Alex設(shè)計(jì)的話，每個(gè)開(kāi)瓶器的價(jià)格是50RMB。這是在21世紀(jì)里最主要的創(chuàng)意力附加而生產(chǎn)的附加價(jià)值。

    日本飲料公司三得利生產(chǎn)的Natchan是打破橙汁飲料一定含有100%的橙汁的固定觀點(diǎn)的產(chǎn)品。本產(chǎn)品的生產(chǎn)突破點(diǎn)是由剛進(jìn)入三得利公司的20幾歲新員工的提出來(lái)的。有一天在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)會(huì)議的時(shí)候，那位新員工突然舉起手就說(shuō)橙汁為什么一定需要含有100%的橙汁，他對(duì)這一點(diǎn)覺(jué)得很無(wú)聊。一般情況下，新員工的一件很容易被上層被忽略，但是營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)再次問(wèn)新員工的深度意見(jiàn)。新員工再次說(shuō)他想該產(chǎn)品除了不包含100%的果汁之外，可以含有碳酸飲料的味道的，也可以使用兒童喜歡的可愛(ài)的形象來(lái)包裝該產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)將開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品的權(quán)利授給這名新員工之后，按照他意見(jiàn)開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品在日本飲料銷(xiāo)售歷史上，有了新的記錄。該產(chǎn)品降低原來(lái)的價(jià)格，但是可以賣(mài)到比一般飲料價(jià)格。因此該公司通過(guò)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，找到了他們自己獨(dú)創(chuàng)的市場(chǎng)。

    該公司也有其他特殊的產(chǎn)品——泡面套餐。產(chǎn)品的內(nèi)容會(huì)不會(huì)就像產(chǎn)品名稱(chēng)一樣是拉面？沒(méi)有人會(huì)將拉面和橙汁一起吃。產(chǎn)品的內(nèi)容是糖果，而不是拉面。這產(chǎn)品也是橙汁果汁的形象來(lái)包裝糖果的想法而生產(chǎn)。但是重點(diǎn)是，三得利公司不是生產(chǎn)糖果的公司。